데이터의 함정

데이터의 함정 - 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법
앤디 맥밀런.자넬 에스테스 지음, 이윤정 옮김 / 유엑스리뷰 / 2024년 5월

고객의 마음을 포착하라

책을 선택한 이유

빅데이터의 시대다.

데이터가 많으면 정확하게 예측할 수 있다는

낙관적 생각이 사회를 지배하고 있다.

고객을 통찰하는 관점을 알아보기 위해

"데이터의 함정: 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법"을 선택한다.

"데이터의 함정: 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법"은

1부 도전과제: 고객을 데이터가 아닌 인간으로 이해하라

2부 솔루션: 인사이트는 고객 중심적 행동의 원동력

3부 실전 가이드: 인사이트는 비즈니스에 어떻게 적용되는가

4부 문화적 변화: 전사적으로 인사이트를 적용하라

로 구성되었다.

1부 도전과제: 고객을 데이터가 아닌 인간으로 이해하라 에서는

치열한 경쟁 속에서 고객 경험은 핵심적 차별화 요소이자

고객 충성도를 높이는 원동력이다.

소비자 경험 기대치는 계속 높아지고 있으며,

고객은 더 즐거운 경험을 제공하는 기업을 선호한다.

기업은 고객과 대화하기보다 설문조사를 실시하고,

매장을 방문하기보다는 데이터베이스를 들여다보며,

고객을 관찰하는 것보다 분석하는 것에 집중하면서,

방대한 데이터베이스 수집, 분석을 하지만

고객과 접촉하지 않는다.

고객의 입장에서, 고객의 눈으로, 고객의 의견에 귀 기울이고,

고객이 기업과 상호 작용할 때 느끼는 감정을 이해하는

사람에 대한 인사이트를 놓치면서,

고객 중심이라는 주장과는 달리 고객을 무시하고 있다.

진정한 고객 중심 의사 결정은 실제 고객의 입장을

이해하는 데서 비롯된다.

데이터는 트렌드와 패턴의 형태로 큰 그림을 볼 수 있게 해 주지만

인사이트는 색채와 맥락을 더해 인간적 관점을 제공한다.

인사이트를 얻는 것은 고객의 입장이 되어 볼 수 있는 유일한 경험이다.

인사이트가 있어야만 고객을 만족시킬 수 있고,

비즈니스를 성공으로 이끌 수 있다.

사용자 경험을 적극적으로 평가하는 기업들은

효과성, 편의성, 감성을 기준으로 자체 평가를 시행한다.

인사이트를 수집하는 가장 좋은 방법은 사용자 테스트를 통해

관점을 제공해 달라고 요청하는 것이다.

행동, 몸짓, 표정, 언어적 감정 등의 신호를 분석하면,

고객의 입장을 생생하게 파악할 수 있다.

기업이 인사이트를 간과하는 이유는 관성 때문이다.

2부 솔루션: 인사이트는 고객 중심적 행동의 원동력 에서는

사용자 테스트는 고객 경험을 개선하는 데 필요한 질문을 하고

조직의 상위 목표에 부합하는 답을 찾는 프로세스다.

확산적 사고와 디자인 씽킹, 기타 탐색적 방법을 사용하여

고객 의견을 수렴할 아이디어를 검토해야 한다.

디자인 씽킹 프레임워크는 초기에 세운 가정을 개선하고

이해하여 최종 결과물을 향상시킨다.

고객 관점을 탐색하기 위한 것이 아니라

자신의 아이디어를 증명하는 사용자 테스트는

잘못된 테스트 결과를 도출할 수 있다.

광범위한 주제를 다룬 질문은 이해하기 힘들거나

터무니 없는 답변이 나올 수 있다.

사용자 테스트 답변을 듣고 나면 다른 질문을 하거나,

신속한 피드백을 받을 수 있는 확인하고 싶어지겠지만

원래의 질문에서 벗어나서는 안된다.

