마셜은 각각의 특별한 경향들과 그것들이 각각 작용하는 시간대를 구분하고자 했다. 시간은 "경제적 문제를 야기하는 주요 원인이다. (...) 그리고 그것은 불가피하게 제한된 능력을 가진 인간이 차근차근 문제를 해결해 나가도록 만든다. 따라서 우선 복잡해 보이는 문제를 하나 둘 쪼개보고, 한 번에 하나씩 면밀히 살펴본 다음, 그 과정에서 얻은 해결책들을 문제 전체에 대한 완전한 해결책을 얻기 위해 통합해야 한다." 이런 분석 방법에 기초해 마셜은 한 가지 독창적인 분석 체계를 고안했다. 그는 다른 모든 요인들은 ‘울타리 pound‘에 가둬놓고 각각의 요인들을 하나씩 차례대로 끄집어내 집중적으로 분석했다. 그는 이 울타리를 ‘다른 조건이 같다면‘을 의미하는 라틴어 ‘세테리스 파리부스ceteris paribus‘라 불렀다. 즉, "다른 경향들의 존재를 부정하지는 않지만, 그런 경향들이 미치는 예상치 못한 영향들은 잠시 동안 무시한다. 문제가 좁혀지면 좁혀질수록, 그것을 좀 더 정확하게 다룰 수 있는 개연성은 그만큼 커진다." - P313
만일 마셜의 수확 체증 법칙이 옳다면, 큰 것이 아름답다는 말이 될것이다. 그런데 정말 큰 것이 아름답다면, 경쟁이라는 것은 오래 지속되지 않을 것이다. 왜냐하면 대규모 기업이 항상 소규모 기업을 집어삼킬 것이 뻔하기 때문이다. 예를 들어, 만일 ‘철수 여객 운송‘이 작은요트들로 사업을 계속 고집한다면, 머지않아 커나드Cunard (퀸 메리 2호를 보유한 영국의 선박 해운 회사)에 흡수될 것이다. 그리고 독점이 각 산업을 지배할 것이다. 누구보다 앞장서 경쟁을 옹호했던 마셜은 이런 이론적 모순을 어떻게 극복했을까?
물론 그는 간단히 이 모순을 극복했다. 마셜은 기업들이 영원히 생존할 수 있다고 보지 않았다. 그의 경제생물학이 빛을 발하는 순간이다. 즉, 그는 여기에서 다시 생물학에 의지해 유기적 은유organic metaphor를 빌려다 쓴다. 기업가들은 신생 기업을 잉태하고 낳을 것이다. 그리고 이 기업에 양분을 공급하고, 때에 따라 어르고 달래 성인으로 키운다. 그러나 얼마 뒤에 이들 기업가들은 늙어 죽는다. 이들의 대를 잇는 관리자들은 흔히 그렇듯이 전임자들보다 능력이 떨어질 것이다. 그리고 다른 기업가들이 낳은 새로운 기업들이 이 기업의 경쟁 업체로 성장할 것이다. - P320
그리고 마셜은 ‘수요 법칙 Law of demand‘을 발표했다. 즉, "판매되는양이 많으면 많을수록 가격은 낮아져야 한다. (...) 가격이 떨어지면 수요가 증가하고, 가격이 상승하면 수요가 감소한다."
물론, 마셜은 수요를 결정하는 것은 가격만이 아니라는 것을 잘 알았다. 그는 수요에 영향을 미치는 몇 가지 다른 요인들을 지적했고, 다만 분석을 위해 이것들을 세테리스 파리부스의 울타리 안에 가둬놓았다. 이런 요인들 가운데 그가 가장 비중 있게 다룬 것들은 (1) 소비자의 기호, 관습, 그리고 선호, (2)소비자의 소득, (3) 경쟁 상품의 가격 등이었다. - P326
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