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뇌, 마케팅의 비밀을 열다 - 인간의 구매 행동을 유발하는 뇌과학의 비밀
한스-게오르크 호이젤 지음, 구소영 옮김 / 다산북스 / 2024년 3월
평점 : 
인간의 감정에 근거한 마케팅 전략
책을 선택한 이유
인간의 행동은 감정이 좌우한다.
인간이 불합리하고 비이성적 결정은 수두룩하며,
성공한 사람이 극소수인 것은 인간의 감정적임을 잘 말해 준다.
감정을 이용한 판매전략을 알아보기 위해
"뇌, 마케팅의 비밀을 열다"를 선택한다.
"뇌, 마케팅의 비밀을 열다"는
1장 오직 감정만이 가치를 창출할 수 있는 이유
2장 감정적인 뇌가 기능하는 방식
3장 브랜드, 고객이 인식하는 내적 가치와 동기
4장 디자인, 작은 차이가 돋보이는 제품을 만든다
5장 상업, 쇼핑의 5가지 감정 유형
6장 온라인 쇼핑, 사용자 경험을 최적화하라
7장 서비스, 어떻게 다양한 기대를 만족시킬까
8장 고객 맞춤 전략, 목표 고객의 마음을 사로잡는 법
9장 B2B, 엔지니어도 사람이다
10장 고객과 직원을 활용한 감정 강화 전략
으로 구성되었다.
1장 오직 감정만이 가치를 창출할 수 있는 이유 에서는
감정 강화 마케팅은 고객의 뇌에서 일어나는
감정과 반응을 고려한 마케팅과 판매 전략이다.
고객은 자신이 결정한 이유를 모른다.
획기적 아이디어보다는 고객 감정 최적화가 중요하다.
감정을 불러일으키지 못하는 것은 무가치하다.
제품의 가치는 무의식에서 창출되고 평가받는다.
뇌에 숨어 있는 수천 개의 구매 유발 버튼을
꾸준히 눌러야 한다.
고객의 호감은 서서히 변하며, 변화는 오래 지속된다.
감정적 가치를 강화하는 데는 시간이 걸린다.
2장 감정적인 뇌가 기능하는 방식 에서는
감정은 생존에 중요한 역할을 한다.
유의성은 보상과 고통을 통해 감정 시스템이
잘못된 방향으로 가지 않도록 한다.
감정 시스템에는 기본 욕구 외에
균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템이 있다.
감정 강화는 긍정적 감정을 강화하는 일보다
부정적 감정을 차단해야 한다.
주요 감정 시스템 사이에 존재하는 대립 지역은
다른 감정 시스템과 부딪치는 부분이 많다.
목표 그룹은 무의미하다.
Limbic 모델은 소비자를 조화형, 개방형, 쾌락형,
모험형, 성과형, 규율형, 전통형으로 구분한다.
감정적 특성에 따라 관심을 끄는 브랜드의 감성적 메시지가 달라진다.
나이, 성별, 문화도 간과해서는 안된다.
3장 브랜드, 고객이 인식하는 내적 가치와 동기 에서는
특정 제품을 구매하는 이유는 감정적 기본 가치를 제공하기 때문이다.
플라세보는 암시만으로도 긍정적 효과를 발생한다.
기능을 추가로 강조하면 감정이 더욱 강화되곤 한다.
제품의 기능을 강조하여 감정적 주요 동기 구조를
강화하거나 확장하면 감정적 가치를 창출할 수 있다.
사회적 동력은 타인과 구별되고 무리 안에서
눈에 띄는 독특한 개인이고자 하는 욕구다.
소비재를 통해 자신의 태도나 가치관 등을
사회적으로 전달할 수 있고, 사회 요구를 반영하기도 하며,
본인이 원하거나 현재 속한 사회적 지위를 보여줄 수 있다.
지위와 명성에 대한 욕구는 지배 시스템에서 비롯하며,
만족 상태에 이를 수 없다.
인간은 공동체의 일원으로 존재하면서도 동시에
존재감을 유지하고 싶어한다.
지위를 나타내는 제품들은 오랫동안 감정적 가치를 지니는 반면,
개성주의 제품은 매우 짧은 유효기간을 가진다.
지위와 개성이 집중적으로 강화된 제품은
주술적 특징을 강하게 띠며 구매자에게 신비로운 힘을 부여한다.
4장 디자인, 작은 차이가 돋보이는 제품을 만든다 에서는
모든 형태와 색상은 뇌에 감정적 메시지를 전달한다.
제품의 색상과 형태를 결정할 때는 반드시 목표 그룹을
고려해야 한다.
후각, 미각, 촉각, 다중 감각 강화를 이용한
감각 마케팅과 브랜딩,
형태와 색을 활용하여 감정 강화하기,
청각, 후각,미각, 촉각, 다양한 감각 강화 등
감각 활용하기,
얼굴이 보내는 신호의 감정적 효과,
부드러운 접촉의 힘, 기업 활동에 동참시키기,
집단행동, 작은 선물 등 사회성 강화,
보상 체계를 자극하는 보상 강화,
언어의 감정화, 통제 동기의 강화,
유명 브랜드 로고를 위한 인식 강화,
생활을 편리하게 만드는 제품,
제품을 일상에 스며드는 의식강화,
과대 포장에 대한 비교 강화,
비교 강화 전략과 심리적으로 깊은 연관을 말한다.
