전략적 UX 기획

전략적 UX 기획 - 프로덕트 매니지먼트와 서비스 기획을 위한 혁신적 프레임워크
후지이 야스후미 외 지음, 김영혜 옮김 / 유엑스리뷰 / 2024년 2월

UX 중심으로 비즈니스 구조 재편하기

책을 선택한 이유

디지털이 기업과 고객의 접점으로 활용되면서

UX의 중요성은 점점 부각되고 있다.

효과적 UX 기획 전략을 알아보기 위해

"전략적 UX 기획"을 선택한다.

"전략적 UX 기획"는

1부 디지털 이후 시대가 원하는 밸류 저니 형태로 전환

2부 UX 그로스 모델의 개요

3부 인간심리 탐구에서 메커니즘의 해명으로: 사용자 이해 재정의

4부 바텀업형 UX 그로스 방법론 1: 기존 서비스의 혁신 개선

5부 바텀업형 UX 그로스 방법론 2: 기존 서비스의 고속 개선

6부 톱다운형 UX 그로스 방법론 1: 사업 개혁의 추진

7부 톱다운형 UX 그로스 방법론 2: 전사 개혁의 추진

으로 구성되었다.

1부 디지털 이후 시대가 원하는 밸류 저니 형태로 전환 에서는

고객에게 가치를 제공하는 방법이 밸류 체인 에서

밸류 저니 형태의 구조로 전환하면서

제공 가치, 경쟁 법칙이 변화함을 이해해야 한다.

고객과의 점점, 연결을 만들지 못하면 가치를 제공할 수 없다.

디지털 채널의 등장은 기업이 물리적 거리에 관계없이

고객이 성공에 이르는 모든 여정을 지원할 수 있게 된다.

밸류 저니 형태의 가치 제공 모델은 기업이 고객 성공을 위한

모든 활동에 대한 여정에 가치를 제공하는 방법이다.

밸류 저니 형태로 전환한 기업은 높은 경쟁력을 갖는다.

밸류 저니 형태로 전환하지 않아도 경쟁력 있는 기능을

생산하고 제공할 수 있다면 교섭력을 유지할 수 있지만

고객 접점을 빼앗기는 것을 각오해야 한다.

밸류 저니형 가치 제공 모델은

전통적 판매형 수익모델, 퍼널형 마케팅과 다르다.

수익 모델, 마케팅 사고방식을 바탕으로

밸류 저니의 수익성을 평가하는 것이 틀렸으며,

새로운 가치 제공 모델에 맞추어 새로운 수익 모델,

마케팅 사고방식으로 전환해야 한다.

무료판 저니에 잠재고객을 잡아 놓는다면

광고, 집객, 판매 마케팅 비용을 들일 필요가 줄어든다.

무료판, 저가판 저니에서 비즈니스를 하려는 사람들에게

저니 사용료를 청구하면서 수입을 올릴 수 있다.

밸류 저니 제공 기업은 기능 제공자로부터 일방적 이익을 얻는 것이 아니라

기능 제공자의 성공을 지원하도록 이해해야 한다.

사용자의 행동 데이터를 활용할 수 있게 되면서,

사용자 행동을 바탕으로 UX 기획을 검토할 수 있다.

기업이 밸류 저니를 지속적으로 성장시키려면

밸류 저니의 운용과 성장, 진화를 맡는

그로스 팀을 구성하고 자원을 투자해야 한다.

2부 UX 그로스 모델의 개요 에서는

UX 그로스 모델에 따른 기업 개혁 프로세스는

톱다운형과 바텀업형 UX 그로스 활동이

상호 순환적인 영향을 미치도록 추진해야 한다.

톱다운형 UX 그로스 활동을 추진하려면

밸류 저니의 전체 계획을 저니 콘셉트와

커스터머 저니를 통해 경영자나 사업책임자의

관점으로 그려야 한다.

저니 콘셉트 는 밸류 저니에서 어떤 사용자 성공을 지원하고,

어떤 솔류션을 제공할 것인가를 직관적으로 표현하며,

커스터머 저니는 어떤 사용자 경험의 흐름으로 구성되는가를

정의하는 것이다.

톱다운형 UX 그로스 활동을 추진하는 팀이 주체가 되어

신규 서비스를 개발한다.

톱다운형 그로스 활동에서 자주 있는 실패 패턴을 알아본다.

