당근과 채찍

당근과 채찍 - 목표로 유인하는 강력한 행동전략
이언 에어즈 지음, 이종호.김인수 옮김, 최정규 감수 / 리더스북 / 2011년 1월

5년 전에 나와서 마케팅과 역자 유명세로 별 내용 없이 베스트셀러가 됐던 < 마시멜로 이야기 >(한국경제신문사, 2005). 어떻게 생각하면 독자들은 그 때 또, 마시멜로를 먹어버린 걸지도 모른다. 다들 좋다고 하니까, 입소문에 의해 검증도 안 된 책을 사버린 것이다. 절약이나 자기관리에 대한 메시지를 너무도 쉽게 설명해 누구나 알 수 있었으나, 역시 실천을 통해 성공한 사람을 많지 않다. 이런 쉬워빠진 책으로도 얻어갈 게 있지만, 막상 행동으로 옮기지 못해 제자리 걸음 하는게 사람이다. 이 책을 비판하는 사람조차도 도서에서 말한 사소한 진리를 실천하지 못해 뒤에서 비겁하게 남을 탓하며, 자신에게 돌아올 화살을 예상하고 있다. 최근에 나온 < 당근과 채찍 >(리더스북, 2011)도 이와 유사한 실험이 나온다. 물론 더욱 수준이 높고, 복잡한 이론을 담고 있지만 기본은 같다.
[행동경제학자들은 이런 현상을 손실회피(loss aversion) 경향이라 부른다. 인간이 지닌 손실을 회피하고자 하는 경향은 제프리가 채찍계약의 유인 효과에 관심을 기울인 것이 왜 현명한지를 말해준다.] 110p
요즘에는 사람들이 조금 더 현명해져서 서비스 체험기간 이후에 추가 결제로 서비스를 받는 일이 많지 않다. 기업에서는 프로모션을 통해 유료 서비스를 무료로 제공하고, 익숙하게 만든 뒤 결제하도록 유도한다. 요즘에도 가입 후 3개월 무료 등의 행사가 진행되는데, 이는 이미 자신들의 손익분기점을 넘기 때문에 제공하는 것이지 결코 고객을 위해 무료로 제공하는 것이 아니다. 그런데 '손실을 회피'하려는 고객들은 기존에 제공 받은 서비스가 없어지는 것 즉, 손실을 없애기 위해 기꺼이 돈을 지불하게 된다. 이동통신의 발달로 호출기에서 휴대폰으로 바뀌고, 이제 스마트폰 시대가 되었다. 스마트폰을 안 썼던 사람들은 피쳐폰에 머물 수 있지만, 스마트폰에 길들여진 사람들은 꼭 이 제품을 써야만 한다. 시대 흐름에 따른 발전상이지만, 어찌 보면 기업들의 이윤추구를 위한 사람들의 구속으로 볼 수 있다.
비합리적인 인간이 선택할 수 있는 결정은 역시 비합리적이다. 저자는 여러 실험을 통해 이를 증명했으며, 심리적으로 판단이 흐려지는 사례들을 보여준다. 당근에 쉽게 넘어가버리는 사람들 그리고 이를 이용하는 사람들. 그래서 채찍을 통한 자기관리가 필요하다. 대표적으로 다이어트. 그리고 자기계발. 자신에게 너무도 관대한 사람들은 오늘 일을 내일로 미루거나 현재의 즐거움을 위해 미래를 대비하지 않는다. 근래에 이런 현상이 더욱 두드러졌으며, 절제력이 부족한 사람들이 많아졌다. 사회 분위기가 사람들을 현실에 안주하도록 조장하고, 그들도 만족한다. 자제력이 선천적으로 부족해진 것일까? 자제를 하지 않아도 조금은 더 살기 좋은 환경이 되어서 그럴지도 모른다.
[프로이트의 이론을 빌리자면 약해진 자아(ego)가 이드(id)의 나쁜 충동을 조절하는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 바우마이스터는 최근에 자제력의 고갈이라는 현상이 심리 상태가 아닌 혈당 수치의 문제라는 확실한 증거를 제시했다.] 295p
욕구를 참는 건 이성에서 나온다. 뇌의 사고가 많아지므로 혈당 수치도 줄어드는 것 같다. 이유야 어찌됐든 인내는 쓰다. 스트레스로 이어진다. 스트레스를 잠이나 먹는 것으로 푸는 건 혈당 수치가 낮아져서 보충하려는 자연스런 반응으로 이해할 수도 있겠다. 현대인들에게는 조금 덜 참아도 될 좋은 조건이 주어졌다. 하지만 오늘 먹을 마시멜로를 아껴서 내일 더 받을 수 있기에 자기관리가 필요하다. 도서에서는 심리와 과학적 실험을 통해 절제 즉, 채찍에 대해 말한다. 적당한 당근으로 보상실험을 보여주기도 한다. 훈련으로 절제력을 키우는 방법은 이 책의 핵심으로, 모두에게 필요한 내용이다. 자기 자신에게 너무 관대해져 있다면, 당근과 채찍으로 자기 관리하는 방법을 과학적으로 적용할 필요가 있다.

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