5장 상업, 쇼핑의 5가지 감정 유형 에서는
균형 체계는 모든 불확실성을 피하려고 한다.
감정적 뇌의 관점에서 상업과 쇼핑의 다섯 가지
감정 유형을 알아본다.
통제형 쇼핑 사례, 고효율 파워형 쇼핑 사례,
영감형 쇼핑 사례, 체험형 쇼핑 사례,
호화형 쇼핑 사례를 소개한다.
쇼핑의 감정 유형뿐만 아니라 제품의 종류 또한
구매 행동에 상당한 영향을 미친다.
매장에서 감정 강화를 일으키는 법,
멘탈 맵을 기반한 제품 배열, 제품 진열,
다중 감각으로 매장에서 감각을 제공하기를 말한다.
6장 온라인 쇼핑, 사용자 경험을 최적화하라 에서는
구매를 유도하기 위해서는 고객의 인식과 감정을 고려해야 한다.
온라인에서도 제품을 매력적으로 표현하고 연출하는 방식이
매우 중요하다.
고객 리뷰보다 더 믿을 만한 고객 상담은 없다.
온라인 매장에서는 할인 쿠폰이나 경품 게임이
유사한 역할을 할 수 있다.
즐거움을 주는 웹 사이트,
이용하기 쉬운 웹 사이트,
문제를 해결해 주는 웹 사이트,
효율적 기능을 갖춘 웹사이트를 이야기 한다.
7장 서비스, 어떻게 다양한 기대를 만족시킬까 에서는
서비스업은 우수한 서비스를 제공하기 위해
다양한 감정적 기대를 동시에 만족시켜야 한다.
이용하기 쉬운 서비스, 관심을 보여주는 서비스,
신뢰할 수 있는 서비스, 고효율 서비스,
VIP 서비스에 대해 이야기 한다.
8장 고객 맞춤 전략, 목표 고객의 마음을 사로잡는 법 에서는
안정적 저축은 균형 체계에 속하고,
철저한 돈 관리는 통제 체계에 포함되며,
전략적 자산 확장은 지배 체계에서 뿌리를 찾을 수 있다.
조화형 고객, 쾌락형 고객, 성과형 고객의
가입 및 판매 상담에서 감정 강화 전략 활용 방법을 알아본다.
생애 단계는 고객의 재무 활동에 큰 영향을 미친다.
생애 주기의 관점, 젊은 성과형 고객의 잠재력,
다이렉트 마케팅을 통한 신규 고객 확보,
미디어를 통한 신규 고객 확보에 대해 이야기 한다.
9장 B2B, 엔지니어도 사람이다 에서는
생산 책임자와 기술 혁신 책임자는
새로운 설비의 도입에 대해 다른 시각을 갖는다.
B2B 사업의 목표 고객층은 개인의 성격과 업무,
직업 역할이 상호 작용하며 혼재한다.
편리형, 혁신형, 성과형, 유지형 등
목표 고객 유형과 유형의 욕구 및 필요를 살펴본다.
매출 주기는 새로운 기술의 발견에서 시작해,
지배 성과 영역, 통제, 진행을 거쳐 균형 편리 영역에서 마무리된다.
감정 강화 전략, 서비스 과정 점검,
브랜드 이미지에 대해 알아본다.
10장 고객과 직원을 활용한 감정 강화 전략 에서는
브랜드 감정은 고객이 브랜드를 접하거나 떠올릴 때
느끼는 감정이다.
핵심 브랜드 감정을 정의하는 일이 어려우면,
은유적으로 표현하는 것이 효과적이다.
바이어 페르소나는 소통의 대상인 핵심 목표다.
브랜드 포지셔닝은 브랜드의 모든 방향과 전략의 목표가 되는
목표 고객과 밀접하게 연결되어 있으며,
기업의 메시지는 바이어 페르소나에게 가장 큰 영향을 일으킨다.
바이어 페르소나는 한 브랜드의 핵심 고객층을 대표하는
이미지를 제공한다.
고객 중심 마케팅이 감정 강화 마케팅보다 미흡한 이유,
회사와 직원이 감정적으로 연결되도록 하는 문화 강화,
핵심 브랜드 감정, 임무, 적개심, 자부심, 신화 등
기업의 이념에 대해 이야기 한다.
감정 문화 및 브랜드 강화 전략은 새로운 아이디어가 아니다.
뇌과학 연구를 통해 전략이 어떻게 그리고 효과적인지
명확하게 설명할 수 있다.
완성도 높은 감정 강화 전략은 브랜드를
일관되게 연출하여 감정적 의미 구조를 만들고
모든 고객 접점에 적용한다.