조직 구성원들에게 흥미로우면서 공유가 가능한 관점을

도출할 수 있는 질문을 사용자 테스트에 포함하면

조직 구성원 모두가 고객을 이해할 수 있게 된다.

사용자 테스트는 맥락을 파악하고, 동기를 이해하며,

보다 나은 비즈니스 의사 결정을 내리기 위해 수행한다.

고객을 동일시해서는 안 되며, 직업적 인맥이나

개인적 인맥도 사용자 테스트 대상으로 적합하지 않다.

사용자 테스트에 적합한 사람의 특성,

사용자 테스트 참가자를 모집하는 방법,

사용자 테스트 시행 후 목록을 작성하고 관리하기를 알아본다.

사회적 바람직성 편향은 상대방이 듣고 싶어 하는 말을 하는 것이다.

무의식적으로 테스트 결과에 영향을 미치고,

행동을 선택하는 데에도 영향을 미친다.

사용자가 무엇을 어떻게 하고 있는지,

사용자가 말하는 내용과 표현 방식,

부수적인 상황적 신호

등 사용자 테스트 결과를 검토하는 법을 설명한다.

패턴을 파악하고, 의미와 신호에 집중하며,

피드백을 근거로 의미 있는 조치를 하면서,

중요한 인사이트를 구분해야 한다.

문제의 빈도, 영향, 지속성을 고려하여

친화도 다이어그램을 작성하고 우선순위를 정한다.

사용자 테스트로 얻는 인사이트 유형과 활용,

사용자 테스트 결과를 공유하기,

지식과 인사이트의 축적을 이야기 한다.

3부 실전 가이드: 인사이트는 비즈니스에 어떻게 적용되는가 에서는

고객 피드백과 관점을 관찰하고, 경청, 처리, 요약하면서,

최상의 고객 경험을 제공하는 솔루션을 내놓아야

차세대 시장 창조자가 될 수 있다.

제품팀의 모든 단계에서 학습, 개선, 반복을 위한

피드백을 받을 수 있도록

워크플로우에 사용자 테스트를 통합해야 한다.

성공적인 제품을 출시하기 위해서는 문제를 파악하고

깊이 이해하는 것이 가장 중요하다.

사람들의 생각, 인식, 감정을 이해하면

부족한 부분과 해결해야 할 문제를 발견할 수 있다.

문제를 파악했다면 잠재 고객으로부터

믿음을 검증받는 것이 중요하다.

가장 영향력 있는 문제를 식별하고 이해하기 위해

인터뷰를 통해 문제 공간과 관련된 고객 경험과 관점 듣기,

기존의 솔루션에서 효과적인 부분, 혁신, 차별화할

부분을 파악하기 위해, 고객이 기존 솔루션으로

문제를 다루는 모습을 관찰하기,

문제를 제대로 이해했는지 확인하기 위해

고객과 함께 문제 진술 검증하기,

고객에게 뛰어난 경험을 방출하며, 경쟁업체들

사이에서 돋보이기 위한 올바른 솔루션 구축하기,

초기 디자인이나 프로토타입을 사용하는 과정을

관찰하면서 솔루션을 올바르게 구체화하기,

시장에 출시할 적합한 솔루션을 선택하기 위해

잠재 고객과 함께 여러 콘셉트나 아이디어 검토하기,

KPI에 영향을 미치는 플로우 와 경험 측면에서

제품 사용 편의성을 확보하기 위해 초기 디자인과

프로토타입에 대해 사용자 테스트 시행하기

등 고객을 이해하면서 고객이 원하는 솔루션과

경험을 구축하는 방법을 설명한다.

고객 경험은 제품을 구매하고 사용하는 것을 넘어

고객이 브랜드 또는 회사와 상호작용할 때

느끼는 인상과 감정까지 포함하는 개념이다.

