사람의 마음을 움직이는 글에는 무엇이 있을까요? 블로그 글을 쓰거나, 상품을 소개하거나, 누군가에게 내 생각을 설명할 때마다 종종 이런 고민을 하게 됩니다. “어떻게 써야 사람들이 끝까지 읽을까?” “어떻게 표현해야 내 마음이 제대로 전달될까?” “같은 내용인데 왜 어떤 글에는 마음이 움직이고, 어떤 글은 그냥 지나치게 될까?”
『카피라이팅 불변의 법칙』을 읽으며 그 질문에 대한 답을 꽤 많이 발견했습니다. 624쪽이라는 분량만 보면 카피라이팅을 전문적으로 공부하는 사람을 위한 책처럼 느껴질 수도 있습니다. 하지만 읽다 보면 우리가 평소 쓰는 블로그 제목 하나, 소개 문장 하나, SNS 게시물 하나에도 적용할 수 있는 이야기가 정말 많습니다. 특히 오래 남았던 생각은 하나였습니다. 좋은 글을 쓰려면 내가 하고 싶은 말보다 상대가 궁금해하는 것을 먼저 생각해야 한다는 점입니다.
글을 쓸 때 가장 쉽게 빠지는 함정이 있습니다. 내가 아는 것을 많이 보여주고 싶고, 내가 가진 장점을 자세히 설명하고 싶어집니다. 그런데 읽는 사람은 내가 얼마나 많은 것을 알고 있는지보다 자신의 문제와 어떤 관계가 있는지를 먼저 봅니다. 그 사실을 다시 생각하게 만든 책입니다.
■ 본 것 : 사람은 ‘특징’보다 자신에게 돌아올 것을 봅니다
제품이나 서비스를 소개할 때 우리는 흔히 특징부터 설명합니다. 얼마나 좋은 재료를 사용했는지, 어떤 기술이 들어갔는지, 얼마나 오랫동안 연구했는지, 몇 가지 기능이 있는지를 말합니다. 만드는 사람에게는 모두 중요한 이야기입니다. 그런데 고객의 머릿속 질문은 조금 다릅니다. “그래서 이게 나한테 어떤 도움이 되지?”
책을 읽으며 이 질문을 계속 떠올렸습니다. 사람들은 제품의 설명서를 읽기 위해 광고를 보는 것이 아닙니다. 자신의 불편이 해결될지, 시간을 아낄 수 있을지, 더 편해질지, 더 좋은 결과를 얻을 수 있을지를 알고 싶어 합니다. 예를 들어, “대용량 배터리를 탑재했습니다.” 라는 문장보다 “충전기 없이 하루 종일 사용할 수 있습니다.” 라는 문장이 훨씬 빠르게 다가올 수 있습니다. 기능은 같지만 독자가 받아들이는 의미는 달라집니다.
그동안 내가 썼던 글도 떠올려봤습니다. 혹시 너무 열심히 설명하고 있었던 것은 아닐까. 상대가 궁금해하는 이야기를 충분히 해주고 있었을까. 좋은 글을 쓰는 사람은 말을 많이 하는 사람이 아니라 읽는 사람의 질문을 잘 아는 사람이라는 생각이 들었습니다.
■ 깨달은 것 : 카피는 결국 사람을 이해하는 일입니다
카피라이팅이라고 하면 멋진 문구를 만드는 기술부터 떠올렸습니다.
짧고 강렬한 문장.
기억에 남는 표현.
눈길을 끄는 제목.
물론 그런 기술도 필요합니다.
하지만 책을 읽으며 더 중요하게 느껴진 것은 사람에 대한 관심이었습니다.
무엇 때문에 고민하는지,
무엇을 두려워하는지,
무엇을 얻고 싶어 하는지,
어떤 말을 들었을 때 마음이 움직이는지를
알아야 글도 달라집니다.
결국 글쓰기 전에 해야 할 일이 있습니다. 쓰는 사람의 자리에서 잠시 나와 읽는 사람의 자리로 가보는 것입니다. 내가 고객이라면 무엇이 궁금할까. 내가 처음 이 글을 보는 사람이라면 어디에서 멈출까. 어떤 설명이 부족하다고 느낄까. 무엇이 있어야 믿을 수 있을까. 이 질문 몇 개만 던져도 글의 방향이 꽤 달라집니다.
블로그도 마찬가지입니다. 내가 오늘 무엇을 했는지만 기록하는 글과, 누군가가 실제로 궁금해할 정보를 함께 담은 글은 읽는 느낌이 다릅니다. 식당 후기를 쓴다면 “맛있었다”에서 끝낼 수도 있습니다. 하지만 처음 방문하려는 사람은 주차가 가능한지, 웨이팅은 긴지, 어떤 메뉴가 괜찮았는지, 아이와 가도 편한지 궁금해할 수 있습니다. 내 경험에 독자의 질문 하나를 더 얹는 순간 글의 쓸모가 생깁니다. 그게 카피라이팅의 시작일지도 모르겠습니다.
잘 읽히는 글은 친절합니다.
좋은 글을 쓰고 싶을수록 어려운 단어를 쓰거나 멋있게 표현하고 싶은 마음이 생깁니다.
그런데 독자는 글쓴이의 문장력을 평가하기 위해 글을 읽는 것이 아닙니다.
필요한 내용을 빨리 이해하고 싶어 합니다.
그래서 읽기 좋은 글에는 친절함이 필요하다는 생각이 들었습니다.
