통찰모형 스핑클

통찰모형 스핑클
신병철 지음 / 웅진윙스 / 2011년 2월

 

 

 

 

 

 

 

“스핑클을 알고 나면 세상을 꿰뚫어보는 새로운 관점이 생길 것이다!”

당신의 경쟁자가 미처 생각하지 못한, 세상이 아직 발견舊� 못한

뉴 비즈를 만들어내는 통찰모형 스핑클

§《통찰모형 스핑클》은?

10년 이상 비즈니스 통찰을 연구하고, 그중 1,000여 개의 통찰DB를 바탕으로 스핑클이라는 체계적인 생각의 훈련체계를 만들어낸 신병철 박사의 ‘통찰 연구의 결정판’이라 할 수 있다.

이 책은 그가 만들어낸 ‘스핑클’ 모형에 대한 기본 개론서이자 안내서로, 사람의 어떤 경로를 거처 생각을 하고, 또 어떻게 하면 생산적이고 창의적인 생각을 함으로써 현상 이면에 숨은 통찰을 꿰뚫어볼 수 있는지에 대한 답을 제시하고 있다. 더불어 스핑클의 3단계 구조와 원리를 소개함으로써 독자들로 하여금 스스로 통찰을 경험할 수 있게 도와주는 역할을 한다.

스핑클 모형의 시스템을 통해 경쟁자가 아직 보지 못한 것, 미처 생각하지 못한 것을 한발 앞서 이끌어낼 수 있게 해주는 이 책은, 신제품 기획개발과 마케팅 전략 수립, 그리고 신사업 방향을 고민하는 기업의 리더와 비즈니스맨들에게 꼭 필요한 필독서가 될 것이다.

§스핑클Spinkre이란?

SP = Specific Problem 구체적으로 문제를 정의하고,

In = Intention 의도를 갖고,

KRe = Knowledge Reorganization 기존 지식을 재조직화하는 방법

⇒ “이것을 통해 통찰적 해결책을 탐색하게 된다”

§스핑클Spinkre의 3단계 구조

스핑클 1단계 : 3가지 과제 발견을 통한 핵심 꿰뚫어보기

통찰적 사고를 위해서는 우선 문제, 즉 주어진 과제를 구체적으로 재정의해야 한다. 흔히 과제는 명확하게 주어졌다고 생각하고 해결책부터 찾지만, 이는 목표를 명확히 설정하지 않고 달려나가는 것과 같다. 스핑클은 ‘결핍, 모순, 스큐드’의 3가지 과제 발견을 통해 현상 이면에 숨겨진 진실을 파악할 수 있는 새로운 관점을 갖게 한다. ‘결핍의 발견’은 있어야 할 것이 없거나 부족한 상태인 인간의 절대결핍을 꿰뚫어보는 법을, ‘모순의 발견’은 서로 이치에 맞지 않는 것을 원하는 욕망의 코드를 읽어내는 법을, ‘스큐드의 발견’은 한쪽으로 쏠려 있는 현상이나 고정관념을 새롭게 인식하게 하는 법을 알려준다.

스핑클 2단계 : 7가지 해결책 탐색을 통한 생각실험

문제의 원인을 명확히 인식했다면, 7가지 방법을 통해 해결책을 탐색해야 한다. 원천적인 문제가 무엇인지 파악했다면 그것을 ‘반대, 수정, 결합, 보완, 대체, 분리, 제거’ 하는 과정을 통해 가장 적합한 해결책을 찾아내는 것이다. 21세기 현대인의 삶을 바꾼 스티브 잡스는 MP3의 하드웨어 개발에 쏠려 있던 업계의 ‘스큐드’를 뒤집고, 감성을 결합하는 전략으로 음악다운로드 서비스인 아이튠스를 개발, 결합시키는 전략으로 기존 시장의 게임법칙을 바꾸었다.

스핑클 3단계 : 낯섦과 공감 평가를 통한 결과 분석

아이디어와 전략을 실행하기 전에는 반드시 자체 평가를 해야 한다. 이 과정을 거쳐야 시행착오를 줄이고 효율을 극대화할 수 있다. 세상이 아직 발견하지 못한, 경쟁자가 미처 생각하지 못한 뉴 비즈는 ‘낯섦과 공감’의 2가지 요건을 반드시 충족시켜야 한다. 낯섦은 놀라움을 불러일으켜 수많은 정보 속에서 주목을 받게 하는 요소이며, 공감은 낯설다는 이유로 기억되지 않고 사라지는 우려를 줄일 수 있다. 낯설되, 공감을 유도하는 요소가 반드시 포함해야 한다.

§결핍, 모순, 스큐드를 해결하는 7가지 생각실험

반대(opposition)_ 데카르트처럼 반대를 통찰하라

근대철학의 아버지 데카르트가 남긴 수많은 학문적 업적 중 중 하나는 ‘음수의 발견’이다. 이로 인해 기하와 대수가 통합되는 계기가 마련되었고, 함수의 개념을 표현할 수 있게 되었다. 자연상태에 존재하지 않는 음수를 발견한 데카르트 통찰의 근원은 바로 기존 지식(양수)의 반대를 탐색함으로써 얻어진 것이다.