문제를 인식하고 문제해결에 관심을 갖고,

솔루션을 조사하고 비교하며,

문제 해결을 위한 회사나 솔루션을 선택해야 한다

마케팅팀은 문제와 고객을 이해하고,

인사이트를 도출하기 위해서는

사용자 테스트에서, 문제와 고객 이해하기,

가치 제안, 메시지, 포지셔닝, 클릭 유도 문구 검토,

크리에이티브 콘텐츠와 캠페인에 대한 반응 수집,

비교검사 수행, 주요 전환 지점 최적화에 집중해야 한다.

문제와 고객을 깊이 이해하기 위해서,

잠재 고객이 원하는 니즈에 맞는 제품을 포지셔닝하며,

진정한 관계를 구축하기 위해 고객과 문제 공간과

기존 솔루션에 대해 인터뷰 하기,

검색 엔진 최적화와 유료 검색을 포함한 콘텐츠 및

마케팅 전략의 효율성을 높이기 위해,

솔루션 검색 모습을 관찰하며 문제를 어떻게

생각하고 있는지 이해하기,

카피와 콘텐츠가 관심을 끌고, 공감과 참여를 유도하는지

확인하기 위해 가치 제안, 메시지, 포지셔닝, 콘텐츠,

카피에 대한 반응 수집에 대해 설명한다.

크리에이티브 콘텐츠와 캠페인에 대한 반응을 수집하면

고객이 어떤 방식으로 전달받고 싶은지

공감을 불러일으키고, 짜증을 유발하는 관점을 제공받을 수 있다.

크리에이티브 콘텐츠와 캠페인이 고객의 관심을 끌고,

재방문을 유도하며, 참여를 유도하는지 확인하기 위해

크리에이티브 콘텐츠와 캠페인에 대한 솔직한 반응 수집하기,

고암을 불러일으키고 가장 좋은 성과를 낼 수 있는 접근 방식으로

시장에 진출하기 위해 잠재 고객과 함께 다양한 콘셉트 검토하기,

경쟁사의 메시지, 포지셔닝, 브랜드와 차별화하기 위해

경쟁 제품의 포지셔닝이나 콘텐츠 비교하기,

지속적인 커뮤니케이션과 관련된 주요 전환점 최적화는

고객 여정의 전반적 성공에 기여하는 마케팅의 한 측면이다.

브랜드 인지도 및 수요 구축과 관련된 KPI 개선을 위해

인지도 및 수요 구축과 관련된 주요 전환점과 상호작용하는

사용자의 모습 관찰하기를 설명한다.

경험은 고객이 되기 전부터 시작되어,

시간이 지남에 따라 고객 여정 전반에 걸쳐 형성된다.

전체 고객 여정 중 마지막에 해당하는

전환점과 전환 경로, 초기 경험,

지속적인 사용 및 채택에 대한 인사이트를 수집한다.

기업은 전환 프로세스 가 구매 전환이 이루어지거나

돈이 오가는 지점이므로 집착한다.

쇼핑 경험을 최적화하고, 가입 절차를 간소화하며,

전환이 차질 없이 이루어지도록 간소화하는 것만

중요하다고 생각해서는 안 된다.

초기 경험은 고객과 회사 간 장기적 관계의 시작이며,

장기적 고객 여정을 개선하는 기업은 많지 않다.

고객 지원 메커니즘 등 문제 해결 관련 기타 기능이

만족스럽지 않으면 큰 손실로 이어진다.

마지막 고객 여정에서 인사이트를 수집하는 방법은

기존 경험에 대한 정기적 점검, 데이터 기반 조사,

경쟁사 평가, 고객 여정 추적이다.

기존 경험에 대한 정기적인 평가는 최고의 전문가들이

채택한 예방적 접근 방식으로 구성된다.

KPI에 영향을 미치는 플로우를 개선하고 최적화하기 위해

고객 여정의 특정 부분에 참여하는 사람들 관찰하기를 설명한다.

데이터 기반 조사는 특정 사안에 초점을 맞추며,

특정 지표나 패턴을 파악하고 해결책을 강구한다.

중요한 KPI를 개선하기 위해 주요 지표와 관련된 경험을

사용하는 사용자의 모습 관찰하기를 설명한다.

