데이비드 아커의 브랜딩 정석

데이비드 아커의 브랜딩 정석 - 브랜드 매니지먼트의 과학과 전략
데이비드 아커 지음, 범어디자인연구소 옮김 / 유엑스리뷰 / 2021년 4월

<데이비드 아커의 브랜딩 정석>를 다 읽었습니다. 이 책은 기대하게 된 이유는 워런 버핏이 말하는 '해자' 중 한 요소인 브랜드에 대한 이야기였기 때문 입니다. 정량적인 분석은 재무분석, 가치분석과 같은 형태로 행해지더라도 정성적인 부분에 대해서는 계량화가 쉽지 않고 수치로 노출이 되지 않기 때문에 시각을 넓히고 스스로 부가가치를 매겨보는 훈련이 필요합니다. 그러한 점에서 브랜드가 과연 어떠한 역할을 하는가에 대해 공부를 하고자 보게 되었습니다. 

* 워런 버핏 - "우리가 보는 모든 비즈니스는 경제적인 성채와 같습니다. 그리고 그 성채는 약탈의 대상이죠. 시즈 캔디는 훌륭한 해자를 가지고 있습니다. Chuck Huggins가 시즈 캔디를 맡게 된 이후로 매년 해자를 확장했습니다. 해자에 악어, 상어, 피라냐를 던져놓자 약탈자들은 헤엄쳐 건너와 성채를 공격하기 매우 어려웠습니다. 결국 숙련된 약탈자들조차 실패하고 대가를 치렀죠. 우리는 넓은 해자의 유지 능력, 해자 돌파 가능성을 위대한 비즈니스의 가장 중요한 기준으로 생각합니다. 해자를 넓히는게 당장 이익이 증가한다는 뜻은 아니지만 비즈니스에 밝은 미래를 가져다줄 겁니다. 우리 버크셔의 모든 비즈니스는 좋은 해자를 가지고있고, 경영자들이 해자를 확장시키고 있습니다.
 

저자인 데이비드 아커는 브랜드 자산 관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계적인 권위자로써 MIT 대학교를 졸업, 스탠퍼드 대학교에서 석사 및 박사 학위를 받았으며, 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 학문적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 폴 컨버스 상과 비제이 마하잔 상 등을 수상했습니다. 현재는 미국 캘리포니아 주립대학교 하스 경영대학원의 명예 교수, 프로핏 브랜드 전략의 부회장으로 활동하고 있으며, 이러한 이력 때문인지 책을 보는 내내 대학교 전공서적과 같은 느낌을 받았습니다. 잘 짜여진 틀, 체계적인 분석, 첨언 된 사례 등 브랜드에 대해 잘 배울 수 있는 책이었습니다. 

책은 브랜드 에쿼티(브랜드와 연계되어 제품의 가치를 증가시키거나 감소시키는 것)을 주제로 이를 정의하고, 여기에 대한 필요성과 사례, 개발 방향, 주의 할 점 등을 정리한 책이라 할 수 있습니다. 재밌는 점은 '해자'라 불리는 무형자산, 전환비용, 네트워크효과, 원가우위 등 대부분의 요소가 여기에서도 꽤 밀접하게 등장하므로 투자를 배우는 분들이 해자를 공부하는 데 실제로도 좋은 책이라는 생각이 들었습니다. (해자에 대한 책으로  팻 도시의  <경제적 해자>라는 책도 추천 드립니다.)

* 책 중 - 기술은 지속적으로 경쟁우위를 점하게 해줄 기반이 된다. ... 경쟁사의 공격을 막아내야만 오랫동안 경쟁우위를 지속시키고 장기적 이익을 낼 수 있다. 경쟁우위의 기반이 되는 주요 자산과 기술을 파악하고 그 증대 및 유지, 효과적 사용을 위해 도전하는 데 주저해서는 안된다. 

* 책 중 - 조직 내의 인력이나 브랜드 네임 같은 기업의 가장 중요한 자산은 자본화할 수 없고 대차대조표에도 나타나지 않기 때문에 분명한 가치를 알 수 없다. ... 무형 자산의 중요성은 간과하기 쉽고 그것을 유지할 필요성도 간과하기 쉽다. 

* 책 중 - 대체 원가 : 비슷한 브랜드 네임과 사업체를 설립하는 데 얼마의 비용이 드는지 알아내는 것이다. 

* 책 중 - 전환 비용 : 생산자나 고객이 현재 사용하는 제품에서 경쟁사의 다른 제품으로 전환하는 데 드는 비용

이처럼 기업의 지속적인 경쟁 우위를 지켜주는 브랜드 에쿼티. 

