경영인프라가 디자인이어야 할 이유

결국, 디자인 - 기업을 극적으로 변화시키는 힘
닛케이 디자인 지음, 유주현 옮김 / 나무수 / 2012년 7월

퍽 인상깊었던 ‘핀란드 디자인 산책‘을 펴낸 디자인 전문 출판사 ‘나무 [수]’의 책이다. (특정 분야에 전문 출판사가 있다는 것이 무척 반갑다) 일본 경제언론사 <닛케이> 종합정보지 <닛케이 디자인>에 연재된 디자인경영 기업 성공사례를 엮은 책으로 24개 기업이 등장한다.

글로벌화시대 점유율 경쟁의 끝은 가격경쟁이고 그것은 결국 모두가 상처를 입는 소모전일 뿐이다. 이에 가격경쟁이 아닌 ‘디자인’으로 시장을 개척하는 방법을 얘기한다.

디자인이 껍데기인 시대는 갔다
디자인이 포장이나 장식이던 시대는 갔다. 디자이너는 단순 상품 컨셉트만 생각하는 사람이 아닌 브랜드를 바꾸는 사람이다. 경영자가 그리는 기업의 방향성을 직원이나 소비자에게 눈에 보이는 형태로 제시하는 것이 디자인의 역할인 시대가 왔다.

기업 스스로가 앞으로는 이런 제품을 팔겠다는 ‘의사표시’ 그것이 기업 디자인이며, 즉 기업의 가치를 어떻게 만들 것인가의 문제이기도 하다.

24개 기업의 CEO는 모두 ‘디자인’에 대한 뚜렷한 철학을 갖고 있다. 디자인 철학을 중심으로 흥미로웠던 기업 몇을 소개한다.

기능을 표현하는 것이 디자인이다 - 다이슨(청소기)
다이슨은 높은 기능성을 생산제품의 최고 가치로 여기고 이 기능을 표현하는 것을 디자인으로 정의한다. 디자인과 기술의 경계를 없앤 것이다.

기능을 높이기 위해 사내직원 피드백 시스템을 도입하고 엔지니어나 디자인 등 제품 개발의 근간을 담당하는 인재가 경영 깊숙이 관여해야 한다는 경영철학을 갖고 있다

다이슨의 특별한 사원 연수프로그램도 주목할만한다. 입사자들은 해체된 청소기를 직접 손으로 조립 후 가져가서 사용해야 한다.
최고의 기술력으로 청소기 모터에 착안 바람개비? 없는 선풍기를 개발했다.

기능 중심 디자인과 비주얼 마케팅 - 타비오(양말)
양말 디자인을 신경쓴 것이 아니라, 돌아가지 않는 등의 양말의 기능성을 높이는 데 중점을 뒀고, 상품의 장점을 꼼꼼히 전달하기 위해 비주얼과 퀄러티 높은 팸플릿 시즌별 배포했다. (전신을 찍어 코디할 때 참고할 수 있도록 함)

아버지날에는 어버지가 아이를 바에 올려 비행기 태워주는 장면 이미지화해서 고객들에게 옛날 향수를 불러일으키게 했다.

경험을 공유하고 나눈다 - 호시노 리조트
호시노야 다케토미는 전통가옥과 도회적 쾌적함 융합하여 과거와 현재의 공존을 꿈꾸며, 아무 것도 하지 않는 사치스런 시간을 제안한다. 이를 위해 세계 여러 유적지를 경험하며, 타사와 브랜드 가치를 나눈다.

타사로부터 운영 위탁 받은 경우, ‘호시노 리조트’로서의 통일성을 추구하지 않고 지역의 개성, 매력 반영시키는 것 최우선, 통일성은 호시노 직원이 운영함으로써 저절로 생겨난다는 것. 외국인 타깃이지만, 내국인 먼저 만족시켜야 한다는 철칙이 있다.

디자인은 하나의 부품, 소비자 끼어들 수 있어야 - 하구루마 봉투
디자이너에게 완성품 의뢰하지 않는다. 소비자 정서가 끼어들 수 있는 디자인이어한다. 해서 디자인은 하나의 부품이 된다. 고객이 자기만의 상품 만드는 체험을 해야만 상품과 브랜드에 대한 애책이 생긴다는 철학이다. 이것은 주문제작방식이라 재고리스크도 낮은 비즈니스를 형성한다. 10년 전, 10년 후에 봐도 좋은 디자인을 추구한다. 유행을 좇으면 단기적 이익을 내게 되고 브랜드 훼손하는 결과 낳게 된다고.

디자인은 수익만이 아니라 브랜드 지명도를 높인다 - 라쿠에
농업이라는 1차 산업에 디자인 입히는 것을 상상해 봤는가. 농산물 생산, 판매하는 라쿠에는 유니폼과 밭, 농산물판매 패키지에 CI를 개발하고 디자인을 입혔다. ‘흙에서 생각한다’라는 의미의 CI는 인지도 상승 계기 만들었다,

타킷과 디자인 철학이 분명한 기업들의 성공사례, 경영을 생각하다

그밖에 무인양품은 신기하거나 개성적인 디자인을 요구하는 것이 아니라, 생활에 맞는 최적의 형태를 만든다는 철학을 갖고 부유층만의 전유물 디자인이 아닌 연봉 40만엔 50만 엔 선인 중산층이 느낌 좋은 라이프 스타일을 누릴 수 있도록 디자인을 적용했다. 전통소재와 현대기술의 만남은 한 나라를 넘어 세계적인 디자인을 낳았다.

디자인 투자가 고정고객의 창조가 목적이라는 에스텍 화학은 디자인으로 비용을 줄였다. 닛케이 식품은 세상을 향한 메시지로 이야기하고 싶은 디자인을 만들었다.

스마일즈는 브랜드를 브랜드를 전 직원 공유하기 위해 가상 캐릭터로 환언시켰다. 백화점과 미술관을 융합시킨 마루야는 광고가 아닌 디자인에 예산을 쓴다. 아이들이 그린 그림으로 층을 장식하고 방문한 사람이 맘에 들어하고 오래 머물 수 있는 공간을 만들어 광고 투자만으로는 얻을 수 없는 가치를 얻었다.

디자인이 경영인프라여야 하는 이유를 한 권으로 책으로 이해할 수 있었다. 디자인은 브랜드이며, 브랜드는 곧 기업이 추구하는 가치. 따라서, 기업을 운영하는 경영자는 '말'이 아닌 상징성 있는 기호, 즉 디자인을 통해 직원과 기업가치를 공유하고 소비자와 소통해야 한다는 것. 그렇게 기업은 소비자에게 제품의 '진심'을 드러내는 것이다.

특정 타깃을 목표로 한, '기업가치'와 '스토리'를 담은 디자인이 경영 인프라로 도입되어야 할 이유다.