사람의 마음을 읽는 순간, 브랜드는 살아남는다

팔리는 기획, 살아남는 브랜드 - 대한민국 식탁을 바꾼 30년 차 F&B 기획자의 노하우
이주은 지음 / 흐름출판 / 2025년 11월

※ 본 포스팅은 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 후기입니다.

마트에 가서 장을 볼 때마다

고민 없이 '믿고 사는 제품'이 있다.

다른 것들은 꼼꼼하게 브랜드나 성분표,

가격을 비교해 보기도 하고

직접 시식하며 맛을 보고 나서도

살까 말까 망설이게 되는데,

볼 것도 없이 이름 하나만 보고도

'여기 건 무조건 믿고 사도 되지' 싶은 생각으로

고민 없이 카트에 담는다.

바로 만두로 입소문 난 브랜드 '비비고'.

CJ제일제당에서 만들어낸 식품 브랜드로,

처음에는 광고와 방송 출연으로 알게 되었지만

한번 먹어보고 난 뒤에는

확신을 주는 신뢰의 '맛' 덕분에

이제는 신제품이 나왔을 때도

망설일 필요가 없다는 생각이 든다.

이렇게 한 브랜드가 등장하고 성장해

소비자의 마음속에 신뢰감을 형성하기까지

얼마나 많은 노력을 기울였을까

하는 생각이 문득 들었다.

나 역시 광고홍보학을 전공하고

마케팅 업무를 해오며

'누군가의 마음을 사로잡고 신뢰받는 것'이

쉬운 것이 아님을 알기에

그 저력이 더욱 놀랍게만 느껴진다.

이 책 《팔리는 기획, 살아남는 브랜드》는

비비고, 백설, 햇반, 공차, 큐원 등

굵직한 식품 브랜드의

F&B 기획·마케팅 전문가로서

수많은 히트 상품을 만들어낸

CJ 공채 1호 여성 임원 이주은의 저서로,

그녀가 30여 년간 산업 최전선에서 쌓은

실전 기획 노하우를 담아낸 책이다.

동종업계에서 일하며

시장을 통찰하는 시선을 기르고 싶은 기획자,

브랜딩과 상품기획을 고민하는 마케터,

요식업 자영업자,

스타트업 대표나 예비 기획자에게는

'그럴듯한 아이디어'에서 그치지 않고

'실현 가능한 솔루션'으로 구체화하는

팁을 얻을 수 있다.

소비자의 마음을 읽고 시장의 빈틈을 발견해

새로운 가치를 제안하는 과정이

책 전반에 녹아있다.

책에서는 그녀가 만들어낸

여러 성공사례를 소개하며

기획자의 사고법, 팔리는 기획 방법, 상품 전략,

브랜드 소통, 기획자의 미래에 이르기까지

시장의 포화라는 현대사회에서

기획으로 돌파구 찾는 법을 제시한다.

저자는 기획자의 본질을

'사람의 마음을 읽는 일'이라 정의하며,

트렌드를 관찰하고

현장에서 직접 경험하는 태도가

기획의 출발점임을 강조한다.

문제를 정확히 정의하고

오감을 넘어 소비자를 만나 얻은 통찰을 바탕으로

작은 틈새시장과 지역의 맛을 발굴하는 등

새로운 기회를 창출하는 과정이

팔리는 기획의 핵심이라는 것.

또한 상품 기획은 단순히

출시로 끝나는 것이 아니라

차별화, 신뢰, 지속성을 기반으로

장기적인 로드맵을 구축해야 한다고 말한다.

그녀가 실제로 진행했던

공차, 설빙, 비비고 등 다양한 사례를 통해

감각적 경험과 스토리텔링이

브랜드 생존의 열쇠임을 보여준다.

시장이 변하더라도

기획자의 본질은 변하지 않으며,

설득력 있는 기획서와 데이터 기반 증명,

실패에서 배우는 태도,

그리고 AI 시대에도 여전히

'사람의 마음을 읽는 힘'이

살아남는 브랜드를 만든다고 강조한다.

성공하는 상품과 브랜드를 만들어내는 데

시장을 알고 '팔릴만한 아이템'으로

'수익'을 내는 데 초점을 맞추는 게

중요하지 않을까 생각해왔었다.

하지만 기획은 단순히

새로운 아이디어를 내는 것이 아니라,

소비자의 욕망과 생활 속 문제를 발견하고

그것을 해결하는 방식으로

시장의 빈틈을 채우는 것이

진짜 기획이라는 메시지는

왜 그녀가 성공할 수밖에 없었는지

새삼 깨닫게 만들었다.

책상 위에서 데이터나 정보를 가지고

기획을 논하는 것이 아니라,

직접 보고, 듣고, 맛보고, 소비자와 대화하며

깨달은 그 경험이 성공의 출발점이 되었다는

접근법은 감탄스럽기도 했다.

기능이 뛰어나거나 가격이 저렴한 것,

혹은 전투적인 마케팅이 전제된다면

무엇이든 성공한다고 생각했는데,

되려 제품은 기능만으로 팔리지 않으며

브랜드와 소비자가 감정적으로 연결될 때

오래 살아남고 팬덤이 형성된다는 메시지는

푸드 카테고리를 넘어

수많은 기획자·마케터에게

와닿는 조언이 되리라 생각한다.

시장은 끊임없이 변하고 있고,

AI 기술의 발달로 인해

상상조차 못했던 새로운 기술이 등장하고 있다.

이로 인해 어쩌면 기존 방식으로는

잦은 실패를 마주할지도 모르겠지만,

실패에도 불구하고

'왜 실패했는가'를 되짚으며 그 안에서 배우고,

변화하는 세상 속에서도

소비자의 마음을 읽고 신뢰를 쌓고자 하는

기획자의 노력이 있다면

충분히 성공할 수 있다는 메시지가

앞으로의 업무에도

좋은 교훈, 나침반이 될 것 같다.

수없이 나타나는 브랜드 사이에서

살아남는 브랜드, 상품은 몇 되지 않는다.

독창성과 소비자 신뢰,

팬덤을 만들어내는 스토리텔링,

출시 이후에도 꾸준히 관리하고

신뢰를 위한 책임 있는 판단,

그리고 변화 속에서도 사람의 마음을 읽는

본질을 놓지 않는다면

분명 소비자의 마음을 두드릴 것이고,

그런 노력이 신뢰를 불러일으킬 것이라는

믿음이 단단하게 자리 잡았다.

그저 따라 하면 성공하는

기획 노하우나 계산이 아니라,

브랜드와 상품을 구매하고 사용하는

소비자의 생각을 읽고자 노력한

한 사람의 '마음'과 '태도'를 배울 수 있어

더 깊이 공감할 수 있는 책이었다.

'잘 팔리는 가게엔 다 이유가 있고,

그 본질에는 언제나 '사람'이 있다는 것을

항시 잊지 말아야겠다.