경쟁사의 경험과 업계 최고 경험의 평가 등

경쟁 환경에 대한 사용자 테스트는

차별화 기회를 찾고, 환경 변화를 이해하는 데 도움이 된다.

경쟁사와 차별화할 수 있는 방법을 찾기 위해

사용자가 경쟁사, 업계 최고의 경험과 상호작용하는

모습을 관찰하기,

채널과 디바이스 전반에서 경험을 최적화하기 위해

여러 접점에서 고객이 된 기준을 느껴 보기를 설명한다.

4부 문화적 변화: 전사적으로 인사이트를 적용하라 에서는

많은 기업이 제품을 구상하고 제작할 때 엔지니어의 의견을 존중하는

문화를 가지고 있다.

엔지니어는 직관적이지 않은 콘셉트를 선호하며,

만드는 사람과 사용하는 사람의 생각이 일치하지 않으면

고객의 기대와 달라지는 문제가 발생한다.

엔지니어링 중심의 디자인 문화를 고객의 피드백과

의견을 반영한 문화로 바꾸는 법을 설명한다.

사용자 테스트가 늘어나면 전문성을 가진 직원 외에도

동료 직원들을 활용해 의견을 수렴해야 하며,

사용자 테스트에서 발생하는 갈등을 설명한다.

경영진이 사용자 테스트와 인사이트에 우려를 표시할 때,

경영진을 설득하는 방법을 설명한다.

사용자 테스트에 반대하는 사람들이 바뀌어야

진정한 문화적 변화를 일으킬 수 있다.

사용자 테스트를 중시하는 문화적 변화를 형성하는 법을 설명한다.

경영진이 고객에게 공감하면서 고객 중심의 기업 문화를

구축하는 방법은 여러 가지가 있다.

고객 충성도를 확보하고 시장 점유율을 높이는

뛰어난 고객 경험을 꾸준히 제공하기 위해서는

의미 있는 행동으로 고객 중심주의를 지원해야 한다.

사용자 테스트를 유기적이고 일관되게 지원하는 문화를

조성하는 방법을 설명한다.

"데이터의 함정: 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법"은

사용자 테스트로 인사이트를 수집해야 하는 이유,

사용자 테스트로 인사이트를 수집하는 방법,

인사이트를 비즈니스에 적용하는 방법,

사용자 테스트를 기업 문화에 도입하는 방법을 다룬다.

고객 경험은 차별화 요소이자 고객 충성도를 높인다.

기업은 고객과 대화하기보다 설문조사를 실시하고,

매장을 방문하기보다는 데이터베이스를 들여다보며,

방대한 데이터베이스 수집, 분석에 열을 올리면서,

고객이 기업과 상호 작용할 때 느끼는 감정을 이해하는

사람에 대한 인사이트를 놓친다.

인사이트가 있어야만 고객을 만족시킬 수 있고,

비즈니스를 성공으로 이끌 수 있다.

인사이트를 수집하는 가장 좋은 방법은 사용자 테스트를 통해

관점을 제공해 달라고 요청하는 것이다.

사용자 테스트는 고객 경험을 개선하는 데 필요한 질문을 하고

조직의 상위 목표에 부합하는 답을 찾는 프로세스다.

확산적 사고와 디자인 씽킹, 기타 탐색적 방법을 사용하여

고객 의견을 수렴할 아이디어를 검토해야 한다.

사용자 테스트 답변을 듣고 나면 다른 질문을 하거나,

신속한 피드백을 받을 수 있는 확인하고 싶어지겠지만

원래의 질문에서 벗어나서는 안된다.

사용자 테스트는 맥락을 파악하고, 동기를 이해하며,

보다 나은 비즈니스 의사 결정을 내리기 위해 수행한다.

패턴을 파악하고, 의미와 신호에 집중하며,

피드백을 근거로 의미 있는 조치를 하면서,

중요한 인사이트를 구분해야 한다.