그러면 기업들은 브랜드 에쿼티를 어떻게 할 것인가를 배워야하는 데 520쪽에 걸친 <데이비드 아커의 브랜딩 정석>에서 브랜드 충성도, 인지도, 지각된 품질, 연상, 네임, 심벌, 슬로건, 확장성, 재활성화으로 나아가며 사례와 영향력을 두텁게 배워갈 수 있습니다. 개인적으로 중간중간에 삽입 된 그 당시의 뉴스까지 볼 수 있어서 더욱 생동감 있어서 좋았습니다.  
 

또한 브랜드의 가치를 매겨보는 훈련 역시 책에서 여러 방면으로 세세하게 다루고 있는 데 이러한 부분도 무형자산의 시각을 넓혀주는 데 꽤 도움이 되었습니다. 

* 책 중 - 브랜드 네임의 가치는 무엇인가? IBM, 보잉, 베티 크로커, 포드, 웨이트 워처스, 버드, 웰스 파고를 보라. 이 기업들이 사업과 관련된 다른 자산들은 유지하면서 브랜드 네임만 상실한다면 어떤 일이 벌어질까?

그리고 브랜드 에쿼티에 영향을 주는 여러 요소 중 우선순위, 곧 기업의 본질인 제품의 품질이 가장 영향력이 크다라는 점도 알게 되었습니다.

* 책 중 - 최하위 20%에 달하는 품질을 가진 사업체는 17%에 달하는 ROI를 나타낸 반면 상위 20%에 달하는 품질을 가진 사업체의 ROI는 그 두 배에 가깝다. 

* 책 중 - 각 기업체의 핵심 관리자에게 그 기업의 지속적 경쟁우위가 무엇인지 물었다. 그 결과 관리자 105명(40%이상)이 '높은 품질에 대한 명성'이라고 답했다. 다음으로 78명이 '고객에 대한 서비스/제품 지원'이라고 답했다. ... 지각된 품질은 장기적 사업에서 중요한 성공 수단으로 여겨짐을 알 수 있다.

재밌는 점은 수확 전략도 있다라는 점입니다. 쇠퇴하는 산업에서 사업에 돈을 재투자하는 것 보다 최대한 자본의 효율을 도모하면서 다른 곳으로 자본을 투자 할 수도 있을 것입니다. 

* 책 중 - 수확 전략은 해당 브랜드의 매출과 이익 감소, 그리고 궁극적으로는 브랜드가 소멸될 위험 부담을 받아들이는 것이다. 브랜드 에쿼티를 뽑아내는 방법은 다음과 같은 가설을 기초로 한다. (1) 쇠약해진 브랜드, 강도 높은 경쟁, 쇠퇴하는 시장 때문에 현 브랜드의 매력이 사라진다. (2) 해당 기업은 자금을 더 유용하게 사용할 곳이 있다. (3) 해당 브랜드는 재무적으로나 시너지 효과 면에서 중요하지 않다. (4) 매출이 규칙적으로 줄어들기 때문에 수확이 실현가능하다. 

위에 제가 설명드린 것처럼 경영자의 관점에서도 그리고 투자적인 관점에서도 배울 점이 많았다라는 점을 잘 보실 수 있으실 것 같습니다. 개인적으로도 처음에 품었던 기대감을 만족시켜 준 책이었습니다. 눈에 보이는 기업의 유형자산을 분석하고 다루는 책들은 많지만 눈에 보이지 않는 무형자산을 분석하고 다루는 책들은 적지 않습니까. 그런 면에서 기업의 무형자산을 만들어가는 틀과 가치, 방법, 사례를 배우는 데 도움 되는 책으로 추천드릴 수 있을 것 같습니다. 

뭐 기업을 설립하거나 경영하면서 무형자산 부분까지 신경써야 하냐라는 반문이 있을 수도 있겠지만 워런 버핏의 말 그대로 기업은 하나의 성채이고 약탈자가 늘 노리고 있기 때문에 이를 아는 것과 모르는 것, 그리고 우선순위를 두고 무엇부터 할 지 결정 하는 것에서는 차이가 있겠죠.

아무쪼록 이러한 부분들을 참고하시어 제 서평이 이 책을 고민하시는 분들에게 도움이 되시길 바라며, 이만 <데이비드 아커의 브랜딩 정석> 마칩니다. 좋은 책을 서평 할 기회를 주신 유엑스리뷰에게도 감사를 표합니다.