[서평]모두가 이야기를 원한다

모두가 이야기를 원한다 - 하버드 스토리텔링 강의
가오펑 지음, 전왕록 옮김 / 라이스메이커 / 2019년 9월

 ​수많은 기업과 브랜드 중에서도 우리 마음을 공략하는 것이 있다. 지금 당장 떠오르는 광고가 있는가? 그것이 우리에게 매력적인 이유는 이야기(스토리텔링)가 있기 때문이다. 이 책은 하버드 스토리텔링 강의로서 이야기 자본에 대해 나누고 있다. 코카콜라는 시럽을 팔던 작은 공장에서 전 세계인이 아는 대기업으로 변모했다. 브랜드 스토리가 있었기 때문이다. 저자는 몇몇 똑똑한 기업에서 브랜드 스토리에 인간적인 느낌을 덧붙인 것을 발견했다. 알리바바의 마윈이 대표적이다. 넘쳐나는 정보화시대에서 소비자의 시선을 사로잡으려면 자신을 위한 긍정적인 이야기를 만들어 내야 한다. 이 책에서는 단순한 스토리텔링 기법뿐 아니라 타인과 소통하는 법까지 알려준다. 그것은 말하기에 앞서 ‘듣는 것’ 이 포함된다. 소비자의 요구를 파악하고 그들의 필요를 들어주는 것. 이 전제조건이 있어야 한다. 이 책을 읽음으로써 개인영역에서도 나 자신만의 스토리를 만들어볼 수 있는 계기가 되었다. 좋은 이야기는 재화뿐 아니라 사람 자체를 선호하게 만든다. 저자는 기술과 금전이 아닌 ‘이야기’ 가 성공의 밑천이라고 말하며 우리의 마음을 사로잡은 브랜드들의 스토리텔링 전략을 다양한 사례로 소개해주고 있으며, 개인과 기업이 이를 잘 활용할 수 있도록 방안을 제시해 주었다.

  물건을 파는 기업은 소비자에게 물건의 가치를 인식시켜야 하는데 그건 매우 어려운 일이다. 하지만 이야기를 활용하면 덜 강압적으로 부드럽게 전달할 수 있다. 그럼으로써 심리적 거리가 좁혀진다. 사람이 있는 곳엔 늘 이야기가 있는데 여기서 눈에 띄려면 우리가 잘 아는 유명인을 활용하여 스토리텔링을 하는 것이 좋다. 이는 사회적 영향력과 이야기 자본의 영향력이 비례한다고 볼 수 있기 때문이다. 우리가 좋아하는 노래 가사는 기본적으로 ‘사랑’을 소재로 두고 있다. 사랑과 인생이 이야기의 본질이라서 그렇다. 우리가 잘 아는 초콜릿, 도브는 이 주제를 아주 잘 드러낸다. ‘더 이상 사랑을 놓치지 마세요.’라는 주제로 도브 초콜릿은 탄생했다. 레온과 바자 공주의 사랑을 다뤘기 때문이다. 이야기를 또한 더욱 효과적으로 전달할 수 있는 방법 중 하나는 특이한 행동으로 홍보하는 것이다. 중국 하이얼의 냉장고도 이런 방법으로 성공했다. 아직 중국에서 흔히 보급되지 않은 제품이라 소비자들에게 낯설었던 이 냉장고는 설문결과 하이얼에서 생산한 뤼쉐냉장고에서 각종 결함이 있음을 발견하였고, 정뤼민 회장은 이 문제의 냉장고를 전부 쇠망치를 들고 부수는 퍼포먼스를 시행했다. 이 사건은 기업이 품질을 가장 중시하며 품질에 매진하려는 결심이 얼마나 큰 지를 보여준 사건이었다. ‘깨트리고 부순’ 극단적인 방법이 소비자들에게 각인되어 의지를 전달한 훌륭한 스토리텔링 전략이라 할 수 있었다.

  책은 마케팅 전문가 가오펑의 저서로 네 부분으로 구성되어 있었다. <왜 이야기 자본인가?>, <훌륭한 이야기 자본의 특성들>, <이야기 자본과 전파> 그리고 <좋은 이야기의 무한한 힘>으로. 책을 읽을수록 이야기가 이렇게 사람의 마음을 이끄는 힘이 있구나 깨달았다.