일본 교토 여행 갔을 때 백 년 이상 된 가게들을 잠깐 기억 속에서 스쳐지나가게 했던 이 책은 정나영 저자가 미국의 소도시에 경험한, 작은 가게에서의 소중한 경험담과 함께 공간과 사람, 관계가 만들어 나가는 작은 이야기들을 통해 진정성 있는 마케팅이란 바로 이런 것이구나 ~!!라는 것을 느끼게 해주었던 책이었던 거 같습니다.
서울대학교 의류학과 석사를 마치고 미국에서 박사학위를 받은 후 센트럴 워싱턴 대학교와 미주리 주립대학에서 연구하고 강의한 경험과 현재는 소매업과 상품기획을 연구하고 강의하는 학자 ~
저자 정나영 소개입니다.
이 책은 프롤로그 외
1. 이 가계의 단골이 되고 싶다
2. 독보적인 존재감
3. 별다른 마케팅은 없어요
4. 공동체와 손을 맞잡다
로 구성 되어져 있습니다.
내가 말을 꺼내기도 전에 '카푸치노?'라며 주문을 넣고 크리스마스에는 한글로 적은 정성스러운 손글씨를 건네는 로컬 커피숍, 투박하고 촌스러운 식당이지만 무뚝뚝하고 투박한 '정'이 느껴지는 친정집 같은 쌀국수집, 같은 자리에서 40년을 지켜온 인디 가수들의 성지 '블루노트', 식당 안에 울려 퍼지는 여주인의 웃음소리가 느껴지는 컬럼비아에 있는 한국 식당, 간판도 없고 광고도 안 하는데 28년 이상 성업 중인 작은 동네 케이크 가게, 그림과 와인이 만나는 곳 '더캔버스', 큰 서점을 이기는 동네 서점, 고객의 참여를 이끄는 정성어린 이벤트를 열고 포인트 적립 대신 나무 코인을 쥐여주는 단골 커피하우스 칼디스, 추천* 소개한 사람에 기반한 두터운 신뢰로 운영되는 소아과 의료시스템, 페이스북 친구가 되고 싶은 작은 가게들, 지역의 건강 사랑방 유기농 가게 내추럴 그로서즈 등 단골로 삼고 싶은 작은 가게들 이야기 속에서 저자의 경험을 통해 사람들과의 관계 속에서 진심을 가지고 소통하는 방법들이 담겨져 있습니다.
조앤의 기억하고 싶은 책 속 내용 정리해 보았습니다.
'관계'에서 답을 찾다
관계의 부재는 결국 잦은 가게, 즉 영세업의 몰락으로 이어지며, 그럴듯한 마케팅과 프로모션 전략들이 쏟아져 나온다고 해도 큰 효과를 기대하기 어려운 것도 그 때문이다. '일시적'인 프로모션이 '지속성'에 기반한 관계로 이어지지 않는 것이다. 사람들이 작은 가게에 갖는 기대는 우리가 상식처럼 알고 있는 마케팅과는 성격이 다르다. 이는 관계이다. 작은 가게는 그 하나하나의 관계에 뿌리를 두고 있다. 누군가와 의 관계, 그 관계에 대한 누군가의 경험. 이것이 작은 가게를 정의하고 그 생존을 결정한다.
제3의 장소
제3의 장소는 집과 직장 외에 가장 친밀하고 오랜 시간을 머무르게 되는 공간을 의미한다. 사회학자인 레이 올든 버그가 1989년 그의 저서 <아주 좋은 공간>에서 그 중요성을 강조하면서 주목받기 시작했다. 편하게 사람들과 어울리고 대화를 나누며 편안하게 시간을 보내는 것이 제3의 장소가 작은 주요한 기능이라 할 수 있다.
제3의 장소가 가지는 8가지 특징
첫째, 그곳이 일종의 중립 지대라는 점이다.
둘째, 이곳에서는 모든 이가 평등하다는 것이다.
