8월 경제/경영 주목되는 신간도서

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연세대학교 심리학 교수인 저자가 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구하고 그 속에 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 분석했다. 소비자의 진짜 속마음을 알기 위한 도구로'마음의 MRI 찍기'방법을 소개하고 이를 실제로 적용한 사례들을 제시한다. 한국인의 다양한 삶을 잘 보여준다고 판단되는 스포츠 활동과 휴대전화 소비가 연구 주제다. 또한 디지털문화와 명품소비 현상을 통해 소비자의 소비스타일, 구매심리, 그 속에 감춰진 욕망 등을 꼼꼼히 짚어준다.

심리학, 난해한 암호 같았던 대한민국 소비자의 마음을 해독하다
왜 사람들은 ‘꽝’이 될 걸 알면서도 매주 복권을 사는 걸까? 왜 ‘오늘까지만 할인’ 혹은 ‘얼마 이상 구매 시 상품권 증정’이라는 문구에 혹해서 생각지도 않았던 지출을 하는 걸까? 점심은 김밥 한 줄로 대충 해결하고 밥값보다 더 비싼 커피를 마시는 사람들의 속마음은 뭘까?

『대통령과 루이비통』은 이런 질문들―사람들이 비이성적으로 행동하는 이유―에 대한 답을 준다. 특히 ‘한국 소비자’에게 궁금한 점을 알 수 있는 책이다. 문화 및 정치?경제 상황 등이 다른데도 외국의 이론을 한국에 적용해 설명하는 기존의 마케팅 도서들과 달리 이 책의 중심에는 ‘한국인’이 있다. 저자인 황상민 연세대 심리학 교수는 교육열, 디지털 활동, 프로 야구 붐, 명품소비 등 한국 사회에서 나타나는 소비행위를 연구한 끝에 ‘야구 팬의 여섯 가지 유형’, ‘디지털 신인류’, ‘명품소비 심리코드’ 등 숨겨져 있던 한국 소비자의 마음을 수면으로 끌어냈다. 지금까지 소비자를 단순히 물건 팔 대상으로만 보고, ‘원인’도 모르면서 마케팅 전략을 짜느라 머리를 싸맸던 기업들에게 소비자의 행동 원인인 소비심리를 구분해 소비집단을 나누고 집단별로 적용할 수 있는 마케팅 방법을 제시한다.

이 책은 대한민국을 지배하는 트렌드, 주류를 따르는 한국인의 심리 등 사람들의 마음을 사로잡고 싶은 누군가―기업, 정치인, 심지어 명품을 좋아하는 여자 친구를 가진 남자까지!―와 자신이 왜 그런 행동을 하는지 궁금한 소비자 개인에게 꼭 필요한 정보를 담았다. 또한, 단순히 돈을 주고 물건을 사는 행위로만 인식됐던 ‘소비’에 ‘선거’와 ‘소통’ 등 다양한 행위를 포함시키며 새롭게 정의한다. 일상생활에서 우리가 시간을 보내기 위해 하는 행위와 선거에서 특정 후보를 지지하는 것, 더 나아가 자신의 가치관대로 인생을 사는 것조차 모두 소비행위이라는 것이다. 『대통령과 루이비통』은 ‘소비자 인사이트’, 아니 ‘한국인 인사이트’를 발굴, 한국인의 마음을 이해하며 앞으로 우리가 나아갈 ‘바람직한 소비’의 길을 전망한다.

이제 ‘세계화’는 일상용어다. 한국 사회에서 그 용어는 1990년대 문민정부 시절에 ‘국제화’라는 말로 처음 등장했다가 차차 ‘세계화’로 정착한다. ‘글로벌’이라는 용어로 변형되기도 했다. 기업과 대학들이 앞장서서 그것을 유포했다. 우리는 월드컵과 올림픽 같은 스포츠 이벤트는 물론이거니와, 실시간으로 중계되는 세계 곳곳의 뉴스들, 쏟아져 들어오는 여러 나라의 상품을 접하면서 세계화를 체감한다. 아울러 금융자본의 전 세계적 흐름이 만들어낸 경제위기를 몸으로 겪으면서 세계화의 실체를 목도한다. 이제 어린 학생들의 대화 속에서도, 팝스타의 노랫말에도 세계화가 등장한다.

그렇지만 정작 세계화란 무엇인가? 우리는 어떤 상황을 세계화라고 일컫는 것일까? 막상 그런 질문과 마주하면 답하기가 쉽지 않다. 이 책의 저자인 앤드루 존스는 “이제 세계화는 광범위하고 당연하게 여겨지면서 그것이 실제로 무엇을 의미하는지 혹은 왜 중요한지조차 묻는 사람이 거의 없다”고 말한다.