한 문장이 지나치게 길지 않은지,
뜻이 모호한 단어를 쓰지는 않았는지,
같은 말을 어렵게 돌려 말하고 있지는 않은지,
중요한 이야기가 앞에 나와 있는지를 살펴보는 것입니다.
쉽게 쓰는 일은 생각보다 어렵습니다.
내용을 충분히 이해해야 쉽게 설명할 수 있고, 상대를 생각해야 불필요한 표현을 덜어낼 수 있기 때문입니다.
글을 잘 쓰고 싶다는 마음보다 잘 이해시키고 싶다는 마음을 가지면 문장도 조금 달라질 것 같습니다.
■ 적용할 것 : 앞으로 글을 쓰기 전에 세 가지를 먼저 적어보려고 합니다
책을 읽고 가장 먼저 적용해보고 싶은 방법이 생겼습니다.
앞으로 중요한 글을 쓰기 전에 세 가지를 먼저 적어보려고 합니다.
첫째, 이 글을 읽는 사람은 누구인지 생각합니다.
모든 사람에게 좋은 글을 쓰려고 하면 오히려 누구에게도 특별하지 않은 글이 되기 쉽습니다.
육아 중인 부모에게 쓰는 글과 직장인에게 쓰는 글은 같은 주제라도 출발점이 달라질 수 있습니다.
둘째, 그 사람이 가장 궁금해하는 것은 무엇인지 생각합니다.
내가 말하고 싶은 내용부터 적기 전에 상대의 질문부터 생각해보는 것입니다.
검색창에 어떤 문장을 입력했을지 생각해보면 조금 쉬워집니다.
셋째, 이 글을 읽은 뒤 무엇을 얻어갔으면 하는지 생각합니다.
정보 하나일 수도 있고,
용기일 수도 있고,
구매 결정에 필요한 기준일 수도 있습니다.
글의 목적이 정해지면 넣어야 할 내용과 덜어낼 내용도 조금씩 보입니다.
‘내 이야기’를 쓴 뒤 ‘당신에게 좋은 이유’를 한 번 더 생각하려고 합니다
상품 소개든 블로그 글이든 내가 중심이 되면 글이 쉽게 길어집니다.
그래서 초안을 쓴 다음 한 번 더 묻고 싶습니다.
“읽는 사람에게 그래서 어떤 의미가 있을까?”
예를 들어,
“10년 동안 이 일을 해왔습니다.”
라고 썼다면 한 문장을 더 생각해볼 수 있습니다.
10년의 경험이 고객에게 어떤 결과를 가져다주는지 생각해보는 것입니다.
“10년 동안 쌓은 경험을 바탕으로 처음 시작하는 분들이 자주 겪는 시행착오를 줄여드립니다.”
이렇게 바꾸면 경험이 독자의 이익과 연결됩니다.
경력, 기능, 성분, 기술, 숫자를 이야기할 때마다 그 뒤에 숨어 있는 고객의 이익을 찾아보는 습관을 들이고 싶습니다.
결국 오래 살아남는 글에는 사람이 있습니다 『카피라이팅 불변의 법칙』이라는 제목을 처음 봤을 때는 시대가 변해도 통하는 문장 공식이 가득한 책일 거라고 생각했습니다. 실제로 실무에 참고할 만한 방법과 사례가 상당히 많습니다. 그런데 책을 덮고 나서 가장 오래 남은 것은 공식보다 사람에 대한 생각이었습니다. 매체는 계속 달라집니다. 신문과 우편물이 웹사이트와 이메일로 바뀌고, 블로그와 SNS가 등장하고, 이제는 AI가 글을 써주는 시대가 되었습니다.
그래도 글을 읽고 선택하는 쪽에는 사람이 있습니다. 사람은 여전히 자신의 문제가 해결되기를 원합니다. 시간과 돈을 아끼고 싶어 합니다. 좋은 선택을 하고 싶어 합니다. 자신을 이해해주는 말을 들었을 때 마음을 엽니다. 그래서 좋은 카피를 쓰는 능력은 앞으로도 유용할 것 같습니다. 카피라이터에게만 필요한 기술도 아닙니다. 자영업자에게도 필요하고, 마케터에게도 필요하고, 블로그를 쓰는 사람에게도 필요합니다. 이메일을 보내고, 기획서를 쓰고, 상품을 소개하고,
누군가에게 내 생각을 전달해야 하는 사람이라면 이미 매일 작은 카피를 쓰고 있습니다. 저 역시 앞으로 글을 쓸 때 조금 다른 질문을 해보려고 합니다. “나는 무엇을 말하고 싶은가?”만 생각하지 않고, “이 글을 읽는 사람은 지금 무엇을 알고 싶어 할까?” 이 질문을 먼저 떠올리려고 합니다. 그 질문 하나가 글을 쓰는 방향을 꽤 많이 바꿔줄 것 같습니다.
『카피라이팅 불변의 법칙』은 책장에 한 번 읽고 꽂아두기보다, 제목이 막힐 때, 소개 문장이 잘 풀리지 않을 때, 사람을 움직이는 글을 쓰고 싶을 때 다시 펼쳐보기 좋은 책입니다. 좋은 카피를 배우는 과정은 결국 사람을 더 세심하게 바라보는 연습이라는 생각이 듭니다. 그리고 어쩌면 그것이 오래 읽히는 글의 가장 중요한 출발점인지도 모르겠습니다.