그리고 마셜은 ‘수요 법칙 Law of demand...

그리고 마셜은 ‘수요 법칙 Law of demand‘을 발표했다. 즉, "판매되는 양이 많으면 많을수록 가격은 낮아져야 한다. (•••) 가격이 떨어지면 수요가 증가하고, 가격이 상승하면 수요가 감소한다."
물론, 마셜은 수요를 결정하는 것은 가격만이 아니라는 것을 잘 알았다. 그는 수요에 영향을 미치는 몇 가지 다른 요인들을 지적했고, 다만 분석을 위해 이것들을 세테리스 파리부스의 울타리 안에 가둬놓았다. 이런 요인들 가운데 그가 가장 비중 있게 다룬 것들은 (1) 소비자의 기호, 관습, 그리고 선호, (2) 소비자의 소득, (3) 경쟁 상품의 가격 등이었다. - P326

소비자가 여러 상품에 각각 1달러를 지출하면서 각각 얻게 될 한계효용을 비교하듯이, 생산자는 자본, 즉 기계류에 1달러를 지출할 경우 얻게 될 한계효용과 노동에 1달러를 지출할 경우 얻게 될 한계효용을 각각 비교한다. 새로운 기계 구입에 지출한 1달러가 노동자를 추가로 고용하는 데 들어간 1달러보다 더 많은 것을 생산한다면, 경영자는 기꺼이 기계류에 투자하고 노동력은 줄일 것이다. 한계효용이 균형을 이룬 상태에서 자본으로부터 얻는 한계 수확marginal return 과 노동으로부터 얻는 한계 수확은 같아진다. - P328

또한 마셜은 마르크스의 노동가치설을 반박했다. 앞서 마르크스를 이야기하며 잠깐 언급했던 이야기인데, 여기에서 이에 대해 좀 더 깊이있게 다뤄보자. 우선 그는 인간은 물질을 창조할 수 없다는 점을 분명히 한다. 즉, 인간은 기존에 존재하는 물질을 재배열함으로써 다른 사람에게 더 많은 만족을 줄 수 있을 뿐이다. 자본가들은 자신들이 가지고 있는 돈을 나눠줌으로써 다른 사람들에게 만족을 분배한다. 그들이 벌어들이는 수입은 기다림에 대한 보상이다. 즉, 그들은 자신들이 가지고 있는 돈을 오늘 먹고, 입고, 자고, 마시고 싶은 것에 쓰면서 쾌락을즐길 수도 있지만 참고 또 참는 것이다.  - P330

예를 들어, 어떤 한 상품의 가격이 상승하자 사람들이 그 상품에 대한 소비를 줄였다고 한다면, 그 상품에 대한 소비는 탄력적이라고 말할수 있다. 반대로 가격이 상승했는데도 소비가 줄어들지 않고 그대로 유지되었다면, 그 상품에 대한 소비는 비탄력적이라고 말할 수 있다. 좀더 정확하게 이야기하면, 탄력성은 수요에 대한 변화율을 가격에 대한 변화율로 나눈 것이다. 예를 들어, 어떤 한 상품의 가격이 10퍼센트 변하자 소비가 11퍼센트 변했다면, 그 상품에 대한 수요는 탄력적인 것이다. 만일 같은 가격 조건에서 소비가 10퍼센트에도 미치지 못했다면, 그 상품에 대한 수요는 비탄력적인 것이 된다. 한편, 같은 가격 조건에서 소비가 똑같이 10퍼센트 변했다면, 그 상품에 대한 수요는 ‘단위 비탄력적 unit-inelastic‘이라고 말한다. 만약 수요가 매우 탄력적이라면, 수요 곡선은 거의 수평을 이루게 될 것이다. 이것은 사람들이 가격 변화에 따라 쉽게 소비를 조절한다는 것을 보여준다. 반대로 수요가 매우비탄력적이라면, 수요 곡선은 거의 수직을 그릴 것이다. 이것은 사람들이 가격에 상관없이 평소 소비 수준을 유지할 것이라는 것을 보여준다. - P333

이런 이유에서 대다수 경제학자들은 수도와 전기처럼 공익사업의 성격을 띠는 분야의 독점은 규제되어야 한다는 마셜을 충고를 받아들인다. 이런 분야의 독점은 ‘자연 독점 natural monopolies‘ 이고, 이런 경우 여러 수도 공급 업체가 같은 도로에 경쟁적으로 수도관을 매설하는 것은 공익 차원에서 볼때 비효율적이기 때문에, 마셜은 그런 자연적 독점 분야에 대해서는 정부가 보조금을 지급함으로써 생산성을 높이거나 적어도 적정 이윤을 보장해야 한다고 주장했다. - P334

