브랜드 실무자라면 한번 읽어봐야 할 책

브랜드 기획자의 시선 - 브랜딩 실무자가 알아야 할 모든 것
양봄내음.권병욱 지음 / 유엑스리뷰 / 2022년 10월

마케팅이나 브랜드 전문가가 아니면 일반인들은 브랜드와 브랜딩의 차이를 잘 모른다.

기업의 입장에서 강력한 브랜드를 구축하는 것은 기업의 생사와 직결될 정도로 중요하다. 최근 1인 기업, 디지털노마드, N잡러 등의 유행으로 그 어느 때보다 개인 브랜딩, 즉 퍼스널 브랜딩의 중요성이 더욱 중요해졌다.

이 책은 부제 “브랜딩 실무자가 알아야 할 모든 것”과 같이 브랜딩에 관한 A에서 Z까지 책의 제목처럼 ‘브랜드 기획자의 시선’으로 브랜딩에 대한 개괄적인 내용을 다루고 있다.

이 책의 저자들은 오랜 기간동안 다양한 산업과 기업들의 브랜딩 프로젝트를 수행한 경험이 있는 브랜딩 전문가다. 

저자들은 현재 브랜딩 부티크인 PRFD를 설립하여 운영 중이며, 시대와 급변하는 환경에 맞는 브랜딩 솔루션을 제공하고 있다고 한다.

이 책은 크게 네 개의 파트로 구성되어 있다.

파트 1 - 이해 Knowing a Brand에서는 브랜드와 브랜딩에 대해 알려준다. 브랜드와 브랜딩의 차이점이라든지 브래드나 브랜딩의 역할, 그리고 브랜드의 체계에 대해 다룬다.

파트 2 - 존재 Being a Brand에서는 브랜드로서 존재하기 위해서 지향하는 바 - 컨셉 이나 정체성, 세계관 등을 다룬다. 또 일반인에게는 다소 생소한 개념인 Internal Branding과 좋은 브랜드를 만드는데 필요한 조건이나 요소에 대해서도 설명한다.

파트 3 - 관계 Living as a Brand에서는 브랜드가 왜 존재해야 하는지, 그리고 브랜드를 통해 소비자와의 관계 구축에 대해서 다룬다.

파트 4 - 진화 Sustaining a Brand에서는 강력한 브랜드를 유지하기 위한 조건이나 스타트업 브랜딩과 공공기관의 브랜딩에 대해서 설명한다. 

파트1에서 인상적이었던 내용은 브랜드의 중요성에 관한 부분이었다.  저자는 10년도 더 지난 해외여행에서 있었던 일화를 설명하는데, 길을 잃고 헤매다가 낯익은 곳으로 들어가 커피 한잔으로 마음의 위로와 안정을 얻었다고 한다. 그런데 그 커피 브랜드는 다름 아닌 ‘스타벅스’였다. 

나 또한 ‘스타벅스’에 자주 가서 뜨아(뜨거운 아메리카노)를 즐겨 마시지만, 다른 한국인이 그것도 브랜드 전문가가 낯선 해외에서 스타벅스에서 home sweet home을 느꼈다는데 조금을 서글펐다. 물론 저자가 잘못된 것은 아니다. 하지만 그만큼 적지 않은 사람들이 미국의 글로벌 브랜드에 익숙해져있는게 아닌가 싶다.

또 하나 인상적 내용은 저자가 브랜드 체계에 대해 설명한 부분이었다. 저자는 현대자동차의 브랜드 체계 매트릭스를 통해 현대자동차의 브랜드 체계인 Brand Architecture를 설명하는데, 각각의 브랜드가 어떤 위계에 놓여있는지를 한 눈에 이해할 수 있어서 좋았다. 

파트 2에서 흥미로웠던 내용은 적지 않은 사람들이 브랜드 정체성을 수립하는 것이 브랜딩 활동의 전부인 양 생각하는 오류를 범한다는 점이다. 나 또한 브랜드 정체성 수립이 브랜딩의 전부인 줄 알았다.

