서평-마케팅의 미래(ENTREPRENEURIAL MARKETING) 지은이-필립 코틀러(P

필립 코틀러 마케팅의 미래 - 기업가정신이 담긴 마케팅이 온다
필립 코틀러 외 지음, 방영호 옮김 / 매일경제신문사 / 2023년 8월

나는 최근에 <그로스 해킹>이라는 마케팅 관련 책을 읽고 마케팅의 중요성을 깨닫고 마케팅에 큰 흥미가 생겼다. 그러다가 인스타그램을 봤는데 매경출판 인스타그램에서 필립 코틀러의 <마케팅의 미래>라는 책의 서평 이벤트를 하는 것을 목격했다. 마케팅의 미래를 다룬 이 책이 큰 기대가 되고 꼭 읽어보고 싶은 마음이 생겨서 서평 이벤트를 신청했다. 그리고 기다리자, 책이 당첨되었다는 연락을 받고 책을 택배로 받게 되었다. 감사합니다. 매경출판님.^^

저 : 필립 코틀러 (Philip Kotler)

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50'에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.

저 : 허마원 카타자야 (Hermawan Kartajaya)

컨설팅, 시장조사, 교육, 미디어 등에서 종합 마케팅 서비스를 제공하는 인도네시아 회사 마크플러스MarkPlus의 창립자이자 회장이다. 인도네시아 공립대학교 ITS에서 명예박사학위를 받았다. 아시아마케팅연합을 창립했으며, 아시아중소기업위원회 회장이다. 영국의 차터드마케팅연구소CIM 선정 ‘마케팅의 미래에 영향을 준 50인의 구루’에 이름을 올렸으며, 범태평양 국제경영학회에서 유수글로벌리더십상을 받았다. 세계적인 마케팅 대가인 필립 코틀러와 함께 《마케팅 3.0》 《마케팅 4.0》 등을 공저하였다.

저 : 후이 덴 후안 (Hooi Den Huan)

난양기술대학교 경영대학원 부교수이며, 아시아마케팅연합의 관리자이자 아시아중소기업위원회의 고문을 맡고 있다. 중국 국제무역촉진위원회 상업지점의 명예 컨설턴트이자 인도의 영자신문 〈타임스오브인디아〉의 글로벌대학평가기관인 타임스고등교육과 반둥공과대학교 경영대학원의 자문위원회 위원이기도 하다. 영국 브래드퍼드대학교에서 학사학위, 맨체스터대학교에서 박사학위를 받았다. 저서로는 필립 코틀러와 함께 쓴 《마케팅 4.0시대 이기는 마케팅》 등이 있다.