세번째, 즐겁고 편안한 대화가 가장 주요한 활동이 된다는 것이다.
네번째, 접근성이 좋으며 고객의 필요를 적절히 충족시키는 곳이다.
다섯째, 제3의 장소는 규칙적이고 정기적으로 방문하는 사람들을 갖는다.
여섯째, 소박하고 건전하며 모든 종ㄹ의 사람이 자유롭게 드나들 수 있는 장소이다.
일곱 번째, 편안하고 즐거우며 적의 긴장감 없는 곳을 의미한다.
여덟 번째, 제3의 장소가 일조의 이 집 밖의 집이라는 것이다.
마케팅의 주안점은 고객과의 관계 강화
가장 흔히 인용되는 마케팅의 정의는 미국 마케팅 학회에서 발표한 것으로써 "고객과 사회에게 가치가 있는 것을 창조, 소통, 전달, 교환하는 활동 및 제도와 절차"라고 정의하고 있다. AMA의 마케팅 정의는 시대에 따라 변화 왔으며, 2017년 새롭게 발표된 마케팅의 정의에서는 고객에게 제공되는 가치, 그리고 이를 전달하는 과정에서의 소통이 중시되고 있는 것이다. 최근 업계의 많은 마케팅 구루들은 고객과의 관계 구축과 그들과의 소통을 마케팅의 가장 중요한 측면으로 보고 있다.
특히, 고객과의 장기적이며 우호적인 관계 형성을 위한 활동이 성패에 주효한 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 작은 가게의 마키팅은 이러한 관계 속에 있는 단골손님들의 성향과 그들의 니즈를 명확히 파악하고 관계를 강화하는 데에 초점을 맞추어야 한다.
고객의 성향이 내 가게의 정체성과 맞는가?
단골을 정의한다는 것은 바로 관계를 정의함을 의미한다. 가게와 손님 간에 오래도록 유지되는 관계가 바로 단골인 것이다. 오래도록 친근하고 다정한 우정이 지속되는 것은 작은 가게와의 관계에서만 가능한 일이 아닐까?
기존 고객과의 우호적이고 장기적인 관계가 중요한 것은 단지 작은 가게들만의 이야기가 아니다. 사업의 규모에 관계없이 기존 고객을 유지하는 것은 신규 고객을 유치하는 것에 비해 비용이 적게 들면서도 전략적으로 수월하고 동시에 사업의 성과에 매우 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 어떤 고객을 장기적 관계에 있는 고객으로 봐야 하는지 우선 고려해야 하며 이들의 소비성향을 파악해서 그에 맞는 제품과 서비스를 제공하는 것이 매우 중요하다.
고객의 가격 상한선을 어떻게 알아낼 것인가
가격을 정하는 것은 어느 사업체에나 어렵고 복잡한 일이다. 경쟁사에 비해 유리해야 하며, 동시에 이익을 낼 수 있어야 하고, 또한 소비자들 수준에서도 맞춰야 하기 때문이다. 특히 작은 가게들에게는 대체재가 광범위하고 대량으로 생산하는 현재의 시장 상황에서 이익을 보장하며 고객이 지급할 의사가 있는 가격의 상한선을 예측하기란 쉬운 일이 아니므로, 경쟁자들의 가격만을 주시하는 것이 아니라 그들이 제공하는 상품과 서비스, 또한 그들이 공략하고 있는 소비자에 대해 적절하고 예측력 높은 분석을 하고 있어야 한다.
고객 접점의 중요성
고객충성 개선 프로그램, 일명 로열티 프로그램을 활용하는 구체적 방법들 중 일순위는 고객에게 기업이나 가게의 로열티 프로그램을 적극적으로 알리는 것이다. 이를 통해 새로운 고객을 충성 고객으로 유도할 수 있고 장기적으로 브랜드 이미지와 매출 향상을 기대할 수 있기 때문이다. 웹페이지에 공지하는 등 다양한 방법으로 홍보할 수 있으나 소비자와의 대면 접촉이 많은 소매업과 서비스업에서는 우선적으로 직원을 훈련시켜 로열티 프로그램을 적극적으로 알리도록 한다. 이들은 고객과의 소통과 상호 작용의 접점에 있는 사람들로서 고객의 판단과 인지에 큰 영향을 미치기 때문이다.
