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마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 숫자를 넘어 고객의 마음을 읽는 데이터 마케팅의 모든 것
백승록 지음 / 갈매나무 / 2023년 8월
평점 : 
과거 설문지 형태로 고객들로부터 데이터를 모아서 마케팅을 실시하였다면 이제는 소비자의 소비 패턴이나 유행, 즉 트렌드를 기반으로 마케팅을 한다. 그리고 이러한 소비자를 분석하기 위해 사용되는 소스는 다름 아닌 빅데이터이다.
빅데이터를 기반으로 소비자들을 분석하여 마케팅하는 것을 데이터 드리븐(data-driven) 마케팅이다. 그런데 왜 데이터 드리븐 마케팅에 관련 업계나 종사자들은 열광할까?
책 표지 하단에도 적혀있지만, 다름 아닌 빅데이터를 기반으로 한 마케팅은 ‘숫자를 넘어 고객의 마음을 읽을 수 있기’ 때문이다.
이 책의 저자는 마케팅 업계에서 25년을 종사해온 마케팅 전문가다. 그는 중앙대에서 광고학 박사학위를 받았고, 미국 와튼스쿨과 캐나다 브리티시콜롬비아 대학에서 브랜드 전문가 과정을 밟았다고 한다.
저자는 이 책 외에도 <광고론>, <데이터 드리븐 마케팅 101> 등을 집필하였고, 삼성그룹, 현대기아차 그룹, SK 그룹 , 롯데그룹, CJ그룹 등 국내 유수의 대기업에서 100여회 이상 강의를 진행한 진정한 마케팅 고수다.
이 책은 크게 4부로 구성되어 있다.
1부에서는 데이터 마케팅이 무엇인지를 보여준다. 저자는 왜 데이터 드리븐 마케팅이 중요한지, 데이터는 어떻게 마케팅을 혁신하는지 그리고 데이터를 활용한 마케팅이 어떻게 소비자의 만족도를 높이는지 설명한다.
2부에서는 요즘 쏟아지는 엄청난 양의 빅데이터 속에서 마케터로 살아남기 위해서 중요한 것이 무엇인지를 저자가 꼭 집어 알려준다. 저자는 데이터는 단지 가공하지 않은 거친 원석에 불과하기 때문에 데이터를 잘 갖고 놀아서(?) 고객을 다각도로 이해할 수 있어야 한다고 강조한다.
3부에서는 데이터를 활용하여 소비자 구매경험을 파악하며 고객의 마음을 알아주고, 고객의 니즈를 파악할 수 있다고 말한다. 그리고 데이터가 없는 퍼포먼스 마케팅은 광고 효율에 지나치게 매몰되어 생기는 오류에 대해서도 설명한다.
4부에서는 마케터의 데이터 활용 능력의 중요성을 말하며, 고객의 데이터를 수집하는 과정에서 개인정보 보호의 중요성을 강조한다. 그리고 마지막 장에서 저자는 새로운 데이터 생태계에 대해서도 언급한다.
이 책에서 AARRR 분석에 관한 내용이 유독 많이 나온다. AARRR은 Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue 5 단계의 약자이다.
AARRR은 아래 그림과 같이 깔대기 형태인데, 다음 단계로 넘어갈수록 전환되는 모수가 줄어드는 구조이다.
여기서 AARRR 모형을 설명하기에는 너무 내용이 방대하여 생략히자만, AAARRR 분석이 필요한 이유는 고객 구매경험을 최적화하기 위해서다.
또 저자는 마케터라면 ‘아하 모멘트’와 ‘북극성 지표’에 주목하라고 강조하는데, 여기서 ‘아하 모멘트’란 신규 소비자가 제품에서 처음으로 가치를 느끼는 순간을 의미하는데, 그로스 해킹에서 핵심적인 성장 요소다.
그리고 ‘북극성 지표’란 단기적 성과를 넘어 팀의 목표와 방향성, 그리고 이를 측정하는 지표를 의미한다. 북극성 지표는 비즈니스 성장에 중요한 지표인 만큼 고객이 해당 제품이나 서비스의 핵심가치를 발견하고 충족 고객이 되는 조건을 충족한다면 그 지표는 북극성 지표로 삼을만 하다고 말한다.