바텀업협 UX 그로스 활동은 기존 서비스의 UX 개선을

계속 반복함으로써, 저니의 전체적 콘셉트가 리뉴얼되는

수준으로 성장하고 진화하는 것이다.

밸류 저니의 지속적 성장과 진화를 실현하려면

톱다운형과 바텀업형을 둘 다 실천해야 한다.

바텀업형 UX 그로스 활동도 자유롭게 창의성을 발휘해도 좋지만,

톱다운형 밸류 저니를 존중하면서 활동을 추진할 필요가 있다.

기업이 가져야 할 UX 기획력은

새로운 UX를 제로부터 상상하고 구체화하는 능력과,

기존 UX를 빠르게 개선하는 능력이다.

새로운 UX를 제로부터 상상하고 구체화하는 능력은

UX의 결과를 언어화하여 시각화하는능력이며,

UX를 빠르게 개선하는 능력이란 기존 서비스 이용시

편하게 이용할 수 없는 포인트를 추출하고,

원인을 해결하는 프로젝트를 빠르게 기획 및 실행하는 능력이다.

UX 아이디어를 얻기 위해서는 정성 조사를 중심으로

탐색하는 방법론과 업무 프로세스 도입이 중요하다.

UX를 빠르게 개선하기 위해서는 데이터 사이언스 활용,

사용 맥락마다 UX 개선을 반복하는 업무 프로세스가 필요하다.

UX 그로스팀은 톱다운형 UX 그로스 팀과

바텀업형 UX 그로스 팀으로 구성된다.

톱다운형 UX 그로스 팀은 밸류 저니 전체적 계획을

기획하고 설계한 다음에 필요한 신규 서비스를

순차적으로 개발하는 역할을 담당하며,

바텀업형 UX 그로스 팀은 기존 UX 개선에 초점을 맞춰

UX를 성장, 진화시키는 역할을 맡는다.

톱다운형 UX 그로스 팀의 성장 속도를 담보하기 위해

개별 사업부마다 신규 서비스 개발을 톱다운으로 실행하는

미들다운 활동형 UX 그로스 팀을 운영하는 것이 효과적이다.

바텀업형 UX 그로스 팀은 고속 개선 UX 기획 팀과

혁신 개선 UX 기획 팀으로 운영하는 것이 효과적이다.

고속 개선 UX 기획 팀은 개선 프로젝트를 기획, 실행하면서,

기존 서비스의 UX를 성장, 진화시키는 일을 맡는다.

혁신 개선 UX 기획 팀은 기존 서비스 제공 가치를 확장하며,

기존 서비스의 제공 가치나 경쟁력을 크게 높이고,

UX를 성장 및 진화시키는 역할을 맡는다.

3부 인간심리 탐구에서 메커니즘의 해명으로: 사용자 이해 재정의 에서는

사용자 이해는 사용자의 행위와 선택의 이유를 밝히기 위해

인간 내면의 심리와 인지 상태를 탐구하는 것이다.

심리탐구형 사용자 이해는 사용자의 행동이나 선택 배경에 있는

심리를 연구하여, 충족되지 않거나 잠재된 욕구, 불만에서

인사이트를 발견하려 한다.

인간의 행동과 선택은 상황과 맥락에 큰 영향을 받는다.

소원과 욕구는 단순하게 마음에서 나오는 것이 아니므로,

행동과 선택의 인간 관계를 정확히 파악할 수 없다.

심리탐구형 사용자 이해의 정의와 구조는 틀렸다고 주장한다.

매커니즘 해명형 사용자 이해는 인간의 행동과 선택의 이유를

상황과 맥락에서 찾는다.

사용자 이해의 정의와 구조를 바탕으로

행동과 선택의 이유를 분석하면,

서비스를 선택 및 구매한 이유를 객관적 시선으로 파악할 수 있다.

메커니즘 해명형 UX 기획은

페인 포인트 를 추출하여 발생 메커니즘을

해명하는 것이다.

페인 포인트 는 기업이 제공하는 제품이나 서비스에서

지원 품질이 충족되지 않아 부족함을 느끼는 순간을 가리킨다.

페인 포인트 접근법은 페인 포인트를 발견하고 발생 메커니즘을

밝혀가면서 UX 기획하는 프로세스와 방법론이다.

인간은 처한 상황에서 가장 합리적인 기능을 가진 것이 아니라

가장 풍요로워질 것이라고 기대하는 제품이나 서비스를 선택한다.

기대를 바탕으로 한 의사 결정은 인지 편향이 발생한다.

