'머니랩'을 장착하라(머니랩)

<끝나지 않은 추락/머니랩>을 읽고 리뷰해 주세요.

머니랩 - 돈이 벌리는 경제실험실
케이윳 첸 & 마리나 크라코브스키 지음, 이영래 옮김 / 타임비즈 / 2010년 10월

1999년 데이비드는 우연히 판촉광고를 발견했다. 그해 말까지 헬시초이스의 바코드를 보내주면 10개당 500마일을 제공한다는 내용이었다. 그리고 데이비드는 기회를 두 배로 만들 수 있는 기회를 포착했다. 5월말까지는 2배가 적립된다는 것이었다. 안타깝게도 헬시초이스 마케팅 담당자들은 데이비드를 너무 과소평가했다. 데이비드는 게임의 법칙을 이미 알고 있었다. 그는 비용과 수익을 계산했고 분쟁을 대비했으며 시스템을 정확하게 이해하고 있었다. 데이비드는 사재기를 시작했다. 반경 300Km 내 모든 가게에서 바코드를 수집했다. 적지 않은 행운을 얻었고 영리한 회계처리로 예산을 절감했다. 총 3,140달러, 80시간을 투자한 그는 125만 마일을 획득했다. 125만마일은 지구에서 달까지 5번 갈수 있는 거리다. 이와 같은 상황을 어떻게 설명할 수 있을 것인가? 헬시초이스의 판단이 틀렸다는 것일까? 데이비드의 능력이 너무 뛰어나다는 것을 의미하는 것일까?

세상은 게임의 법칙이 지배중이다. 보다 크고 보다 확장일로의 길을 선호하는 기업들이 왜 작은 기업들을 안중에도 두지 않는가는 그들에게 고려할 사항이 아니다. 그들은 시스템을 철저하게 자신들에게 유리하도록 만든다. 고려할 사항은 상대가 악용하지 못하도록 틈새를 두지 않는 것뿐이다. 하지만 세상은 충분한 인센티브만 주어진다면 허점을 찾아낸다. 그리고 자신에게 유리하도록 다시 게임의 법칙을 설정한다. 마케팅은 전쟁이다. 보이지 않는 시스템 속에서 우린 조종당하고 누군가를 조종하고 있다.

세상을 보는 기준은 개인마다 다르다. 하지만 부를 향한 집념은 어느 정도 수렴할 수 있는 기준이 있다. 바로 상대다. 흔히 공정성이라고도 불리는 상대적 기준은 우리사회를 지배하고 있는 가장 강력한 척도들 중의 하나다. 이러한 행동을 보여주는 대표적인 실험이 ‘최후 통첩실험’ 과 ‘독재자 실험’이다. 최후 통첩실험을 통해 알 수 있는 것은 내가 공정하다고 생각하는 것에 상대도 동의할 것이라고 추정해서는 안 된다는 것이다. 공정성에 대한 개념은 상대의 위치, 지위, 상황 등 다양한 변수에 의해 달라진다. 특히 결정적인 판단은 이성보다는 감정에 의해 좌우되는 경우가 많다. 최후 통첩실험의 핵심은 어떠한 공정심도 이기심을 이기지는 못한다는 것이다. 인간은 최소한 자신의 이익이 있을 경우에만 관대해진다.

머니랩(돈 실험실)은 일반적인 마케팅을 설명하는 책은 아니다. 사람들은 무엇을 욕망하는가? 사람들은 왜 그렇게 행동하는가? 어떻게 사람들을 조종하고 제어할 것인가? 세 가지의 주제를 중심으로 다양한 실험경제학을 통해 행동경제학의 절정을 보여준다. 불확실한 인간의 심리상태를 최상의 가치로 표현한 것이 보험이다. 현재를 담보로 미래의 리스크를 사는 것이다. 두려움에 대한 리스크는 언제나 최고의 마케팅 대상이 된다. 왜 소비자들른 차를 사는 것 보다 고가의 렌탈을 선호하는가? 불안할수록 저급의 월급쟁이가 급격하게 늘어가는 이유는 무엇인가? 소비자들은 자신의 불안을 없애준다면, 아무리 많은 돈이라도 지불할 용의를 가지고 있다. 불확실성에 대한 리스크와 더불어 인간의 욕망을 이끄는 것이 공정성과 상호주의(호혜주의)다.

인간이 지닌 최고의 실수가 자신은 합리적이라는 사실을 인지하는 것이다. 인간은 결코 합리적이지 않다. 이성적이고 실험적인 고찰이 계획되었더라도 순간적인 감정에 휩쓸리거나 타인의 시선에 의해 의사결정을 바꾼다. 어떤 일을 결정하는데 아무런 관련이 없는 정보를 맹신하는 ‘앵커링 효과’ 는 대표적인 합리성의 함정이다. 또한 인간의 행동을 결정하는 두 가지의 원칙이 평판과 신뢰다. 당신은 애플을 어떻게 생각하는가? 혹 타인이나 미디어의 평판이 결정적인 원인이 되고 있지는 않는가? 소비자들을 끌어들이기 위한 평판의 유혹은 가장 탐나는 아이템이기도 하지만 믿기 어려운 시장의 속성이기도 하다.

머니랩을 가장 잘 이용하는 기업이 애플이다. 상대심리를 이용한 판촉 전략으로 상품의 이미지를 높이며 마케팅을 극대화시켰고 평판의 위력을 내세워 의사결정을 합리화했다. 또한 오프라인 사업으로 고객들의 신뢰를 쌓았다. 여기까지는 여타 기업과 다르지 않다. 애플이 대단한 이유는 미지의 세계를 조종하고 제어하는데 있다. 그들은 자신들에게 유리한 게임의 법칙을 만들었다. 언뜻 누구도 넘볼 수 없는 애플의 시스템은 상당기간동안 지속될 것이다. 한해 수만 명의 자영업자들이 개폐 업을 병행하지만 우린 대박이 터지는 가게를 만날 수 있다. 그들의 공통점이 머니랩의 결과와 다르지 않다. 그들은 사람들이 원하는 욕망을 이해하고 행동을 이끌게 하는 원인을 제공하며 게임의 법칙을 만든다. 우리는 눈앞의 문제만으로도 벅차 보인다. 하지만 정보의 홍수라는 현대사회의 특징을 이해하고 사회를 짓누르는 불안적인 리스크를 받아들인다면 얼마든지 새로운 시장을 창출할 수 있을 것이다. 재밌는 책, 머니랩을 적극 추천한다.