이 책에서 인상 깊게 읽었던 내용 중 하는 데이터를 잘 활용하는 기업은 무엇이 다른 지에 대한 저자의 설명이었다.
물론 개별 기업마다 다소 차이가 나는 부분은 있겠지만, 공통적으로 해당되는 특징 10가지를 저자가 언급하는데, 이를 소개하면 아래와 같다.
사업 준비 단계에서부터 데이터 분석을 위한 체계를 설계한다.
비즈니스를 MVP에서 시작한다.
데이터 관련 조직, 인원, 프로세스를 일상 업무에 적용한다.
문제 발견과 해결 중심의 협업 문화가 정착되어 있다.
제품 중심이 아닌 고객 중심으로 데이터를 바라본다.
부서 간 데이터 파편화를 해소하고 통합적으로 활용한다.
누구나 쉽게 데이터를 접근하고 분석할 수 있는 권한을 갖는다.
끊임없는 테스트와 빠른 적용으로 개선을 일상화한다.
책임 영역 내의 이슈는 실무자 스스로 의사결정을 한다.
철저하게 데이터 기반의 전략적 의사결정을 한다.
위 10가지 내용을 한마디로 종합해보면, 누구나 데이터를 쉽게 접근하고 활용할 수 있도록 하고, 이를 공유하여 업무와 의사결정에 활용하고 있다는 점을 알 수 있다.
결국 소비자의 니즈를 정확히 파악하여 이를 겨냥하는 차별화 전략을 짜기 위해서는 데이터를 활용한 마케팅이 필수라는 것인데, 현재 디지털 광고 캠페인에서 뿐만 아니라 기존에도 유사한 노력은 이어져 왔었다.
또 하나 이 책에서 참 유용했다고 생각한 내용은 ‘우리 조직의 데이터 활용 체크리스트’였다. 어느 조직이나 의도적이든 의도하지 않았던 적지 않은 데이터를 수집하고 있다. 하지만 체계적으로 데이터를 관리하지 않으면 종합적으로 데이터를 분석할 수 없어 활용가치가 떨어진다.
특히 저자는 “데이터는 잘게 쪼개어 볼수록 얻을 수 있는 인사이트가 커진다”라고 하여 고객의 경험의 모든 과정을 데이터로 연결하는 전략을 통해 진정한 브랜딩으로 이어가야 한다고 말한다.
그렇다면 데이터 마케팅의 본질은 무엇일까?
데이터의 힘은 소비자 한 사람 한 사람을 VIP로 만들어 줄 수 있도록 초개인화 마케팅이 가능해지록 하는데 있다. 데이터 드리븐 마케팅을 통해 소비자의 마음을 알아주고 이를 선행지표로서 데이터를 활용한다면 성공적인 마케팅이 가능하지 않을까?
저자는 마케팅의 효율을 높이려면 데이터를 적극적으로 활용해야 한다고 강조한다. 새삼스럽지 않은 얘기다. 이미 데이터 분석을 통해 소비자의 니즈나 최신 트렌드를 파악하는 것은 관련 업계에서는 서당개도 다 아는 얘기가 되었다.
마케팅의 본질은 고객의 마음을 읽는 것이다. 그리고 데이터는 마케터들에게 고객의 마음을 읽을 수 있도록 도와주는 도구인 것이다. 결국 수집한 데이터를 어떻게 분석하고 해석할 지는 마케터의 몫인 것이다.
데이터가 왜 마케팅에서 중요한 지, 데이터를 통해 소비자를 만나고자 한다면, 무엇보다 왜 사람들이 구글 애널리스틱스나 네이버의 데이터랩을 찾아보는 그 이유가 궁금하다면 이 책은 그러한 질문에 대한 해답을 제시할 것이다.
데이터 마케팅이 무엇인지, 왜 중요한지 자세한 내용이 궁금하다면 25년 넘게 마케터로 살아온 저자의 노하우를 담은 이 책은 큰 도움이 될 것 같다.
<출판사로부터 책을 제공받아 읽고 솔직하게 작성한 서평입니다>