책의 목차

서문

들어가며

포스트 노멀 시대, 마케팅 패러다임이 변화하다

1장. 옴니하우스 모델

기업가형 마케팅의 전체론적 관점

2장. 전문가형 마케팅에서 기업가형 마케팅으로

옴니하우스 모델의 핵심 요소

3장. 경쟁을 다르게 생각하라

지속가능성을 유지하는 협업

4장. 고객을 이끌어가라

시장 입지를 강화하는 진보적 접근법

5장. 조직의 능력을 통합하라

조직 내 마인드셋을 조화시키기

6장. 조직의 기능을 통합하라

조직 내 부서들을 하나로 결합하기

7장. 창의성과 생산성을 융합하라

아이디어 창출부터 자본 최적화까지

8장. 창의성과 대차대조표

창의적 능력을 높이는 투자 확보하기

9장. 혁신과 개선을 하나로 집중하라

이윤을 높이는 솔루션 중심의 접근법

10. 리더십과 경영의 균형을 유지하라

강력한 리더십으로 시장 가치 높이기

11장. 기회를 포착하고 붙잡으라

비즈니스 전망에서 마케팅 아키텍처로

12장. 옴니 능력을 구축하라

준비에서 실행으로

13장. 미래 궤도를 확실히 하라

순이익에서 시장 가치로

14장. 마케팅과 재무를 통합하라

분리에서 통합으로

15장. 휴머니티를 위한 기술

하이테크, 하이터치

16장. 공동체를 위한 기술을 사용하라

가치 확대에 각종 툴 활용하기

17. 사후 운영의 탁월성

엄격함과 유연함의 균형을 유지하라

마무리하며

다음 변곡점에 대한 비전을 수립하라

부록

감사의 글

주석

책의 특징

전문가형 마케팅의 시대에서 기업가형 마케팅의 시대로 전환된 과정을 면밀히 살펴본다. 이어서 변화하는 마케팅 환경, 그 변화가 어떻게 경쟁, 고객, 기업 자체에 영향을 미치는지 들여다본다. 그에 더해 지금의 환경에서 어떻게 기업가적 능력이 발휘되고 마케팅 전략이 실행되는지, 어떻게 기업이 미래에 대비해 이상적으로 조직되어야 하는지 자세히 설명한다. 각각의 장에서 옴니하우스 모델이 사례로 등장한다. 그리고 그것이 기업가형 마케팅을 깨우치는 여정에서 나침반 역할을 한다. 그래서 독자는 독자의 조직이 가진 잠재력을 충분히 파악하게 되고, 독자는 폐인 포인트(Pain Point)에 대응하고 변화하는 세상에서 주도적 역할을 할 수 있는 충분한 준비를 할 수 있게 도와준다.

책의 장점

이 책은 표와 그래프, 그림이 많아서 어려운 내용을 이해할 수 있게 도와준다. 또 책의 파트마다 마지막 장에 <핵심 요약>이 적혀있어서 파트의 중요한 내용을 다시 한번 복습하고 인지하게 도와준다. 중요한 문장이나 단어는 파란색 글씨로 칠해져 있거나 굶은 검은색 글씨로 적혀있어서 중요한 문장이나 단어를 찾기 쉬우며 쉽게 각인된다. 이 책에서 예시로 많은 기업들의 이름이 나오는데, 에어비앤비, 중국공상은행, 삼성(Samsung), 인스타그램(Instagram), 틱톡(Tick Tok), 스포티파이(Spotify) 등 우리가 흔히 들어보거나 우리가 사용하는 기업들의 이야기가 나와서 재미있게 읽을 수 있다. 또 기업들의 전략을 벤치마킹 해 볼 수 있게 여러 전략들을 알려준다. 또 재무와 마케팅과 관련된 여러 가지 계량적인 지표들이 나오는데 다소 어려울 수 있는 용어들을 쉽게 풀이해 주며 계량적인 지표들의 계산 방법도 알려줘서 계산을 쉽게 하는 방법도 배울 수 있다.

책의 후기

이 책을 읽고 마케팅 부서와 재무 부서와 같이 전혀 연관성이 상관없는 부서들을 기존의 장벽을 극복하여 통합하는 법을 알려주어서 신선하다고 생각했고 협업이 중요하다는 것을 알게 되었다. 과거의 마케팅은 경쟁업종들끼리 경쟁을 하는 경우가 많았지만, 현재와 미래의 마케팅은 경쟁사들 간의 협업을 하는 경우도 있다는 것을 알게 되었다. 마케팅의 미래뿐만 아니라 기업의 미래도 생각해 볼 수 있는 기회를 제공하는 책이기도 했다. 책에 많은 재무, 마케팅 관련 계량적인 지표들을 알려주는데, 이 지표들을 이용해서 투자를 해볼까? 라고, 생각하기도 했다. 주식 데이터를 분석해 보면 PER, PBR이 낮은 주식에 투자하면 높은 수익이 나고 PER, PBR이 높은 주식에 투자하면 낮은 수익이 나는 것을 확인 할 수 있다. 재무 지표가 높은 점수순으로 투자해도 높은 수익이 나기도 한다. 최근에 들은 강의에서는 마케팅에 많은 비용을 쓰는 기업들의 주식을 매수하면 높은 수익이 난다는 결과를 들어 본 적이 있다. 이 책에서 배운 재무, 마케팅 지표들을 기업들의 주식 데이터에서 높은 순 혹은 낮은 순으로 뽑아내서 시물레이션을 돌려서 수익률을 비교해 봐야겠다.

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