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다시 팔리는 것들의 비밀 - 죽은 브랜드도 살리는 R.E.D. 마케팅
그레그 크리드.켄 멘치 지음, 이경남 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2022년 5월
평점 : 
브랜드 활성화 전략을 배워보자
책을 선택한 이유
브랜드는 특정 제품이나 서비스를 연상시킬 수 있는 것을
말한다. 브랜드도 생명체 처럼 태어나고 성장하며 사라진다.
브랜드 성장기, 성숙기, 쇠퇴기에서 적절한 관리를 한다면
브랜드 수명을 늘릴 수 있을 것이다.
과거에 잘 나가던 브랜드가 적절한 관리를 받지 못하고 사라져
추억의 소재로 활용되는 것은 안타까운 일이다.
효과적 브랜드 관리전략에 배워보기 위해
"다시 팔리는 것들의 비밀"을 선택하였다.
"다시 팔리는 것들의 비밀"에서는
쇠퇴한 브랜드 회생 과정을
연관성(R) 문화-기능-사회적 연관성,
용이성(E)은 접근-인지 용이성,
특이성(D) 관점에서 설명한다.
Relevance(연관성) – 시장과 관련 있는가?
Ease(용이성) – 접근 및 사용이 쉬운가?
Distinctiveness(특이성) – 경쟁 제품과 차별화되는가?
을 통한 브랜드 이미지 구축에 대해 생각해 보자.
"다시 팔리는 것들의 비밀"은
1장 R.E.D.가 필요한 이유
2장 생각을 바꾸면 결과가 바뀐다
3장 R.E.D.의 기초
4장 연관성의 통념을 깨라
5장 문화적 연관성
6장 기능적 연관성
7장 사회적 연관성
8장 접근 용이성
9장 인지 용이성
10장 특이성의 통념을 깨라
11장 특이성
12장 특이해지는 법
13장 특이한 캠페인
14장 특이성 연습
15장 이제 남은 것은 실천뿐이다
로 구성되었다.
1장 R.E.D.가 필요한 이유 에서는
타코벨은 SNS 문화에 적응하지 못했다.
SOBO마케팅, LTO 등을 통해 위기를 극복한다.
RED 도구를 활용한 마케팅 전략 혁신에 대해
생각해 본다.
2장 생각을 바꾸면 결과가 바뀐다 에서는
크리에이티브가 사람들 사이에서 야기한 반응은
마케팅이다. 문화의 중요성, 직관의 개념,
컬라이더랩에 대해 소개한다.
마케팅은 파문이 되야 하며, 빈서판이 아니라
아이디어로 시작할 것, 완벽하게 맞는 쪽 보다
특이하게 벗어나는 쪽이 낫다고 이야기 한다.
3장 R.E.D.의 기초 에서는
R.E.D의 3요소, 연관성, 용이성, 특이성에 대해
이야기 한다.
문화에 동조하는 문화적 연관성,
유용한 기능적 연관성,
대중문화의 모멘트가 되는 사회적 연관성,
인지 용이성과 접근 용이성,
특이성에 대해 설명한다.
4장 연관성의 통념을 깨라 에서는
브랜드 사랑과 믿어야 할 이유, 브랜드 목적이
사라진 이유,
소비자의 브랜드 욕구를 만드는
니즈 충족과 문화적 연관성,
군중심리와 브랜드의 관계를 알아본다.
5장 문화적 연관성 에서는
브랜드는 문화적 정체성과 관련있다.
커리드 할켓 이론, 고객 니즈와 욕구 변화에 따른
브랜드 진화의 필요성,
컬처코드의 세가지 단계, 문화적 컬처코드의 변화,
이미지 컬처코드,
전문가 인터뷰, 예술, 토론 그룹 등을 통해
문화의 진행 방향을 살펴보기를 알아본다.
6장 기능적 연관성 에서는
소비자가 원하는 기능을 제공하는 제품,
CUO 확장, 마케팅 세분화 실패 이유,
CUO에서 이기는 방법, CUO 선택,
연관성과 용이성 특이성의 균형에 대해
생각해 본다.
7장 사회적 연관성 에서는
사회적 증거, 가용성 휴리스틱에 따른
사회적 연관성 작동 방식을 알아보며,
사회적 연관성의 진화,
언드 미디어를 통한 생성,
브랜드가 계속 선두를 유지하게 하는
핵심 네 가지, 사회적 연관성의 다섯 가지
경로를 설명한다.
8장 접근 용이성 에서는
용이성은 경쟁사 제품 보다 심적 물리적
거리를 가깝게 해주는 것이다.
접근 용이성과 인지 용이성,
인지부조화, 벤저민프랭클린 효과,
파괴적 사건에 신속하게 대응되는
용이성에 대해 알아보며,
코로나 팬데믹 이후 온라인 유통에
대해 이야기 한다.
