[서평] 절대 잊을 수 없는 것을 만들어라

절대 잊을 수 없는 것을 만들어라 - 상대를 완벽히 사로잡는 메시지의 비밀
카르멘 사이먼 지음, 박준형 옮김 / 토네이도 / 2017년 9월

이 책은 마케팅의 궁극의 목적인 '고객의 행동변화'를 위한 기억의 원리를 설명해 준다. 이 원리를 좀 더 빨리 알고 적용했라면 다양한 마케팅 프로그램을 설계할 때 원하는 목적을 좀 더 빨리 효과적으로 달성할 수 있었을 것이다.

사람은 '다음에 어떤 일이 벌어지는가'를 예측하기 위해서 기억을 활용하고 기억 속에서 바람직한 보상을 가져다 준 방향으로 행동한다.

기억은 보상의 극대화를 위해서 그 다음 행동에 대한 가이드라인을 제공한다. 지금의 환경이 가진 중요한 특징 파악하고, 과거의 기억을 바탕으로 이 특징이 가져다 주는 보상 예측한 후에, 이 정보를 가지고 최선의 결정 추론해 낸다.

"인간의 뇌는 예측을 위한 엔진이고, 기억은 그 연료다." 라는 말에서 큰 공감을 느꼈다.

우리가 과거의 기억이 필요한 유일한 이유는 그 기억을 기반으로 다가올 미래를 예측할 수 있기 때문이다.

기억은 세가지 방식으로 미래의 행동을 위한 방향을 제시한다.

1. '반응' : 생존을 위한 무의식적인 반사 행동
2. '습관' : 과거의 성공 보장 행동을 반복하는 것
3. '목표' : 과거를 기반으로 결과를 예측하지만 새로운 정보에 따라서 기꺼이 생각을 바꾸는 것

마케팅의 궁극적인 목적은 소비자의 기억 속에 자사의 제품과 브랜드를 기억시키고, 마케터가 의도한 행동을 고객이 하도록 유도하는 것이다.

파괴적인 디즈니랜드라고 불리는 호주 태즈마니아에 있는 모나 박술관 사례도 매우 인상적이었다. 스마트 기기를 통해서 지금 보고 있는 작품의 맥락에 맞는 콘텐츠 제공함으로써, 지금 박물관에 온 목표를 바탕으로 행동을 유발함으로써 새로운 정보에 따라 관람자의 생각을 바꾸게 하였다. 목표 지향적인 행동은 기억된 심적 표상 (mentail representation, 인지도)를 기반으로 '적응'이라는 결과를 낳게 됨으로써, 누드 투어에서 온전히 작품에만 빠져들게 함으로써 미술관에 온 목적을 충실하게 따르게 되는 원리이다