경기가 어려우면 어려울수록 사람들은 소비를 줄이게 된다.
그러나 사람들의 마음속에는 누구나 정도의 차이만 있을 뿐 사치를 하고자 하는 욕망이 존재한다.
사람은 합리적일까? 적어도 경제학에서는 그렇게 가정한다.
그래서 경제학에서 가정하는 사람 소비자 은 합리적 소비자들이다.
그리고 합리적 소비자들은 자신이 어떤 상품이나 재화로부터 얻게 되는 효용을 극대화하는 경제적 선택을 하게 된다.
"A라는 사람이 이 재화를 구매했으니 나도 구매해야지", "친구들이 그러 는데 이 서비스가 굉장히 좋다고 그러더라고. 그러니까 나도 구매해 야겠어."
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