[서평]뇌는 팩트에 끌리지 않는다

뇌는 팩트에 끌리지 않는다 - 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 설득의 심리학
리 하틀리 카터 지음, 이영래 옮김 / 비즈니스북스 / 2020년 10월

뇌는 팩트에 끌리지 않는다

미국 대선이 닷새 앞으로 다가왔다. 어제 뉴스를 보니 재선을 노리는 트럼프 후보와 정권 교체를 노리는 바이든 후보가 경합 지역을 중심으로 막판 유세를 이어가고 있었다. 격전지인 미시간 주 유권자들의 인터뷰를 들어보니 미국 사회의 극심한 분열상이 적나라하게 드러났다. 미시간 주의 주민들은 여론이 트럼프에게 불리하게 나오고 있지만 믿지 않는다고 말했다. 바이든이 공산주의자라는 얘기도 사실처럼 이야기했다. 4년 전 미국에서 사장 근소한 차이로 트럼프의 손을 들어줬던 곳이라 이곳의 선택에 관심이 집중되고 있었다.

오늘 읽어본 서평 도서의 뒤표지에 트럼프를 언급하고 있어서 서두로 꺼내보았다. ‘미국 중산층은 왜 막말의 아이콘 도널드 트럼프를 욕하면서 뽑았을까?’ 란 한 줄의 의문이 흥미로웠다. 이 책 <뇌는 팩트에 끌리지 않는다> 는 마음을 바꾸도록 사람들을 ‘설득’ 하는 일에 대한 내용을 담고 있다. 기존의 입장을 고수하려는 상대방의 인간적 본능을 극복하는 어렵고도 도전적인 과제에 대해 설명하는 책이었다. 그렇다. 우리의 뇌는 팩트에 좌우되지 않았다. 트럼프가 수백만 유권자를 끌어들일 수 있었던 이유는 상당수의 대중이 듣고 싶어 하는 것이 무엇인지 알았기 때문이었다. 자신을 지지하는 유권자들이 어떻게 느끼는지, 그들에게 중요하고 의미 있는 것이 무엇인지 이해하고 있었고 가장 효과적인 방법을 알아내어 지지자들이 기억하고 반복해서 말할 수 있는 간단하고 명확한 ‘서사’를 만들었다. 기업이 상품을 팔 때도 스토리텔링 기법을 많이 활용하는 이유도 이것이다. 좋은 스토리가 있는 것을 넘어서 그것을 잘 ‘전달’ 하는 문제 또한 매우 중요한 일이다. 이것이 설득의 핵심이기 때문이다.

책은 5부로 나누어 <나는 무엇을 말하고 싶은가>, <사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가>, <강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가>, <마음을 움직이는 스토리를 만들어라>, 그리고 <이제, 당신만의 설득을 시작하라>로 구성되어 있었다. 이 중에서 난 사람들이 무엇을 듣고 싶어 하는지 니즈를 파악하고 싶었다. 안티까지 내 편으로 만들 수 있다면 얼마나 좋을까? 저자는 부정적인 의견을 가진 사람들을 설득하는 방법으로 능동적 공감법을 제시했다. 살충제 제조업체가 유전자변형 농산물을 만들고 농약을 만들었기에 악덕 대기업으로 비춰지고 있었던 사례를 들었다. 이 회사가 농부와 농업에 지속가능한 농작물을 만드는 데 도움을 준다는 사실은 많은 이들이 받아들이기 힘들었다. 공통된 기반을 찾는 것이 시급했다. 이 회사가 타깃 고객에게 어떤 도움을 주고 있는지를. 품종 개량의 혁신이나 회사의 소프트웨어를 농부들이 활용해 좀 더 정확한 영농으로 낭비를 막는 모습 같은 것을 보여줄 가능성이 있었다. 특히 많은 농부들이 이 회사의 스마트폰 앱과 기타 디지털 기기들을 활용해 장기적 결정을 내리는데 도움을 받고 있는 것을 착안했다. 그리하여 이 회사는 “대자연의 선물이 그들이 속한 곳을 떠나지 않게 하자. 물, 땅, 에너지의 사용을 줄이자”라는 아이디어를 내어 캠페인을 진행했다. 이 스토리는 능동적 공감이 반영된 광고였다. 단지 자신들이 훌륭한 회사라고만 말했다면 소비자의 무시를 받았을 것이다.

이처럼 마음을 움직이는 스토리는 어떻게 탄생하는지, 그것이 얼마나 강력한지 알게 된다면 이 책에서 제시하는 설득 기술과 전략을 당장 시도하게 될 것이다. 인간의 본능을 공략하는 이 비밀을 알고 싶다면 어서 책을 펼쳐보시길.