4부 바텀업형 UX 그로스 방법론 1: 기존 서비스의 혁신 개선 에서는

바텀업형 UX 그로스 활동 중

기존 서비스를 혁신 개선하는 UX 기획을 위한 방법론과

검토 프로세스를 설명한다.

행동 흐름의 선별,

페인 포인트의 추출과 구조화,

페인 포인트의 발생 메커니즘 이해,

UX 기획, UX 기획의 평가와 선별,

UX 기획의 통합과 저니의 설계 등

UX 기획 진행 과정을 알아본다.

UX 기획의 초기 가설을 프로토타입으로 구현한 다음

사용자 반응을 조사하면서 유효성을 검증하고,

UX 기획을 수정하고 업데이트한다.

프로토타입 구현, 사용자 조사, UX 기획 업데이트 등

UX 기획 검증 방법을 설명한다.

혁신 개선 UX 기획 팀의 업무 추진 방식은

여러 서비스 UX를 혁신 개선하는 업무를

전사 모든 부문에 걸쳐서 진행하거나,

고속 개선 UX 기획 팀에 합류한다.

조직의 상황과 특성에 따라 통합적 고려해

의사 결정 해야 한다.

5부 바텀업형 UX 그로스 방법론 2: 기존 서비스의 고속 개선 에서는

고속 개선 UX 기획 팀은 디지털과 관련된 고객 접점을

매일 운용하고 개선하며, 사용 맥락마다 UX를 개선하고,

UX를 성장, 진화시키는 역할을 맡는다.

고속 개선 UX 기획은 UX 개선 주제 설정, 현재 UX 이해,

UX 개선안 기획의 단계로 이루어진다.

시퀸스 분석은 행동 데이터를 사용자 아이디마다,

시간의 흐름에 따라 결과를 나열하며 행동 순서를

더한 후 분석하는 방법이다.

예측하지 못한 행동 흐름이 발생한다는 것은

예측과 다른 현재 UX를 제대로 이해할 수 있게 된다.

UX 개선 주제 설정, 준비, 행동 격차 발견 및 요인분석,

UX 개선안 수립에 대해 이야기 한다.

고속 개선 UX 기획은 지속해서 UX 품질을 높이는 활동이며,

개선을 지속하면서 서비스에서 얻는 장점이 극대화된다.

로드맵에 따른 신기능 개발 팀과 운용 개선팀을 분리하여,

신기능 개발과 운용 개선 모두 함께 추진해야 한다.

고속 개선 UX 기획 팀에서 각 구성원이 수행하는 역할,

고속 개선형 UX 기획 개선에 필요한 능력,

고속 개선 UX 기획 회의에 대해 설명한다.

6부 톱다운형 UX 그로스 방법론 1: 사업 개혁의 추진 에서는

현재 사업부는 제품이나 서비스를 상용자가 목표하는

성공을 지원하는 형태로 정리하고 연결하지 못한다.

사업부 범위에서 밸류 저니 전체 계획을 설계하기 위해서는

UX를 기점으로 사업 전략을 수립하여

밸류 저니 전체 계획을 설계한 다음

톱다운으로 실행해야 한다.

목표가 되는 행동 흐름의 선별, 페인 포인트 조사 실시,

집중할 페인 포인트 선별, 페인 포인트 발생 메커니즘 이해,

목표가 되는 행동 흐름의 선별, UX 기획의 평가 및 선별,

UX 기획의 통합 및 저니 설계를 설명한다.

7부 톱다운형 UX 그로스 방법론 2: 전사 개혁의 추진 에서는

전사 개혁 팀은 전사적인 범위에서 톱다운형

UX 그로스 활동을 실시한다.

밸류 저니 모델이 되면 제품은 고객 접점 중 하나가 된다.

전사 DX 콘셉트는 DX가 종료된 후에 자사는

어떤 경험과 가치를 제공하는 기업으로

탈바꿈 할 것인가를 가리킨다.

톱다운형에는 전사와 사업부 두 가지 팀이 있다.

사용자를 위한 제공 가치를 올리고

관계를 증진하기 위해서는

톱다운형 활동과 바텀업형 활동이 상호 순환적으로

영향을 주면서 기업 개혁이 서서히 진행된다.

기업의 계보는 사람들에게 어떤 가치를 느끼게 하고

수용되어 왔는지 생각하는 작업이며,

환경 변화는 사업의 변천이나 사람들의 변화를

다루기 위해 철저하게 기업의 시각을 배제한다.

