서평-고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가(저자-테레사 M. 리나, 현대지성)

고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가 - 실리콘밸리 전략가가 알려주는 4단계 브랜딩 법칙
테레사 M. 리나 지음, 박세연 옮김 / 현대지성 / 2023년 8월

인스타그램 게시물을 보다가 현대지성계정에서 <고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가?>라는 책의 서평 이벤트를 하고 있었다. 창업을 해서 회사를 사람들이 많이 찾는 브랜드로 만들고 싶은 마음이 있고, 주식투자에 관심이 많아서 이 책을 읽으면 고객이 찾아오는 브랜드 회사를 만드는 방법과 고객이 찾아오는 브랜드 회사를 찾아내는 방법을 배워서 고객이 찾아오는 브랜드를 가진 회사를 찾는 데 도움을 주고 그런 회사들을 투자하는 데 도움을 줄 수도 있을 것 같아서 책에 관심이 생겼다. 그래서 이 책의 서평 이벤트를 신청하고 당첨되어서 책을 받게 되었다.

책의 저자-테레사 M. 리나

실리콘밸리에서 20년 넘게 브랜드 경영 전략가로 활동하고 있다. NASA 본부가 위치한 지역에서 나고 자란 저자는 미국의 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 ‘아폴로 프로그램’ 방식과 기업의 시장 접근 방식이 대단히 유사하다는 사실을 발견했다. 이를 바탕으로 십수 년 동안 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구·개발했고, 이를 현장에 적용하면서 탁월한 효용성을 입증했다. 이 책은 그 성과를 집대성한 결과물이다.

세계 최대의 경영 컨설팅 회사 액센츄어(Accenture)에서 커리어를 시작했는데, 당사에서 커뮤니케이션 산업 그룹인 CIG를 설립해 수십억 달러의 규모로 성장시켰다. 여러 IT 스타트업에서 최고 전략책임자(CSO) 및 최고마케팅책임자(CMO)로 일했으며, 애플, 아마존, 구글, 나이키, 디즈니, 시스코 등 수백 곳의 경영진을 대상으로 컨설팅을 제공하기도 했다. 지금은 시장 지배 전략을 연구하는 리나 그룹(Lina Group, Inc)의 CEO를 맡고 있다. 2006년부터는 스탠퍼드 경영대학원과 협업해 학생들에게 리더십과 경영 전략, 기업 혁신에 관한 강의를 진행하고 있다.

역:박세연

고려대 철학과를 졸업하고 글로벌 IT 기업에서 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 현재 파주출판단지 번역가 모임, ‘번역인’의 공동대표를 맡고 있다. 『MOT 진실의 순간 15초』, 『실리콘밸리의 팀장들』, 『아이디어가 팔리는 순간』, 『팀 하포트의 경제학 팟캐스트』, 『지금 당장 이 불황을 끝내라!』 등 인문학과 비즈니스가 만나는 곳에서 지금까지 60여 종의 책을 우리말로 옮겼다.

책의 목차

추천의 글

프롤로그

들어가며

1부 왜

1장 범용화는 최고의 적이다

2부 무엇을

2장 시장 문제 해결사가 되자

3장 고객이 찾아오는 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

3부 어떻게

4장 시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식

5장 발사 모드: 책임감을 가지고 시장 문제 해결하기

6장 점화 모드: 문제와 솔루션을 중심으로 시장 흐름 주도하기

7장 항해 모드: 고객을 문제 해결의 여정으로 안내하기

8장 가속 모드: 시장 변화와 경쟁에 앞서기

9장 1페이지 비행 계획서

저자 노트

감사의 글

참고 문헌

책의 특징

책의 저자는 NASA 본부 건물이 있던 지역에서 자라면서 기업의 접근 방식과 인간을 달에 보내는 프로젝트의 접근 방식 사이에 유사성을 발견했다고 한다. 책의 저자는 아폴로 스페이스 프로그램이 쓸모 있는 이유는 많은 기업이 직면하는 상황과 상당히 유사하기 때문이라고 한다. 저자는 이 책을 통해 아폴로 스페이스 프로그램을 이끈 리더들이 어떻게 핵심 인재를 끌어모았는지, 어떻게 프로젝트와 비즈니스를 관리했는지, 어떻게 수많은 조직을 세우고 동기를 부여하고 파트너를 끌어들였는지, 그 과정에서 어떻게 획기적인 성공을 이루고 지속적인 지원을 위해 대중과 의회를 설득했는지에 관한 이야기를 접하게 된다. 저자는 무수한 우여곡절이 있었고 엄청난 비극도 있었다고 한다. 결코 쉬운 여정이 아니었지만, 놀라운 성과와 더불어 새로운 역사를 써나갔다고 한다. 저자는 마찬가지로 비즈니스 세계에서도 이루지 못할 목표는 없다고 주장한다. 저자는 한 가지 당부를 한다. 사례 연구가 늘 그러하듯 기업이나 스타트업, 개인이 직면하는 상황과 아폴로 스페이스 프로그램이 직면했던 상황이 100퍼센트 정확하게 일치하지는 않는다고 한다. 하지만 차이점에만 주목한다면 자신의 상황에 소중한 교훈을 적용할 기회를 놓치고 만다고 한다. 저자는 이 책의 목적이 독자가 앞으로 밟아나가야 할 전반적인 경로를 머릿속에 쉽게 떠올릴 수 있도록 도움을 주고 현실적인 기준을 제시하는 것이라고 한다. 저자는 아폴로 스페이스 프로그램은 실로 놀라운 영감을 제공하는 이야기이자, 기업이 시장 지배를 추구하는 과정에서 따라야 할 유용한 롤 모델이라고 한다.

저자는 비행기 안에서 업무 계획표를 그려봤을 때, 이것을 '시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식'이라는 이름으로 불러야겠다는 생각이 들었다고 한다.

책의 장점

이 책은 아폴로 스페이스 프로그램의 교훈을 넘어서 성공적인 기업이 실행했던 방식으로, 선거 후보자가 정치 캠페인을 통해 인지도와 지지를 얻는 방식으로, 스타가 팬을 만드는 방식으로 자신의 관점과 솔루션을 통해 시장에서 관성을 이끌어내는 방법을 배울 수 있다. 디즈니, 구글, 페이스북, 아마존, 테슬라, 레이 등 많은 기업이 비교적 협소한 시장에서 어떻게 고-투 기업이 되었는지, 어떻게 확장해 나갔는지에 관한 통찰력 넘치는 이야기를 만날 수 있다. 그리고 저자의 경험을 포함해서 주목할 만한 실패와 교훈을 발견할 수 있다. 이 책은 표와 그래프, 그림이 많아서 책의 이해를 도와주며 책의 파트마다 마지막 장에 핵심 정리가 있어서 파트의 핵심 내용을 다시 복습할 수 있으며 파트마다 실천 과제 파트가 있어서 책의 내용을 실습해 볼 수 있다는 장점이 있다. 또 몇몇 파트에는 업무 계획표 파트가 있어서 업무 계획표를 세워 볼 수도 있다.

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