'지식의 저주'를 벗어나는 법

Stick 스틱! - 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 웅진윙스 / 2007년 6월

옛부터 좋은 광고란 소비자의 머리 속에 확실하게 기억되는 광고다.

하지만, 무엇을 어떻게 기억시키느냐 하는 문제에서는 이야기가 달라진다. 광고는 기억나는데 제품명이 기억나지 않는 광고는 결코 성공한 광고가 아니지만, 광고도 기억나지 않고 제품명은 더더군다나 기억나지 않는 광고는 당연히 실패한 광고다.

책은 소비자의 머리 속에 스티커 처럼 '딱' 하고 달라붙는 메시지를 만드는 방법을 6가지 원칙에 따라, 많은 예시와 함께 설명하고 있다.

어떤 기업이나 브랜드를 광고할 때, 광고주와 대행사가 흔히 저지르는 실수가 '지식의 저주'일 거다. 자신들은 그 제품과 브랜드를 너무나 잘 알고 있고, 소비자들에게 하고 싶은 말도 한두 가지가 아니기 때문에, 이것도 얘기하고 싶고 저것도 얘기하고 싶고. 그러다 보면 전문적인 용어와 수많은 사실들의 나열이 따라 온다. 하지만, 그 결과는 도대체 무슨 얘기를 하는 건지 알 수 없는, 오직 광고주를 위한 광고가 나오기 십상이다. 이 책이 말하는 'stick'의 원칙은 그래서 더 뺄 게 없는, 핵심만 남은 단순성을 그 시작으로 하고 있다.

1. 한 가지 핵심 : 단순성

2. 관심을 끈다 : 의외성

3. 메시지를 이해하고 기억하게 한다 : 구체성

4. 동의, 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성

5. 각별히 여기도록 자극한다 : 감성

6. 행동을 야기한다 : 스토리

다양한 일화와 사례들이 읽는 재미를 더해 주지만, 뒤로 갈수록 내용이 약간 난해(?)해 지고, 다른 원칙들과 겹치며 구분이 모호해 지기도 하지만, 전체적으로는 잘 짜여진 구성이다.

다 읽고 나니, 광고하는 사람들을 위한 책이기도 하지만, 대중 연사, 정치가, 교사, 교수에게 더 필요한 책이 아닐까 하는 생각도 든다. ^^