정보사회의 도래는 거대 서사의 상실과

작은 서사의 시대로 이행하게 한다.

디지털 시대는 추상적인 사고력이 중요하다.

전통과 관습에 따라 자기 존재 의식이나

삶의 방식을 정할 수 없게 되면서,

유동화된 개인은 스스로 선택하는 서사와 가치관 중에서

자기 역할이나 삶의 방식을 생각해야만 한다.

전사적 UX 기반 DX를 추진할 때는

실현하고 싶은 라이프스타일, 전사 DX 콘셉트,

사업 범위의 콘셉트를 정해야 한다.

DX를 실현하고 새로운 UX를 제공하려면,

톱다운 기획을 구현하기 위해서,

경영진으로부터 권한을 받고,

사내에 뿌리내려야 한다.

"전략적 UX 기획"은

고객 가치 제공 방법의 변화를 살펴보고,

UX 그로스 모델을 통한 UX 기획,

메커니즘 해명형 UX 기획,

바텀업형, 톱다운형 UX 그로스 방법론을 다룬다.

디지털 채널의 등장으로 고객에게 가치를 제공하는 방법이

밸류 체인 에서 밸류 저니 형태의 구조로 전환하고 있다.

밸류 저니 형태의 가치 제공 모델은 기업이 고객 성공을 위한

모든 활동에 대한 여정에 가치를 제공하는 방법이다.

밸류 저니 형태로 전환한 기업은 높은 경쟁력을 갖는다.

새로운 가치 제공 모델에 맞추어 새로운 수익 모델,

마케팅 사고방식으로 전환해야 한다.

무료판 저니에 잠재고객을 잡아 놓는다면

광고, 집객, 판매 마케팅 비용을 들일 필요가 줄어든다.

무료판, 저가판 저니에서 비즈니스를 하려는 사람들에게

저니 사용료를 청구하면서 수입을 올릴 수 있다.

사용자의 행동 데이터를 활용할 수 있게 되면서,

사용자 행동을 바탕으로 UX 기획을 검토할 수 있다.

기업이 밸류 저니를 지속적으로 성장시키려면

밸류 저니의 운용과 성장, 진화를 맡는

그로스 팀을 구성하고 자원을 투자해야 한다.

UX 그로스 모델에 따른 기업 개혁 프로세스는

톱다운형과 바텀업형 UX 그로스 활동이

상호 순환적인 영향을 미치도록 추진해야 한다.

저니 콘셉트 는 밸류 저니에서 어떤 사용자 성공을 지원하고,

어떤 솔류션을 제공할 것인가를 직관적으로 표현하며,

커스터머 저니는 어떤 사용자 경험의 흐름으로 구성되는가를

정의하는 것이다.

톱다운형 UX 그로스 활동을 추진하려면

저니 콘셉트와 커스터머 저니를 통해

밸류 저니의 전체 계획을 그려야 한다.

바텀업협 UX 그로스 활동은 기존 서비스의 UX 개선을

계속 반복함으로써,저니의 전체적 콘셉트가 리뉴얼되는

수준으로 성장하고 진화하는 것이다.

밸류 저니의 지속적 성장과 진화를 실현하려면

톱다운형과 바텀업형을 둘 다 실천해야 한다.

바텀업형 UX 그로스 활동도 자유롭게 창의성을 발휘해도 좋지만,

톱다운형 밸류 저니를 존중하면서 활동을 추진할 필요가 있다.

UX 그로스팀은 톱다운형 UX 그로스 팀과

바텀업형 UX 그로스 팀으로 구성된다.

톱다운형 UX 그로스 팀은 밸류 저니 전체적 계획을

기획하고 설계한 다음에 필요한 신규 서비스를

순차적으로 개발하는 역할을 담당한다.

톱다운형 UX 그로스 팀의 성장 속도를 담보하기 위해

개별 사업부마다 신규 서비스 개발을 톱다운으로 실행하는

미들다운 활동형 UX 그로스 팀을 운영하는 것이 효과적이다.

바텀업형 UX 그로스 팀은 기존 UX 개선에 초점을 맞춰

UX를 성장, 진화시키는 역할을 맡는다.

바텀업형 UX 그로스 팀은 고속 개선 UX 기획 팀과

혁신 개선 UX 기획 팀으로 운영하는 것이 효과적이다.

고속 개선 UX 기획 팀은 개선 프로젝트를 기획, 실행하면서,

기존 서비스의 UX를 성장, 진화시키는 일을 맡는다.