수정(change)_ 기존의 기억에 수정을 가하면 선호도가 증가한다

최근 제주도에서 가장 유명한 관광상품은 단연 ‘올레길’이다. 올레길은 제주 출신 언론인 서명숙 씨가 스페인의 산티아고 순례길에서 얻은 영감으로 제주도 길을 재발견한 것이다. 이는 원래 없던 것을 만들어낸 것이 아닌, 이미 있던 것을 수정함으로써 새로운 기회를 창출한 것이다.

결합(combination)_ 새로운 만남의 미학

코엑스몰과 타임스퀘어는 대표적인 복합쇼핑몰이다. 이들의 성공요인은 쇼핑몰 안의 다양한 공간에서 벌어지는 각종 문화행사를 즐길 수 있고, 구매와 오락을 동시에 즐기며 색다른 체험을 할 수 있도록 쇼핑과 문화를 결합했기 때문이다. 다양한 여가생활을 한 공간 안에서 해결할 수 있다는 점이 바쁜 현대인들에게 큰 효용으로 작용한 것이다.

대체(substitution)_ 복잡한 문제를 가장 단순하게 해결하는 법

1984년 현대건설이 시공을 맡은 서산방조제 건설사업은 조수간만의 차가 너무 커서 공사에 애를 먹고 있었다. 큰 바위로도 둑을 막을 수 없던 상황에서, 당시 정주영 회장은 “마지막 물막이 작업에 폐유조선을 이용하라”는 상식을 뒤엎는 대체 통찰로 여의도 면적의 48배나 되는 땅을 간척하는 데 성공하고, 공사비 280억 원도 절약했다.

보완(complementarity)_ 친숙함이 식상함이 되지 않도록 보완하라

장수브랜드 중 하나인 ‘박카스’는 1990년대엔 ‘중장년층이 마시는 피로회복제’라는 이미지를 벗어나지 못했다. 표적소비자 시장이 포화되고 성장이 둔화되면서 박카스는 브랜드 리뉴얼을 감행했다. 대학생 국토대장정 등 젊은 층을 겨냥한 홍보를 통해 박카스 정신을 ‘도전, 희망, 자신감, 성취감’ 등으로 젊게 부각시킨 덕분에, 기존 고객은 충성고객으로 확보하면서 브랜드 이미지를 변신시키는 데 성공했다.

분리(detachment)_ 세상을 둘로 나누어 기억시켜라

미국이나 유럽에는 사이다라는 말 대신 사이다의 대명사 브랜드인 ‘세븐업(7UP)’을 사용한다. 세븐업은 “언콜라, 세븐업”이라는 광고캠페인을 통해 소비자의 머릿속에 단 두 가지 제품만 기억하게 만든 것이다. 콜라와 언콜라, 콜라는 코카콜라이고 언콜라는 세븐업이라는 이분법의 공식을 만들어내 성공한 것이다.

제거(elimination)_ 추가보다 제거가 환영받는다

인터넷 검색사이트의 대명사인 구글은 사람들의 광고에 대한 모순을 발견했다. 자신에게 필요한 광고는 정보지만, 불필요한 광고는 모두 스팸이기 때문이다. 이에 구글은 우선 소비자가 원하는 정보에 먼저 접근할 수 있도록 메인 페이지는 검색창으로만 활용하게 해 원하는 키워드의 검색결과에 광고를 제공하는 혁신적 사고로 포털의 판도를 바꾸었다.

§지은이 신병철 Marketing Scientist

고려대학교 심리학과를 졸업하고, 동대학교 경영대학에서 경영학 석사 및 박사 학위를 취득했다. 2007년 세계3대 마케팅 학술지 <Journal of Marketing Research>에 ‘브랜드시너지효과’에 대한 논문을 게재해 세계적으로 주목을 받았으며, 지난 2010년에는 세계 3대 인명사전인 <Who’s Who in the World>에 ‘마케팅 사이언티스트’로 이름을 올렸다.

숭실대학교 경영학과 겸임교수를 역임했고, 2010년에는 CJ 식품연구소에서 자문교수로 활동했다. KBS와 교통방송 라디오 프로그램에서 마케팅과 관련 코너를 맡으며 고정 게스트로 활동했고, 동아일보, 한국경제신문, 디지털 이코노미 등에서 칼럼니스트로 활동했다. 최근에는 동아비즈니스리뷰(DBR)에 ‘통찰모형, 스핑클’ 관련 내용을 연재하고 있다.

특히 2010년부터는 ‘통찰모형, 스핑클’을 활용해 삼성전자 생활가전과 CJ 식품연구소의 신제품 개발 프로젝트, 그리고 KT&G의 신제품 개발 프로젝트를 진행하고 있다. ‘스핑클’을 활용한 프로젝트 성공을 바탕으로 삼성전자, CJ, KT&G, 동아일보 통찰력 학교 등 주요 기업과 대학에서 스핑클 강의를 진행 중이다. 저서로는 《통찰의 기술》《삼성과 싸워 이기는 전략》등 6권이 있으며, 이 책《통찰모형, 스핑클》은 ‘통찰’에 관한 그동안의 연구를 집대성한 결정판이다.