그렇다면, 탄력성의 정도를 결정하는 것은 무엇일까? 무엇보다 가장 분명한 것은 대체재 substitutes 의 존재 여부다. 
두 번째, 대체재를 찾을 수 있는 시간이 많으면 많을수록, 수요는 그만큼 더 탄력적일 수 있다. 1973년 가을에서 1974년 겨울까지 제1차 오일 쇼크 기간 동안 휘발유 가격은 45퍼센트 정도 상승했다. 그리고 그해 휘발유 수요는 8퍼센트밖에 떨어지지 않았다. 그러나 그로부터몇 년 뒤, 제2차 오일 쇼크가 발생했을 때, 소비자들은 제1차 오일 쇼크때와 달리 훨씬 더 탄력적으로 대응했다. 그들은 연비가 좋은 좀 더 작은 차량을 구입했고, 교통비를 아끼기 위해 대중교통을 이용했으며, 그리고 주택 냉난방을 위해 단열재 등으로 주택을 개량했다. 항공사들은 항공기 내부에 비치했던 베개, 담요, 잡지 등을 치워 기체를 가볍게 유지했다. 그 외에도 기내식과 음료, 그리고 한 번에 주입하는 연료의 양을 줄였으며, 기체 외부에 칠하는 페인트도 얇게 칠했다.
탄력성의 정도를 결정하는 세 번째 요인은 어떤 상품이 가계 예산에서 차지하는 비중이다.만일 어떤 상품이 가계 예산에서 별다른 비중을 차지 않는다면, 소비자는 가격 변동에 별다른 신경을 쓰지 않을 것이다. - P335

 경제학자들은 이자율을 명목 이자율nominal interest rates 과 실질 이자율real interest rates로 구분한다. 명목 이자율은 보통 은행 벽면에 고시되어 있는 대출 금리를 말한다. 실질이자율은 명목이자율에서 물가상승률the rate of inflation 을 감한수치를 말한다. 즉, 은행의 대출 금리가 10퍼센트이고, 물가상승률이 7퍼센트라면, 실질이자율은 3퍼센트가 된다. - P339

이런 신고전파 경제학 모델이 갖고 있는 오류는 무엇인가? 개인은 하나의 독립적인 구슬이 아니다. 각각의 구슬은 어디로 굴러갈지 결정하기 전에 다른 구슬을 이미 바라보고 있다. 일부 유행을 선도하는 사람들과 반(反) 사회적인 인물들을 제외하고, 거의 모든 사람들은 다른사람들에게 지지 않기 위해 허세를 부리거나 적어도 남들이 집안에서 무엇을 하며 지내는지 궁금해 한다. 어떤 한 상품이 갖는 효용에 대한 개개인의 평가는 이웃들이 그 상품에 대해 어떤 생각을 할지도 한 몫 한다. - P351

 라이벤스타인은 이 논문에서 어떤 한 상품의 가격이 떨어지면 그에 대한 수요가 증가한다는 통상적인 마셜의 수요 법칙은 그대로 따랐다. 그러나 일부 상품, 즉 ‘베블런재Veblen goods (앞서 언급한 벤츠 같은 과시적 소비가 적용되는 상품)는 소비자의 수요가 상품의 효용뿐만 아니라 그 소비자가 다른 소비자가 기꺼이 지불할 것이라고 생각하는 가격, 즉 예상되는 현시적 가격 expected conspi-cuous price 에 의해 결정된다.  - P356

제조업자들은 부러움과 동료 압력 peer pressure (동료 집단에서 가해지는 사회적 압력)이 소비자의 행동에 영향을 미친다는 것을 안다.  베블린과 그의 제자들에 따르면, 경영자는 어떤 상품의 효용을 높이기보다는 예상되는 현시적 가격을 높일 수 있는 방안을 찾기 위해 많은 시간을 투자한다. 제도주의자들은 이것은 싸구려 상품을 마치 고가의 명품인 것처럼 과대 포장하는 것이기 때문에 상도(商道)에 어긋나는 행위일 뿐만아니라 시간과 재능의 낭비라고 비판했다.
나아가 이것은 자연적 욕구 natural drive 를 악용하는 행태이기도 하다. 카를 마르크스와 마찬가지로 베블런은 인간이 창조적 욕구, 다시 말해 인간이 솜씨나 기량을 뽐내고 싶어 하는 본능을 갖고 있다고 생각했다. 그러나 불행하게도 현시적 여가와 현시적 소비가 사회에 파고들면서 이런 창조적 욕구가 사라지고 있다. - P357