저 자는 영국 런던대학교 버크벡대학의 경제지리학 교수다. 그는 “세계화는 얼굴을 바꾼 채 여전히 세계 곳곳에서 진행 중”이며 “세계화를 둘러싼 논쟁 역시 끝나지 않았다”고 강조한다. “정치인부터 시인까지 많은 사람들이 세상의 온갖 변화를 일으킨 원인으로 ‘세계화’를 내세우며 환호하거나 비난”하지만, 정작 세계화에 대한 논의는 아직도 미진하다는 것이다. 물론 저자는 “(양적으로 보자면) 그동안 질릴 만큼 많은 논의들, 과용·과대 포장됐던 이론들”이 범람했음을 지적한다. 그래서 “논의의 현 상태를 점검하고, 어떤 이론이 가치 있는지를 평가하는 중간점검”이 필요하다는 것이다. 저자는 그렇게 이 책의 집필 동기를 밝히면서 “세계화 이론의 폭주”를 더 이상 방치할 수 없다고 강조한다.

저자는 예일대 석좌교수인 이매뉴얼 월러스틴의 세계체체론이야말로 세계화 논의의 출발점이라고 바라본다. 물론 그것은 누구나 쉽게 동의할 수 있는 보편적 관점이기도 하다. 세계체제론은 세계를 하나의 체제로 보면서 중심부, 반주변부, 주변부로 나눠 권력관계와 자본주의적 양상을 분석한다. 1970년대 초반에 등장해 이후의 세계화 논의에서 커다란 줄기를 형성했으며, 세계화와 근대성의 필연적 관계를 주장한 안소니 기든스(2장)를 비롯해 정보통신기술의 발달과 세계화를 연결시킨 마누엘 카스텔(3장)에게도 많은 영향을 끼쳤다. 그들은 “세계화가 갑자기 등장한 현상이 아니라 500년도 넘는 긴 역사”를 갖는다고 바라보는 공통점을 갖는다. ‘파이낸셜타임스’의 칼럼니스트인 마틴 울프와 ‘뉴욕타임스’의 칼럼니스트 토마스 프리드먼(7장)은 세계화를 “경제발전의 기회”로 본다는 점에서 세계화를 긍정하는 대표적 논객들로 손꼽힌다. 또 “세계화에 개혁이 필요하다”고 주장하는 조지프 스티글리츠(8장)는 ‘대안적 세계화’의 대표적 이론가로 평가된다. 하지만 이 권위 있는 경제학자가 주장하는 ‘인간의 얼굴을 한 세계화’는 양쪽에서 날아오는 돌을 피하기 어렵다. IMF를 포함한 세계기구의 이론가들은 물론이거니와, 급진적이고 개혁적인 논객들에 의해서도 “이상적이거나 정치적으로 비현실적”이라는 비판을 받는다. 물론 이 책의 저자도 “(스티클리츠가 보여주는) 단언(斷言)과 일반화”에 불편한 입장을 드러내기는 마찬가지다.

‘남고, 아깝고, 원하는…’ 자기 일상의 시시콜콜한 불편함과 욕구에 주목해 이를 자기만의 작은 기업으로 발전시킨 이들이 있다. 평범한 아줌마를 ‘셰프’로 만든 4000원짜리 주먹밥 프로젝트 ‘집밥’, 집에 쌓인 책을 대신 보관해주며 대여도 하는 ‘국민도서관 책꽂이’, 퇴화된 ‘작업 본능’을 깨우려는 일반인을 위해 컴퓨터 설계 프로그램과 전문 공구를 비치한 공동작업실 ‘테크숍’….

책 의 부제는 ‘인터넷과 공유경제가 만들어낸 백만 개의 작은 성공’이다. 제목처럼 일상의 작은 공간, 작은 아이디어에서 출발한 성공들을 소개한다. 이 주인공들은 요즘 누구나 향유하는 인터넷과 작은 정보기술(IT)의 도움으로 이전 시대에 상상할 수 없던 결과물을 내놓았다. ‘커다란 작음이란 역설이 가능한 세상이 왔다. 당신도 빨리 움직이라. 변화는 시작됐다’고 책은 말한다. 매일 페이스북, 트위터, 유튜브, 포털 사이트를 대하며 단순한 ‘유저’로 살 것인가, 이를 이용해 인생을 바꾸고 좋은 사람들과 더 많은 가치를 공유할 것인가 중에서 선택하기를 직설 아닌 예증을 통해 권한다.

IT와 기업이라는 딱딱한 이야기에 얹은, 소설을 마주하듯 촘촘한 현장성과 디테일, 저자의 감성이 읽는 맛을 더한다. 본문만 치면 200쪽이 채 안되는 가벼운 분량과 명료한 디자인도 책의 미덕이다.

척박한 석호(潟湖)에 흩어진 118개의 작은 섬, 진흙벌에 참나무 말뚝을 박고 건물을 세워 이뤄진 '물의 도시' 베네치아가 11세기부터 16세기까지 창출한 부(富)에 집중한다. 실용적인 정치·경제체제, 탁월한 위기관리 시스템, 치밀한 외교술에 대한 서술이 생생해 500년 전 이야기임에도 강소국(强小國)의 생존전략 나아가 발전 모델로 삼을 만한 지혜가 있다.

