광고, 인문학, 창의성에 대한 진지한 답

인문학으로 광고하다 - 크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술
박웅현, 강창래 지음 / 알마 / 2009년 8월

왜 넘어진 아이는 일으켜 세우십니까? 

왜 날아가는 풍선은 잡아주십니까?

왜 흩어진 과일은 주워주십니까?

왜 손수레는 밀어주십니까?

사람 안에는 사람이 있습니다.

사람을 향합니다.

 

광고 <사람을 향합니다>를 기억하는가. <진심이 짓는다>는?

이 광고가 떠오르고 '참 잘 만들었다' 혹은 '누가 이런 광고를 만들었나' 궁금해한 적이 있다면 이 책을 보길 권한다. 시쳇말로 요즘 잘 나가는 감동의 광고를 만들어내는 박웅현 ECD를 강창래가 인터뷰해서 편 책이 바로 '인문학으로 광고하다'이다. 

'인터뷰한 책이라. 그럼 누가 중심 인물 혹은 지은이일까'라는 생각을 하기 시작했다. (아마도 흔히 신문기사에 있는 문답형 인터뷰에 익숙해 있었던 탓이리라)

 '박웅현' 아닌가 하던 생각은 책을 덮을 즈음 사라졌다. 박웅현뿐만 아니라 이 책이 빛날 수 있었던 건 그걸 엮어낸 강창래가 있었기 때문이라 생각한다. 강창래는 단순히 인터뷰한 내용을 전달한 사람이 아니었다. 지금껏 보지 못했던 인터뷰를 통한 글쓰기 방식이었다. 이 역시 강창래라는 사람이 인문학적 소양이 깊기 때문이 가능한 것이 아니었나라는 결론을 얻게 됐다.

박웅현은 이 책을 통해 독자들이 광고에 대한 편견을 바꾸는데 도움이 되길 바랬고 강창래는 '박웅현이 가진 창의성의 비밀'을 캐내는 것이라 했다. 전자에는 약간에 도움을 준 것 같다. 적어도 나는 광고가 소통이며 따라서 시대정신을 담고 있어야 하고 옳은 말을 하면서도 광고효과를 최대화 할 수 있다는 걸 이 책에서 발견할 수 있었다. 이 책의 목차는 논리적이지 않다. 따라서 목차를 통해 책읽기의 맵을 그렸다면 포기하고 서둘러 책장을 넘겨야 한다. '논리는 신비스러움을 최소화하는 방식이라면 스토리는 최대화하는 방식'이라는 그의 말이 딱 적절한 표현이다.  

후자는 글쎄 책을 덮어도 창의성의 비밀은 '이것이다'라고 떠오르진 않는다. 다만 이 책에 소개되거나 인용되었던 수많은 인문학 책들과 글들이 자꾸만 떠오른다. 적어도 내게는 '인문학으로 광고하다'는 '광고'를 통한 '인문학적 소통'을 말하고 있었고 따라서 창의성의 원천은 이런 '책읽기'에서 비롯된다는 것을 어렴풋이 알게 된다.

 

책 서두에 두 사람의 대화다.

"이 책도 박ECD의 광고만큼 성공해야 할 텐데요"

박웅현은 잠깐 생각하더니 되묻는다.

"책의 성공이라는 것은 무엇 말하는 걸까요?"

"독자들의 관심을 얼마나 받게 되느냐가..."

인터뷰어는 짐짓했을 것이다. 이렇듯 가끔 인터뷰어와 인터뷰이는 바뀌기도 하다.

그러나, 알게된다. 박웅현의 이런 질문에 질문으로 대답하기가 어쩜 그의 창조성의 바탕이라는 것을. 그는 질문을 통해 생각을 깊게 한다. 자신의 작업에 있어서도 그러하리라.

 

박웅현은 '소통'에 대해 아리스토텔레스의 이론을 거부한다. 소통은 '수신자가 원하는 것이 무엇인지를 알야야 한다'는 것이다. 영화 <인생의 아름다워>라는 작품은 그런 논리이다. 그래서 그의 광고는 설득하는 것이 아니라 보는 이로 하여금 동질감, 참여했다는 느낌을 갖게 한다. 누군가의 이야기가 아니라 나의 이야기가 되는 것이다.

 

이 책에는 '시'가 광고가 된 여러 사례들을 보여준다. CD의 역할은 이런 메시지를 결정하고 구체화시키는 사람이다. 광고의 처음부터 끝까지는 책임지는 사람이다. 그 중에서도 광고주를 설득하는 것이 가장 큰 일처럼 보인다. 실제 거부당해 나가지 못한 잘된 광고가 이 책에 몇 있다.

박웅현은 책을 많이 읽는다. 그리고 그는 책에서 얻은 메시지를 '컬렉션'한다. 그리고 아이디어는 일상생활에서 얻는다. 고3 수업생들을 위한 광고가 그러하다.

일류를 추구하겠다는 삼성을 광고한 '2등은 아무도 기억하지 않습니다'에 대한 논란에 대한 광고제작자의 항변과 본인의 생각도 비교해 보길.

 

후반부로 가면 '창의성'에 대한 비밀을 풀어간다 IQ테스트 유래에서 부터, IQ로 측정된 것이 정확이 무엇인지를 알지 못한다는 등등. 내가 이 부분에서 충격은 받은 건 도종환 시인의 <붕숭아>라는 시 때문이다. 창의성은 그야말로 새로운 시선을 찾는 것이었다.

 

그렇다면 창의성을 기르기 위해 무얼해야 할까? 이 책은 답을 줄 수 있을까? 박웅현도 알수없다는 답. 애초에 답할 수 없는 질문이었는지 모른다. 하지만, 적어도 이 책에 담긴 4만개의 낱말이 만들어낸 의미망은 당신에게 광고나 소통, 인문학을 배울 수 있는 새로운 환경을 만들어 줄 것이다. 내게 그러했듯이.