이에 갤브레이스가 발끈한다. 그리고 뜬금없이 필요needs‘와 ‘욕구wants‘는 구분해야 한다며 일장 연설을 늘어놓는다. 우선, 당신은 옥수수 식빵을 필요로 하는 것이 아니다. 단지 욕구할 뿐이다. 모든 필요는 우리 내부로부터 나온다. 그러나 욕구는 그렇지 않다. 욕구는 외부에서 올 수도 있다. 옥수수 식빵을 소비하는 것, 즉 필요로 하는 것은 우리의 내부에서 비롯하는 자연적인 욕구 natural derive 가 아니다. 당신은 단지 식빵을 원할 뿐이고, 사실 욕구는 필요보다 덜 중요하다. 둘째, 갤브레이스는 당신이 옥수수 식빵에 대한 당신의 욕구를 스스로 결정했다는것을 부정한다. 그것은 착각이다. 그렇다면 당신이 옥수수 식빵을 욕구하도록 또는 선택하도록 한 것은 무엇인가? 그것은 뉴욕의 광고회사들이 몰려 있는 매디슨 애비뉴의 광고업자들이다. 그들이 광고를 통해 당신이 옥수수 식빵을 구매하도록 유도한 것이다. 광고와 판매 정책은
"스스로 뭔가를 결정하고자 하는 욕구라는 관념과 양립 불가능하다. 왜냐하면 이 둘의 핵심 기능은 욕구를 창조하는 것, 즉 이전에는 존재하지 않았던 욕구를 새롭게 창출하는 것이기 때문이다." - P366

갤브레이스는 자신이 마셜의 ‘한계효용과 수요 법칙marginal utility of demand‘을 멋지게 타파했다고 생각했다. 시장은 어떤 상품에 대한 소비자의 진정한 수요를 읽을 수 없기 때문이다. 이런 진정한 수요는 심적인 것이다. 다시 말해, 시장은 광고업자들이 소비자들에게 인위적으로심어주는 욕구만 읽을 수 있을 뿐 그들의 주관적인 심리는 읽을 수 없다. 갤브레이스는 이것을 의존 효과dependence effect‘라 불렀다.
물론 갤브레이스는 이렇게 단언만 하고 끝내지는 않았다. 그는 이것에서 다음과 같은 그럴듯한 결론을 도출해냈다. 기업들은 욕구에 투자하고 그것을 주입한다. 그러나 욕구는 그렇게 절박한 것이 아니다. 따라서 정부는 사적 소비를 제한하고 자원을 공공시설을 늘리고 개선하는 데 사용해야 한다. 갤브레이스는 도로 하나 제대로 정비되지 않은 공원과 슬럼가를 유유자적 활주하는 고가의 리무진들을 공공연히 비난하면서 미국의 공공 부문은 쇠락해 가고 있는 데 반해 역겨운 냄새가 물씬 풍기는 사적 부문은 나날이 번성해 나가고 있다고 주장한다. 미국인들은 사실 이런 공공 부문과 사적 부문의 불균형을 원하지 않는다. 기업들이 그들을 현혹하고 있는 것이다. - P367

우선, 소비재에 대한 판매를 금지하는 방법이 있을 수 있다. 그러나 이것은 너무 강압적인 조치다. 따라서 갤브레이스는 기업들로 하여금 소비재에 대한 광고를 금지해야 한다고 주장했다. 그의 이런 충고를 받아들인 정치 지도자들은 소비자들에게 돈을 좀 더 현명하고 유용하게 사용할 것을 촉구할 수 있다. 국민들에게 가지고 있는 부를 개인적인목적이 아닌 공익적인 목적을 위해 써달라고 부탁하거나 설득할 수 있는 뜻이다. 하지만 이런 설득은 모든 중요한 욕구, 즉 필요는 외부가 아닌 내부에서 비롯한다는 갤브레이스 자신의 원칙과 모순된다! 좀 더 신중하게 소비하고 공익을 위해 더 많을 돈을 쓰라고 하는 것은 정치 지도자들이 새롭게 ‘외부에서 고안된‘, ‘절박하지 않는 욕구를 소비자들에게 주입하는 것이나 마찬가지다. 정치가들이 하든, 세일즈맨들이 하든, 광고는 똑같은 광고일 뿐이다. - P370

 핸드 판사는 세가지 요인, 사고 발생의 가능성(P), 사고로 인한 손해 또는 손실의 정도(L), 사고 예방을 위한 비용(C)을 구분했다. 이 구분에 근거해 그는 사고에 따른 손해 또는 손실 비용이 사고를 예방하기 위해 드는 비용을 초과하면 피고는 과실 혐의가 인정된다는 결과를 도출한다. 이것을 수학 공식으로 나타내면, PL> C이면 피고는 과실 책임이 있다.
슈퍼마켓에서 어떤 사람이 바닥에 버려진 바나나 껍질을 밟고 미끄러져 넘어질 확률이 20퍼센트라고 하자. 그리고 이때 입은 상해가 병원비, 결근에 따른 손해, 일상생활에서 오는 불편 등을 고려해 2만 달러라고 하자. 따라서 PL은 4,000달러(0.2×20,000= 4,000)가 된다. 만일 슈퍼마켓이 4,000달러 이하로 이 사고를 예방할 수 있었다면, 슈퍼마켓은 분명한 과실 책임이 있다. 사실, 3달러짜리 빗자루 하나만 있었어도 이런 사고는 미리 예방할 수 있었을 것이다 - P378