접근 용이성에서 고려해야 할 점,
브랜드 전달력을 평가하는 용이성 사파리,
심리적 마찰 끌어 올리기, 파괴적 용이성
실현 기회 찾기에 대해 이야기 한다.
9장 인지 용이성 에서는
매체의 효율성, 틈새마케팅의 허구성,
잠재적 구매자 라이트 유저의 중요성,
일대일 마케팅을 통한 전환,
특출성과 감정에 의해 영향을 받는다는 사실,
감성적 반응과 광고의 연결에 대해
이야기 한다.
10장 특이성의 통념을 깨라 에서는
일관성 과 성과, 연관성과 용이성 과의 관계
특이성의 요소를 알아본다.
11장 특이성 에서는
독특함, 고유성, 일관성 등 요소들을 살펴보고,
독특하고 특정 CUO를 소유하며 일관성을 유지하는
것에 대해 이야기 한다.
브랜드를 두드러지게 만드는 일관성,
특이한 자산을 고수하고 문화적으로 적정하게 활용해
제품을 쉽게 알아보고 쉽게 접근해야 함을 말한다.
12장 특이해지는 법 에서는
독특한 특정 CUO 소유와 일관성에 대해 이야기 한다.
획기적인 아이디어를 브랜드에 연결하는 것이
독특함이다. 특이한 자산 되살리기, 기존 자산의 평가,
특이한 자산의 창조 방법에 대해 이야기 한다.
13장 특이한 캠페인 에서는
특이성을 확보할 구조와 문화 만들기,
특이성을 지원하고 육성하는 조직 만드는 방법을
소개한다.
14장 특이성 연습 에서는
브랜드의 특이성을 확인하는 자산 매핑,
장기 투자 자산을 골라내기와 배합의
중요성에 대해 이야기 한다.
15장 이제 남은 것은 실천뿐이다 에서는
쐐기돌 문제, 4C 와 소비자, 카테고리, 컬처 코드
브랜드에 대해 이야기 한다.
환경이 변해도 R.E.D를 통해 노련하게 대처하고
적응할 수 있음을 말한다.
"다시 팔리는 것들의 비밀" 에서는
마케팅 전략 혁신을 위한 R.E.D.의 필요성,
마케팅의 특징에 대해 이야기 한다.
R.E.D.의 기초가 되는 R.E.D의 3요소,
연관성, 용이성, 특이성에 대해 알아본다.
문화적 연관성, 기능적 연관성,
사회적 연관성,
인지 용이성과 접근 용이성,
특이성에 대해 설명한다.
소비자의 니즈 충족과 문화적 연관성,
군중심리와 브랜드의 관계,
브랜드와 문화적 정체성,
고객 니즈와 욕구 변화에 따른 브랜드 진화,
컬처코드의 세가지 단계, 컬처코드의 변화,
이미지 컬처코드, 문화의 진행 방향을 알아본다.
CUO 확장, CUO 선택,
연관성과 용이성 특이성의 균형을 통해
브랜드의 기능적 연관에 대해 알아본다.
사람들의 화제를 이끄는 사회적 연관성,
사회적 증거와 가용성 휴리스틱,
사회적 연관성의 형성, 사회적 연관성의
다섯 가지 경로를 알아본다.
경쟁사 제품 보다 심적 물리적
거리를 가깝게 해주는
접근 용이성과 인지 용이성을
알아본다.
접근 용이성에서 고려해야 할 점,
브랜드 전달력을 평가하는 용이성 사파리,
심리적 마찰 끌어 올리기, 파괴적 용이성
실현 기회 찾기에 대해 이야기 한다.
인지 용이성 에서는
매체의 효율성, 광고의 범위,
일대일 마케팅, 감성적 반응과
광고의 연결에 대해 알아본다.
특이성의 요소, 독특함, 고유성, 일관성,
특정 CUO 소유의 일관성,
특이한 자산을 고수하고 문화적으로 적정하게 활용해
제품을 쉽게 알아보고 접근해야 하며,
특이한 자산 창조, 특이성을 확보할 구조와 문화
브랜드의 특이성을 확인하는 자산 매핑,
장기 투자 자산을 골라내기와 배합 등을
알아보며,
쐐기돌 문제, 4C 와 소비자, 카테고리, 컬처 코드
브랜드를 소개하며,
R.E.D를 통해 변화하는 환경에 적응하도록 권유한다.
"다시 팔리는 것들의 비밀"에서는
강력한 브랜드를 구축하는
연관성, 특이성, 용이성에 대해 소개한다.
최고의 브랜드는 R.E.D. 를 가지고 있으며,
쇠퇴해가는 브랜드들이 R.E.D 를 통해
변화하는 시대에 맞는 브랜드 이미지를
구축하는 마케팅에 대해 생각해 볼 수 있었다.
알에이치코리아 와 컬처블룸서평단 에서
"다시 팔리는 것들의 비밀"을 증정해주셨다.
감사드린다.