커뮤니티 마케팅

커뮤니티 마케팅 - ‘소속감’을 디자인하라
마크 W. 셰퍼 지음, 구세희 옮김 / 디자인하우스 / 2024년 1월

마크 W. 셰퍼의 <커뮤니티 마케팅>을 다 읽었습니다. 이 책을 잡은 이유는 기업의 질적분석 요소인 해자를 공부하기 위함이었습니다. 한 브랜드에 소속감 혹은 높은 충성도를 가진 고객들의 가치는 가격을 측정하기 어려울 정도로 높은 의미를 갖기 때문 입니다. 

<커뮤니티 마케팅>은 276쪽으로 카페에서 쉬어가며 가볍고 편하게 볼 수 있는 책이었으며, 핵심도 간결하여 편하게 양분을 취할 수 있는 책이었습니다. 

* 책 중 - 여학생 한 명이 사진을 찍기 위해 자신의 스마트폰을 꺼냈는데 기기 뒷면 전체에 예티 스티커가 붙어 있었다. 나는 그 학생에게 왜 스마트폰에 보온병 회사 로고를 붙였냐고 물었다. 그러자 그녀는 그 브랜드가 자신에게 어떤 의미인지, 예티의 철학이 자신의 세계관과 얼마나 잘 일치하는지, 자신이 그 브랜드의 온라인 커뮤니티에서 어떤 활동을 하고 있는지 상세하게 설명하기 시작했다. 학생으로서 용돈이 부족하긴 하지만 명절마다 가족을 위해 항상 값비싼 예티 선물을 구입한다고 말했다. 왜냐하면 그 브랜드에 속해 있기 때문이다. (...) 당신의 브랜드를 너무나도 사랑해서 로고 스티커를 노트북에 도배하는 사람들로 커뮤니티를 만들려면 무엇이 필요할까?

핵심이 간결하죠. 브랜드에 대한 '사랑' 입니다. 저는 조금 더 표현을 과격하게 보태어 '광팬'이라고 표현하고 싶습니다. 구수하게 표현하면 '단골'도 나름 비슷하게 느껴집니다만 애착의 정도가 조금 다르죠. 아무튼 이 '광팬'을 만드는 방법으로 커뮤니티를 저자는 택합니다. 

* 책 중 -당신의 브랜드에 소속감을 느끼는 고객은 힘들 때도 옆을 지켜 주고, 더 많은 돈을 쓰며, 당신이 구매할 수 있는 그 어떤 광고보다도 더 좋은 이야기를 널리 퍼뜨려 줄 것이다. 커뮤니티는 세상에서 가장 훌륭한 마케팅 도구가 될 수 있다. 

물론 효과는 확실합니다. (업종별로 고객들의 드랜드 선택 핵심요인에 따라 차이는 단연 존재하겠으나) 

* 책 중 - 세포라는 커뮤니티 회원들이 회사 매출의 약 80퍼센트를 책임진다고 계산했다. 

* 책 중 - 할리데이비슨은 달갑지 않은 영업 전술과 스팸 메일, 연말연시 세일, 공격적인 광고로 구매를 부추기지는 않는다. 그들은 그럴 필요가 없다. 그룹 라이딩과 만남을 통해 만들어진 깊은 정서적 유대감으로 고객들이 각자의 꿈을 이루도록 도우며 성공을 거두고 있기 때문이다. 

이러한 틀에 맞추어 <커뮤니티 마케팅>은 고객분석, 커뮤니티의 필요성과 방법, 마인드셋, 성과측정, 미래 기술의 활용들을 이야기합니다. 사실 이러한 방법론이 결국 기업의 이익을 위한 것이 아니냐라는 반문이 될 수도 있겠고, 너무 마케팅의 목적이 눈에 보이면 고객들은 반감을 가지기도 합니다. 

* 책 중 - 사실 커뮤니티에서 판촉 활동이나 전통적인 마케팅을 강력하게 시도하면 사람들은 도망칠 것이고 당신의 커뮤니티는 실패할 것이다. 

* 책 중 - 당신의 브랜드가 마케팅을 통해 자신을 조금이라도 조종하려 든다고 느낀다면 당신을 차단하고, 막고, 달아날 것이다. 팔고, 팔고, 또 팔려 하지 말고, 돕고, 돕고, 또 도와야 한다. 

그러므로 '광팬'을 만들기 위한 커뮤니티는 기본적으로 고객중심의 문화가 되어야 하고, 숫자를 먼저 두드리기 보다는 서로가 윈윈 할 수 있는 접점을 잘찾아야 합니다. 개인적으로 생각하기에 경영자가 숫자를 두드리지 않고 가는 게 참 쉽지는 않은 길인 것 같다는 생각은 듭니다. 기본적으로 투입 대비 산출이 기업의 효용이기에 산출을 잘 모델링하여 수치화 할 수 있는 방법이 필요할 것 같습니다. 

* 책 중 - 브랜드 커뮤니티의 투자 수익률(ROI)은 어떻게 측정할 수 있을까?

고객들이 커뮤니티를 좋아하는 이유는 다음과 같습니다. 