"뇌, 마케팅의 비밀을 열다"는
감정 강화 전략의 효율성, 감정적 뇌가 기능하는 방식,
브랜드, 디자인,
쇼핑, 온라인 쇼핑, 서비스, B2B의 감정 강화 전략,
고객, 직원에 대한 감정 강화 전략을 다룬다.
고객 감정을 불러일으키지 못하는 것은 무가치하다.
감정 강화 마케팅은 고객의 뇌에서 일어나는
감정과 반응을 고려한 마케팅과 판매 전략이다.
감정은 생존에 중요한 역할을 한다.
감정 시스템에는 기본 욕구 외에
균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템이 있다.
감정 강화는 긍정적 감정을 강화하는 일보다
부정적 감정을 차단해야 한다.
Limbic 모델은 소비자를 조화형, 개방형, 쾌락형,
모험형, 성과형, 규율형, 전통형으로 구분한다.
감정적 특성, 나이, 성별, 문화도 간과해서는 안된다.
특정 제품을 구매하는 이유는 감정적 기본 가치를 제공하기 때문이다.
제품의 기능을 강조하여 감정적 주요 동기 구조를
강화하거나 확장하면 감정적 가치를 창출할 수 있다.
소비재를 통해 자신의 태도나 가치관 등을
사회적으로 전달할 수 있고, 사회 요구를 반영하기도 하며,
본인이 원하거나 현재 속한 사회적 지위를 보여줄 수 있다.
지위를 나타내는 제품들은 오랫동안 감정적 가치를 지니는 반면,
개성주의 제품은 매우 짧은 유효기간을 가진다.
모든 형태와 색상은 뇌에 감정적 메시지를 전달한다.
제품의 색상과 형태를 결정할 때는 반드시 목표 그룹을
고려해야 한다.
균형 체계는 모든 불확실성을 피하려고 한다.
감정적 뇌의 관점에서 상업과 쇼핑의 다섯 가지
감정 유형을 알아본다.
구매를 유도하기 위해서는 고객의 인식과 감정을 고려해야 한다.
온라인에서도 제품을 매력적으로 표현하고 연출하는 방식이
매우 중요하다.
서비스업은 우수한 서비스를 제공하기 위해
다양한 감정적 기대를 동시에 만족시켜야 한다.
조화형 고객, 쾌락형 고객, 성과형 고객의
가입 및 판매 상담에서 감정 강화 전략 활용 방법을 알아본다.
생애 단계는 고객의 재무 활동에 큰 영향을 미친다.
생애 주기의 관점, 젊은 성과형 고객의 잠재력,
다이렉트 마케팅을 통한 신규 고객 확보,
미디어를 통한 신규 고객 확보에 대해 이야기 한다.
B2B 사업의 목표 고객층은 개인의 성격과 업무,
직업 역할이 상호 작용하며 혼재한다.
편리형, 혁신형, 성과형, 유지형 등
목표 고객 유형과 유형의 욕구 및 필요를 살펴본다.
매출 주기, 감정 강화 전략, 서비스 과정 점검,
브랜드 이미지에 대해 알아본다.
브랜드 감정은 고객이 브랜드를 접하거나 떠올릴 때
느끼는 감정이다.
바이어 페르소나는 소통의 대상인 핵심 목표다.
바이어 페르소나는 한 브랜드의 핵심 고객층을 대표하는
이미지를 제공한다.
브랜드 포지셔닝은 브랜드의 모든 방향과 전략의 목표가 되는
목표 고객과 밀접하게 연결된다.
완성도 높은 감정 강화 전략은 브랜드를
일관되게 연출하여 감정적 의미 구조를 만들고
모든 고객 접점에 적용한다.
"뇌, 마케팅의 비밀을 열다"는 감정 강화 마케팅을 통한
마케팅 변화를 이야기 한다.
감정만이 가치를 창출할 수 있으므로, 감정적인 뇌가 기능하는
방식을 알아야 한다.
감정 시스템은 인간의 선천적인 성향과 욕망을
자극과 통제, 균형 등으로 유형화해서 해석한다.
감정 강화는 소비자의 생각과 판단을 이해하고 활용해서,
고객의 무의식에 숨겨진 구매 유발 버튼을 찾고,
마음속 수많은 구매 버튼을 누르게 한다.
고객은 이성적이고 합리적 선택을 하지 못한다.
무의식 속에 숨겨진 감정의 영향을 이해해야 한다.
제품의 감성적 연출, 소매업 매출 신장,
웹 쇼핑몰 판매, 서비스 분야, 금융 분야,
B2B의 감정 강화 마케팅 전략을 소개한다.
마케팅은 고객의 마음을 읽어야 한다.
구매 행동을 위해서는 뇌과학을 이용해야 한다.
Limbic 모델은 인간 두뇌의 동기 부여 및 감정 시스템을
설명하고 성격 차이를 보여준다.
"뇌, 마케팅의 비밀을 열다"는
Limbic 모델을 이용한 감정 강화 작동 방식을 통해,
고객이 살수밖에 없는 마케팅 전략을 생각해보게 한다.
다산북스 에서 "뇌, 마케팅의 비밀을 열다"를 증정해주셨다.
감사드린다.
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