혁신 개선 UX 기획 팀은 기존 서비스 제공 가치를 확장하며,

기존 서비스의 제공 가치나 경쟁력을 크게 높이고,

UX를 성장 및 진화시키는 역할을 맡는다.

사용자 이해는 사용자의 행위와 선택의 이유를 밝히기 위해

인간 내면의 심리와 인지 상태를 탐구하는 것이다.

매커니즘 해명형 사용자 이해는

인간의 행동과 선택의 이유를 상황과 맥락에서 찾으면서,

서비스를 선택 및 구매한 이유를 객관적 시선으로 파악할 수 있다.

메커니즘 해명형 UX 기획은

페인 포인트 를 추출하여 발생 메커니즘을

해명하는 것이다.

페인 포인트 는 기업이 제공하는 제품이나 서비스에서

지원 품질이 충족되지 않아 부족함을 느끼는 순간을 가리킨다.

페인 포인트 접근법은 페인 포인트를 발견하고 발생 메커니즘을

밝혀가면서 UX 기획하는 프로세스와 방법론이다.

바텀업형 UX 그로스 활동 중

기존 서비스를 혁신 개선하는 UX 기획을 위한 방법론과

검토 프로세스를 설명한다.

혁신 개선 UX 기획 팀의 업무 추진 방식은

여러 서비스 UX를 혁신 개선하는 업무를

전사 모든 부문에 걸쳐서 진행하거나,

고속 개선 UX 기획 팀에 합류한다.

조직의 상황과 특성에 따라 통합적 고려해

의사 결정 해야 한다.

고속 개선 UX 기획 팀은 디지털과 관련된 고객 접점을

매일 운용하고 개선하며, 사용 맥락마다 UX를 개선하고,

UX를 성장, 진화시키는 역할을 맡는다.

고속 개선 UX 기획은 지속해서 UX 품질을 높이는 활동이며,

개선을 지속하면서 서비스에서 얻는 장점이 극대화된다.

사업부 범위에서 밸류 저니 전체 계획을 설계하기 위해서는

UX를 기점으로 사업 전략을 수립하여

밸류 저니 전체 계획을 설계한 다음

톱다운으로 실행해야 한다.

전사 개혁 팀은 전사적인 범위에서 톱다운형

UX 그로스 활동을 실시한다.

톱다운형에는 전사와 사업부 두 가지 팀이 있다.

사용자를 위한 제공 가치를 올리고

관계를 증진하기 위해서는

톱다운형 활동과 바텀업형 활동이 상호 순환적으로

영향을 주면서 기업 개혁이 서서히 진행된다.

정보사회의 도래는 거대 서사의 상실과

작은 서사의 시대로 이행하게 한다.

서사와 가치관 중에서 자기 역할이나 삶의 방식을

스스로 생각해야만 하므로, 사고력이 중요하다.

전사적 UX 기반 DX를 추진할 때는

실현하고 싶은 라이프스타일, 전사 DX 콘셉트,

사업 범위의 콘셉트를 정해야 한다.

DX를 실현하고 새로운 UX를 제공하려면,

톱다운 기획을 구현하기 위해서,

경영진으로부터 권한을 받고,

사내에 뿌리내려야 한다.

디지털로 산업 구조가 전환되면서,

기업의 부침이 심해지고 있다.

디지털 전환의 핵심은 고객 접점이다.

고객 접점에서 경쟁 우위와 차별화를 얻기 위해서는

고객이 원하는 사용자 경험 UX를 제공해야 한다.

UX 기획은 단순한 디자인과 개발의 영역이 아니라

전사적 차원으로 추진되고 활용되어야 한다.

"전략적 UX 기획"은 고객 행동을 분석을 통해

고객 심리 메커니즘을 파악하고, 페인 포인트를 찾아내면서,

고객의 니즈를 충족시킬 수 있도록

기업의 체제를 개편하는 방법론을 제시한다.

시대는 변하고 있다.

과거와 같은 방법으로는 더이상 고객의 요구를 충족시킬 수 없다.

디지털 전환 시대 고객 니즈에 맞춰 변해야 비즈니스에서 살아남는다.

"전략적 UX 기획"은 UX 기획 및 운용을 이해하면서

변화의 시대에 맞춘 비즈니스를 준비해야 함을 말한다.

유엑스리뷰 에서 "전략적 UX 기획"을 증정해주셨다.

감사드린다.

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