하지만 저자는 스티브 잡스가 어떻게 애플의 브랜드를 구축했는지의 사례와 스타트업에서는 새로운 사업 아이템 그 자체만으로 브랜드의 정체성이 되는 점 등을 설명하여 기존의 관점이 꼭 사실만은 아니라고 반문한다. 

또 저자는 브랜드 정체성을 완성하는데 도움이 되는 문장을 제시한다.

“우리 브랜드는 [     ]을 위해 존재합니다. 그를 위해 우리 브랜드는 이 세상과 이 세상을 살아가는 사람들에게 [     ]을 제공합니다.”

“우리 브랜드는 특히 [     ]한 사람들과 [    ]의 관계를 맺어 나갑니다. 우리 브랜드는 [     ]한 이미지와 [     ]한 스타일로 표현됩니다.”

한마디로 “우리 브랜드는 X입니다”라고 고객에게 한 문장으로써 전달하는 방법을 알려준다.

그래서 한마디로 뭔데? 브랜드에서는 이게 중요한 것 아닌가 싶다.

저자는 브랜드를 알리기 위해 가장 중요한 것은 ‘브랜드 커뮤니케이션’이라고 말한다. 그리고 브랜드 커뮤니케이션의 핵심은 고객들로 하여금 어떤 감상을 가지도록 여러 경험을 제공하는데 핵심이 있다고 강조한다.

저자는 엠버를 모델로 선택해 브랜드의 가치와 생각을 고객들에게 뚜렷하게 전달한 나이키의 사례를 드는데, 효과적인 브랜드 커뮤니케이션의 일례라 할 수 있다.

무엇보다 고객들로부터 ‘사랑받는 브랜드’가 된다는 의미를 저자는 “사람들의 일상 속에서 그들의 시간을 함께한다”라고 말하는데, 참 공감이 되는 부분이었다. 

파트 4에서 가장 인상 깊게 읽었던 내용은 강력한 브랜드가 되기 위한 조건이었다.

1. 존재감: 눈에 띄고 낯선 사람들에게 이미지가 닿아야 한다.

2. 관계: 브랜드의 모든 것은 관계 중심적으로 다루어져야 한다.

3. 신념: 브랜드를 통해 제품의 철학과 매력, 그리고 세상에 주고 싶은 그것이 전달되어야 한다.

4. 몰입: 브랜드가 지향하는 가치에 도달하기 위해 한눈팔지 않고 몰두해서 신뢰를 쌓고 고객을 브랜드의 팬으로 만들어야 한다.

또  스타트업 브랜드에 관한 챕터에서 저자는 스타트업의 브랜드가 가치를 드러내기 위해서는 아래의 몇 가지 조건이 필요하다고 한다.

1. 가장 먼저 ‘다름’을 실감할 수 있어야 한다.

2. 서비스를 위해 번거로운 절차가 없어야 한다.

3. 서비스와 브랜드를 알리는 기발함이 필요하다.

저자는 스타트업은 브랜드를 통해 내외부에 그들이 이 세상에 존재해야만 하는 이유를 끊임없이 상기시켜야 한다라고 강조한다. 

이 책에서 가장 기억에 남는 내용은 다름 아닌 브랜딩을 잘한다고 손꼽히는 기업들은 리더의 영향을 받는 경우가 대부분이라는 점이었다. 애플에 스티브 잡스가 있었다면 배달의 민족에는 김봉진 대표가 있듯이 말이다.

이 책은 브랜드 기획업무를 20여년간 몸 담아온 전문가들이 실전 브랜딩 전략을 담았다. 어떻게 남들과 차별화하고 트렌드를 따라 잡을 수 있을지, 어떻게 하면 매력적인 브랜드를 구축할 수 있는지 등 흥미로운 내용들로 가득하다. 

한마디로 브랜드 실무자라면 꼭 알아야 할 내용들이 이 책 한 권에 풍족하게 담겨있다. 

<출판사로부터 책을 제공받아 읽고 솔직하게 작성한 서평입니다>