문제의 빈도, 영향, 지속성을 고려하여

친화도 다이어그램을 작성하고 우선순위를 정한다.

성공적인 제품을 출시하기 위해서는 문제를 파악하고

깊이 이해하는 것이 가장 중요하다.

사람들의 생각, 인식, 감정을 이해하면

부족한 부분과 해결해야 할 문제를 발견할 수 있다.

고객 경험은 제품을 구매하고 사용하는 것을 넘어

고객이 브랜드 또는 회사와 상호작용할 때

느끼는 인상과 감정까지 포함하는 개념이다.

문제를 인식하고 문제해결에 관심을 갖고,

솔루션을 조사하고 비교하며,

문제 해결을 위한 회사나 솔루션을 선택해야 한다

크리에이티브 콘텐츠와 캠페인에 대한 반응을 수집하면

고객이 어떤 방식으로 전달받고 싶은지

공감을 불러일으키고, 짜증을 유발하는 관점을 제공받을 수 있다.

지속적인 커뮤니케이션과 관련된 주요 전환점 최적화는

고객 여정의 전반적 성공에 기여하는 마케팅의 한 측면이다.

경험은 고객이 되기 전부터 시작되어,

시간이 지남에 따라 고객 여정 전반에 걸쳐 형성된다.

전체 고객 여정 중 마지막에 해당하는

전화점과 전환 경로, 초기 경험,

지속적인 사용 및 채택에 대한 인사이트를 수집한다.

마지막 고객 여정에서 인사이트를 수집하는 방법은

기존 경험에 대한 정기적 점검, 데이터 기반 조사,

경쟁사 평가, 고객 여정 추적이다.

엔지니어는 직관적이지 않은 콘셉트를 선호하며,

만드는 사람과 사용하는 사람의 생각이 일치하지 않으면

고객의 기대와 달라지는 문제가 발생한다.

사용자 테스트가 늘어나면 전문성을 가진 직원 외에도

동료 직원들을 활용해 의견을 수렴해야 한다.

경영진이 사용자 테스트와 인사이트에 우려를 표시할 때,

경영진을 설득하는 방법을 설명한다.

사용자 테스트에 반대하는 사람들이 바뀌어야

진정한 문화적 변화를 일으킬 수 있다.

고객 충성도를 확보하고 시장 점유율을 높이는

뛰어난 고객 경험을 꾸준히 제공하기 위해서는

의미 있는 행동으로 고객 중심주의를 지원해야 한다.

사용자 테스트를 유기적이고 일관되게 지원하는 문화를

조성하는 방법을 설명한다.

선택의 패러독스 는 너무 많은 선택의 다양성이 있을 경우

결정을 내리기 어렵고 만족하지 못함을 말한다.

너무 많은 정보는 오히려 혼돈을 가져오는 것이다.

데이터가 많다고 좋은 것이 아니라

데이터를 제대로 통찰하고 포착하는 것이 중요하다.

데이터가 많으면 신뢰도를 높일 수 있다는

빅데이터 만능주의는 지극히 낙관적인 생각에 불과하다.

데이터를 분석하고 패턴을 파악하는 것도 중요하지만

고객의 마음을 통찰하고 고객의 니즈를 포착해야

고객의 마음을 사로잡을 수 있다.

"데이터의 함정: 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법"은

사용자 테스트로 고객의 욕구와 관점을 이해하고,

고객이 무엇을 원하는지를 파악하면서,

데이터를 분석하고 이용하는 기업 중심의 관점이 아니라,

고객의 관점에서 고객 중심으로 의사 결정을 내리도록 하면서,

회사가 비즈니스에서 성공할 수 있도록 돕는다.

"데이터의 함정: 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법"은

사용자 테스트를 활용해 고객의 니즈를 파악하고,

고객을 이해하면서 성공적인 비즈니스 의사결정을 할 수 있도록 한다.

유엑스리뷰 와 컬처블룸 서평단에서

"데이터의 함정: 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법"을 증정해주셨다.

감사드린다.

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