요즘 재정 위기를 겪으며 신용 등급이 강등되고 있는 이탈리아와 달리 이 해상 공화국은 가능한 한 많이 모으고 적게 소비하는 방식으로 현금을 관리했다. 뱃사람도 돈만 있으면 신사가 됐다. '돈이면 다 통한다'(Money talks)는 것을 그들은 알고 있었다. 계층 구분이 없던 베네치아의 창조 신화는 무역이었고 영웅은 바로 상인들이었다. 인내와 사업 수완, 강력한 연대로 이윤을 내는 게 미덕이었다. 베네치아는 공무원의 부패, 정실 인사는 엄하게 다스렸다.

그들이 부를 일군 또 하나의 비밀은 규칙성에 있었다. 국가 소유로 매년 경매를 통해 임대된 베네치아 상선들은 14세기 초부터 정해진 항로를 시간표대로 오갔다. 항해의 연중 패턴은 계절의 주기를 따랐다. 인도 대륙에서 불어오는 몬순(계절풍)을 이용해 동방에서 북해로 상품과 금을 운송했고, 서쪽으로 가을바람이 부는 9월이 되면 인도에서 향료를 싣고 아라비아반도로 출항하는 식이었다. 배송을 예측할 수 있게 됐다. 1418년부터는 야파로 가는 순례자 시장도 장악했다. 환전과 도량형, 통역에 대한 실용적인 정보가 축적되면서 이윤은 더 커졌다.

하지만 '바다의 도시 이야기'에서 시오노 나나미가 썼듯이 '성한 자가 반드시 쇠하는 것은 역사의 순리'다. 바스쿠 다 가마가 1499년 인도에서 희망봉을 돌아 포르투갈로 오자 베네치아는 곤두박질 친다. 패러다임의 전환이다. 비용이 덜 들고 변덕스러운 이교도를 다룰 필요도 없어졌기 때문에 베네치아 동방 무역의 성공 모델은 쓸모없는 것이 되고 만다.

날개를 단 사자 깃발을 배에 달고 바다를 누볐던 베니치아 상인들의 신화는 베네치아영화제 황금사자상 트로피에 아득히 남아 있다. 출렁이는 불모의 땅에 인구도 적은 이 나라는 무역과 외교로 일어섰다. 신중하게 대사(大使)를 임명했고 교황과 이슬람 세계 사이에서 아슬아슬한 줄타기를 했다. 사료가 바탕이 된 이야기체 형식으로 서술된 이 역사서는 꼼꼼하면서 힘차다. 저자는 '현대 외교는 13세기 이 해상 제국에서 시작됐고 영국과 네덜란드가 그것을 벤치마킹했다'고 썼다. 베네치아는 하나의 거대한 회사이자 서로 다른 두 세계를 이어준 통역자였다.

문고본 분량의 책 한 권을 무려 3년에 걸쳐 읽는다. 천천히, 그리고 깊이 음미하면서, 연관된 내용을 찾아 늘상 ‘옆길로 새기’도 하면서 철저하게 독파해서 완전히 자신의 것으로 만든다. 독자는 중학생들이다. 혼자가 아니라 200명이 교사 한 명의 지도 아래 국어시간에 교과서 대신 이 소설 한 권만을 3년 내내 읽어 나간다. 1950년부터 일본 고베 사립 ‘나다’학교에서 시작된 이 유례없는 실험적 글읽기의 수혜자들이 전후 일본 주류사회를 이끈 여러 분야의 리더가 됐다.

그들이 읽은 책은 작가 나카 간스케(1885~1965)가 그에게 무한한 사랑을 베풀어준 이모에 대한 애틋한 기억을 중심으로 자신의 소년기를 그려낸 자전적 소설 <은수저>(銀の匙)다. 일본 전통색이 짙은 고전급의 읽기 쉽지 않은 소설이다. 지도교사는 1912년 생으로, 100살을 넘긴 지금도 새 학습 계획을 짜고 있는 하시모토 다케시. 그는 중·고등학교 6년 과정을 교사 한 명이 한 교과목씩 맡아 계속 가르치는 중고등 일관학교 나다에서 이 파격적인 시도를 했고 성공했다. 그냥 읽히기만 한 게 아니라 어려운 낱말 풀이, 관련 정보와 지식을 담은 학습교재를 직접 만들어 나눠주고 학생들이 조별 토론을 하며 어떤 생각이든 자유롭게 발표하고 쓰게 하면서 그들이 수업의 주인이 되게 만들었다.

나다학교 졸업생들은 1962년에 교토대학, 1968년에는 도쿄대학 입시에서 가장 많은 합격자를 내며 고등학교별 전국 최고의 성적을 냈고 그 뒤에도 줄곧 수위 자리를 지켰다. 대입 성적 따위는 염두에 두지도 않았다는 하시모토의 ‘기적의 교실’ <은수저> 수업은 1984년 그의 은퇴 때까지 5기에 걸쳐 30여년간 이어졌다. 1000여명의 그의 제자들 중 다수가 변호사, 대학교수, 총장, 교사, 국회의원, 대기업 간부로 출세했다.

<천천히 깊게 읽는 즐거움>은 바로 그 제자들이 회고하는 하시모토 및 그의 수업과 그 장점들을 정리한 책이다.