서비스 회복의 관건은 직원의 태도
매장의 규모에 관계없이 매장 내의 서비스는 고객과의 접점에서 이루어지는 가장 민감한 영역이다. 다시 말해 서비스를 수행하는 과정에서 실패가 일어날 확률이 높다. 단 한 번의 서비스 실패는 고객의 만족도를 크게 저해하는 요소가 된다. 이러한 서비스 실패가 발생하면 고객의 만족도를 어떻게 다시 회복하는가의 문제가 중요해진다. 손상된 소비자의 만족도를 회복하는 과정에서 어떠한 서비스를 추가로 제공해야 고객의 불만족을 해결할 수 있느냐가 서비스 회복의 초점이라 할 수 있다.
구전은 소비자 충성도의 결정적 요소
추천은 구전 마케팅의 전형적인 예로 익히 연구되어온 마케팅 활동 중 한 가지인데 긍정적인 구전은 소비자 행동에 특히 중요한 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 구전은 특정 브랜드에 대한 소비자의 충성도에 결정적인 영향을 미치는 요소 중 하나이다.
작은 가게에 유효한 가격 전략
소비자와의 관계가 사업의 성과에 매우 중요한 영향을 미치며 특정 제품의 생산량과 운용량이 적은 작은 가게의 경우에 프로모션 전략, 즉 촉진 가격 결정을 활용하는 것이 좋다. 일반적으로 특정 제품을 매우 저렴한 가격으로 제공하거나 크리스마스나 명절에 가격 할인을 하는 방법, 또한 특정 개수 이상을 사면 하나를 더 주는 방법, 가격을 할인해주는 쿠폰, 특정 아이템의 할인을 30분 정도 진행하는 깜짝 세일 등이 자주 이용되는 촉진 가격 전략이다. 작은 가게의 경우 가격 선정시 무조건 저렴하게 낮춰서 무리한 가격경쟁을 하는 것보다는 다양한 촉진 가격 전략을 이용하는 것이 유리할 수 있다.
브랜드와 브랜딩
브랜드는 소비자와 유대관계를 형성할 수 있는 유일하고 독특하며 강력한 스토리를 담아야 하며 또한 이를 담고 표현할 수 있는 거의 유일한 전략적 자산이기도 하다. 이를 위해 마케터들은 다양한 형태의 스토리를 브랜드에 담기 위해 노려하는데 제품의 기능적 특성, 제품이 주는 혜택, 혹은 기업의 신념과 철학이 주로 브랜드를 통해 표현하는 스토리가 된다.
브랜딩은 브랜드를 구축하고 관리해나가는 일을 말한다. 즉, 기업이가 가게의 사업 내용과 사업 철학을 효과적인 비주얼 요소로 표현하여 소비자에게 각인시키고 그들과 강한 유대관계를 형성하도록 하는 과정 및 전략을 의미한다.
기업이나 가게는 명백한 자기 철학과 신념을 구축하고, 이를 시각적으로 표현한 후, 소비자와 소통하고 교류해야 한다.
명확함, 정직함, 일관됨, 지속적인 소통 외에 지름길은 없다.
그럴듯한 마케팅과 다양한 프로모션들이 전략들이 쏟아나온다고 해도 사람과 사람사이에서 진정한 관계, 진정성 있는 소통이 이루어 지지 않는다면 이제는 살아남기 힘든 세상이 아닌가 생각해 봅니다.
오랜시간 한자리를 지켜온 작은 가게 이야기들 속에서 진정한 소통을 통해 단골을 만드는 방법을 배우고 싶은 분들께 이 책을 추천해 드립니다.