삶을 행복하고 즐겁게 살아가기 위한 탐색

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대통령과 루이비통 - 마케터도 모르는 한국인의 소비심리
황상민 지음 / 들녘 / 2012년 8월

저자 황상민은 서울대학교 심리학과를 졸업하고, 하버드대학교에서 심리학 석사 및 박사학위를 취득했다. 하버드대학교 사이언스센터와 캘리포니아대학교에서 연구활동을 했으며, 연세대학교 심리학과 교수에 재직 중이다. 대중문화, 디지털 매체, 소비자 행동, 사이버 공간, 온라인 게임, 광고, 브랜드 이미지를 주목하여 사람들이 현실과 통념 사이에서 어떻게 행동하는지를 탐색한다. 황상민 교수의 최종 목적은 한국인의 행복한 삶 찾기이다. 한국사회에서 살아가는 사람들이 어떻게 하면 자신의 존재 방식을 인정하고 각자 행복하게 살 수 있는 최적의 길을 찾느냐 하는 것이다.

책상 하나와 의자 하나와 과일 한 접시, 그리고 바이올린, 행복해지기 위해 무엇이 더 필요한가? 에리히 프롬은 소유와 존재를 구분하면서 인간이 행복한 존재가 되는 데는 소유가 중요하지 않다. 많이 소유할수록 더 행복해진다는 법도 없다. 하지만 인간은 원하는 물건이나 서비스가 있으면 그것을 소유하려고 한다.

소비심리에 대한 진정한 탐색은 우리가 일상에서 경험하는 소비행동에 의문을 품는 것으로 시작된다. 아무리 사소한 소비행동일지라도 거기에 왜라는 의문을 품을 때 우리는 소비심리가 무엇인지, 어떤 소비행동에 어떤 심리적 기제가 작동하는지 진지하게 탐색할 수 있다. 소비자가 몸 담고 살아가는 사회가 어떤 체제인지, 가치관은 무엇인지, 어떠한 문화적/관습적 배경을 갖고 있는지에 따라 패턴이 달라진다. 가장 중요한 것은 무엇보다 개인의 욕망이다. 물건을 구입하거나 서비스를 이용하는 방식이 사회, 문화에 따라 달라지는 것도 각자 자신의 욕망을 충족하고 향유하는 방식에 차이가 있기 때문이다.

다른 사람들이 만들고 제공하는 상품이나 서비스를 활용한다는 측면에서는 소비자, 자신의 삶을 위해 무엇이든 자신이 가진 무엇을 남에게 제공하고 그 가치를 인정받아야 한다는 측면에서 보면 마케터이다. 자신의 재능이든 노동력이든 무엇인가를 남에게 팔아야 한다. 현대사회에서 우리가 살아가는 것 자체를 소비행위라 할 수 있다. 단순히 물건을 사는 협의의 소비가 아닌 나 자신의 삶을 만들어 가는 광의의 소비를 하기 때문이다. 소비심리는 소비자인 나를 알고, 나 자신을 효과적으로 다른 사람들에게 알리고 나의 삶을 행복하고 즐겁게 살아가기 위한 것이다. 자본주의 사회를 살아가는 우리가 그 어떤 것보다 선행해야 할 주요 과제는 소비심리의 분석이다. 어떤 직무에 종사하든 마케팅은 자신의 삶을 이루는 핵심 활동이 되는 탓이다.

1부 시장으로 나온 심리학에서는 심리학과 마케팅이 만나게 된 배경, 소비심리학의 탄생 과정, 소비자들의 심리를 연구할 때 가장 중요하게 다루어야 할 점, 소비자의 마음을 읽는 것이 왜 중요한지, 기존의 심리 연구는 어떤식으로 이루어졌는지 소비한다. 2부에서는 1부에서 다룬 여러 가지 이론들 가운데 내가 중점을 두고 연구한 마음 MRI 찍기를 실제 경우에 적용한 사례들을 소개한다. 3부에서는 한국인의 소비심리를 가장 잘 설명하는 이상적인 툴로서 디지털문화와 명품소비를 다룬다. 디지털문화는 21세기를 살아가는 한국인의 의식, 행동 패턴을 가장 극명하게 알아볼 수 있는 영역이고, 명품소비는 한국인의 감춰진 소비심리를 가장 잘 보여주는 상징적인 소비현상이다.

자본주의 사회에서 살아가는 이상 우리는 누구나 소비의 주체인 동시에 소비의 노예로 살게 된다. 인간은 자신의 삶을 만족스럽고 행복한 삶으로 마케팅 할 수 있는 특별한 존재이기도 하다. 그러려면 무엇보다 먼저 자신의 속마음을 정확하게 이해한 후 가치를 정립하고, 자신이 속한 사회의 습성과 문화를 바로 알고, 당당하게 주체적으로 행동해야 할 것이다.