* 대인관계, 사회적 지위 개선, 오락적 가치, 정보 교환 

고객들은 브랜드를 중점으로 대인관계를 맺으며 좋은 감정의 공유가 일어나고, 그 그룹에 속한 것만으로 개인의 지위에도 이득이 되며, 그 커뮤니티 안에서 다양한 오락적 가치와 통찰, 정보를 얻어 갈 수 있습니다. 기업 입장에서는 반대로 좋은 감정을 경험시키고, 좋은 커뮤니티에 속했다라는 소속감을 전달해 유대감을 고취시키며, 다양한 오락적 요소, 통찰, 정보를 제공함으로써 그 커뮤니티를 도울 수 있을 것 입니다. 

이러한 브랜드 커뮤니티가 잘 활성화 되면 마케팅의 일환으로 성과가 이어지는 데 책에서 말하는 것은 다음과 같습니다. 

* 브랜드 차별화, 브랜드 신뢰도 상승, 브랜드 유대감 형성

* 고객과의 관련성 유지, 제품 혹은 고객에 대한 빠른 정보 수집 및 전달, 공동 창조로 제품 개발에 도움, 특별한 인맥형성, 문화와 커뮤니티의 연결, 직원으로 채용하는 인재 풀로 사용 

* 회원제 수익

이러한 점들이 잘 적용 된 기업에 대해 책에서 여러 사례들이 나오지만 스포티파이를 사례로 들어보겠습니다. 

* 책 중 - 스포티파이는 2012년 사용자들이 플레이리스트를 서로 교환하고 기술 지원을 받을 수 있게 하는 첫 고객 커뮤니티를 열었다. (...) 이 커뮤니티는 규모가 더 큰 스포티파이 커뮤니티에 올라오는 질문에 답하고, 소셜 미디어의 브랜드 관련 멘션에 대응하고, 고백의 불만을 파악하는 등 활발히 활동하는 열성팬을 위한 전용 프로그램인 스포티파이 록스타스로 진화했다. 거기에서 활동하는 회원들은 그 대가로 비공개 포럼을 통해 스포티파이 커뮤니티 팀과 직접 접촉하고, 서비스 만족도 조사와 프로그램 베타 테스트에 참여하며, 라이브 음악 이벤트에 참석할 기회도 얻을 수 있다. 

이러한 결과 스포티파이는 커뮤니티 전략을 토대로 애플 뮤직 구독자의 두 배가 넘는 회원을 보유하고 있다고 합니다. 

개인적으로 커뮤니티 역시 수단이며, 결국 본질은 고객에게 있다고 생각됩니다. 혁신으로 만족시키던, 품질로 만족시키던, 서비스로 만족시키던, 가격으로 만족시키던, 디자인으로 만족시키던, 경험으로 만족시키던, <커뮤니티 마케팅>에서 말하는 커뮤니티로 만족시키던, 무엇이던간에 '고객'을 어떻게 효과적으로 우리 브랜드의 '광팬'으로 만드느냐에 대한 고민인 것이겠죠. 

커뮤니티는 고객들을 만나게 했고, 좋은 경험들을 공유 시켰으며, 그들의 소리에 귀를 기울였을 뿐 입니다. 

<커뮤니티 마케팅>을 통해 커뮤니티에 대한 여러 생각을 떠올려보게 해주어서 좋았습니다. 헤깔리시면 안되는 게 마치 보험영업 하시는 분들처럼 동호회 많이 뛰면서 인맥을 통한 영업하는 것이랑 뭐가 다르냐 하실 수 있을 것 같은데, 커뮤니티의 핵심이 브랜드에 있다라는 점입니다. 그 브랜드를 사랑해서 모이고 커뮤니티가 형성 되는 것이죠. 그럴려면 역으로 기업 역시 고객들이 그 브랜드를 자랑스러워 할 수 있게끔 만들어야 합니다. 그러므로 고객을 돕는다는 일념 하에 기업이 브랜드 가치에 대하여 심혈을 기울이고 노력하는 것은 중요한 것이고 또한 자연스러운 것 입니다. 선순환인 것이겠죠. 

슬슬 서평을 정리하려 합니다. 제가 나눈 이야깃거리처럼 <커뮤니티 마케팅>을 통해 이러한 생각들을 잘 고민해보시고, 도움 되셨으면 좋겠습니다. 저 역시 책의 일부분만 다뤘을 따름이라 나머지 자세한 이야기가 궁금하시면 책을 통해 살펴보실 수 있길 바라겠습니다. 좋은 지적자본들을 쌓아가시길 응원하며, 이만 서평을 마칩니다. 

* 워런 버핏 : “증손자들을 데리고 데어리 퀸스에 갈 때 손자들이 가끔 친구들을 데려 오는데, 모두 아이폰을 갖고 있었습니다. 그리고 음... 그 아이들에게 아이폰을 갖고 뭘 하는지, 아이폰 없이 살 수 있는지, 언제 신제품으로 바꿀 것인지, 그리고 그걸 갖고 뭘 할 것인지 등에 대해 물어봤습니다. 나는 사람들이 가구마트에 올 때 그들이 그 마트의 제품에 매우 끈끈하다(한번 고객이 되면 잘 떠나지 않는다)는 것을 알고 있습니다. 내 말은 사람들이 아이폰을 하나 사용하게 되면, 또 다시 신형 아이폰을 사게 된다는 것입니다... 아이폰은 그 사용자들의 삶에 끈끈하게 달라붙는 그런 성질을 갖고 있습니다(‘비즈니스 인사이더,’ 2017년 3월 1일자 인터뷰).”