손자 이기는 경영을 말하다

손자, 이기는 경영을 말하다 - 《손자병법》 경쟁원리로 배우는 시장 승리의 법칙
궁위전 지음, 류방승 옮김, 박한진 감수 / 와이즈베리 / 2011년 12월

기업간의 경쟁 구도가 심해지면서 각종 광고가 너무도 요란하여 광고효과는 떨어지고 고객들도 혼란만 커지고 있다. 최근 대기업에서는 담합이 있어 과징금을 무는 사태로 이어지고 결국은 고객들에게도 혜택이 주어지지 못했다. 고객들에게도 만족을 주면서 동종 업계에서 경쟁력을 가질 수 있으려면 어떤 전략이 필요할까? 차별화와 신상품 개발도 금방 유사 상품으로 선점업체를 추격하기 때문에 독점적인 우위를 차지하기 어렵다. 특허를 통해 보호하려 하지만 워낙 회피하는 방법도 다양하고 법적인 모호성이 존재해 도저히 해결책이 안 보인다. 결국은 치킨게임으로 종결될지 적당한 견제로 상생할지는 계속 두고봐야 할 일이다. <손자, 이기는 경영을 말하다>(와이즈베리, 2011)에서는 경쟁의 목적을 제대로 알고 이기는 진정한 승리를 말해, ZERO SUM에 그치는 경쟁을 피하는 법을 설명한다.
[비즈니스 세계에서도 경쟁자 사이에 서로 치고받는 공격전이 난무한다. 상대를 이기는 것이 지상 최대의 목표가 되어 경쟁자들이 완전히 도태될 때까지 경쟁을 벌인다. 이런 경쟁은 전쟁과 다름없고, 서로를 해치는 행위로 변질된다. 그렇다면 기업 경쟁의 목적은 과연 무엇일까? 기업 경쟁은 반드시 끊임없는 대결을 의미하는 것일까?] 29p
애니메이션 <노미오와 줄리엣>(2011)은 세익스피어의 원작 <로미오와 줄리엣>을 각색해 재미있게 만들었다. 처음에는 사이가 좋았지만 사소한 일로 다투기 시작해 점점 복수의 강도가 높아지면서 서로가 큰 피해를 입는 현실을 너무도 잘 보여준다. 현재 기업들은 쌍방의 특허소송으로 양쪽 다 제품을 판매하지 못하는 교착상태까지 불사하며 전쟁한다. 처음에 경쟁사들에 악의는 없었을 것이다. 단순히 잘 나가는 상품에 대응하기 위해 유사상품을 개발했는데, 이를 참지 못한 선점업체가 소송을 걸고, 후발업체는 대책으로 맞소송을 거는 것이다. 이런 법적 전쟁은 서로의 소송비 만을 날리며 결국 상품 판매로 이어지지 못하고 서로에게 피해만 입히게 된다. 과연 전쟁만이 유일한 해결책일까? 당연 저자는 아니라는 것이다.
[전쟁 중 쌍방은 모두 인정하는 상대방을 불리한 위치에 처하게 할 방법을 이리저리 강구한다. 그러므로 책략이 없는 전쟁은 없으며, 책략은 전체 전쟁 행위 안에 스며들어 있다. 작전을 지휘하는 과정이란 곧 자신의 우세를 충분히 활용하고 발휘하며, 상대방의 우세를 완전히 박탈하고 파괴하는 게임의 과정이다.] 65p
요즘 정치에서는 네거티브라는 깎아내리기 정책을 사용한다. 아주 사소한 인간적인 면까지 드러내어 상대방을 세상에서 가장 나쁜 사람으로 만든다. 기업에서도 유사한 방법으로 경쟁사를 공격하는데, 도서에서도 같은 사례를 소개한다. 물론 없는 사실까지 만들어내 상대방을 곤란하게하는 것은 윤리적으로 옳지 못하다. 하지만 경쟁사를 분석하는 과정에서 그들의 약점을 찾아냈다면 이를 자신들의 강점으로 만들어 활용하는 것이 좋은 책략이 될 것이다. 자신의 강점을 아는 것도 좋지만 상대방의 약점을 자신들의 강점으로 바꾸는 전략도 이기는 경영이라는 것이다.
[캐논이 복사기 시장에 뛰어들었을 때, 제록스는 오히려 시선을 IBM과 코닥에 집중했다. IBM은 퍼스널컴퓨터 시장을 저평가했다가 애플에게 턱밑까지 추격당했다. 이밖에 월마트, 나이키, 미국 TBS 방송 등을 포함한 유명 기업들의 성공도 상대방이 적을 소홀히 여긴 것과 결코 무관하지 않다.] 136p
앞으로는 계속 자신의 기술만 알고 그에만 집중하기 보다는 상대방을 알고 환경을 분석해 유리한 입지로 가는 상황이 더 많아질 것이다. 지금도 그렇지만 거의 기술은 정복되었다. 이제 마술 같은 기술이 아닌 이상 별 차이가 없다. 따라서 마케팅 전략과 고객에 대한 서비스, 잘못된 경영으로 자멸하는 경쟁사들을 잘 분석해 발빠르게 대처해야 한다. 손자는 직접적인 전쟁보다는 전쟁하지 않고 이기는 방법에 더 능했다. 저자는 그런 특징을 잘 캣치해 독자들에게 전달한다. 기업에 집중된 도서이긴 하나 개인에게 적용한다면 다른 사람의 실수를 거울삼아 대처하는 분석형 책략으로 이어질 수 있겠다.

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