끌리는 컨셉의 법칙

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끌리는 컨셉의 법칙 - 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17
김근배 지음 / 중앙books(중앙북스) / 2014년 12월

마케팅에 관심이 많은 나로서는 마케팅 책을 읽는 것을 좋아한다.

여러 마케팅 책을 때마다 저자들이 말해주는 마케팅 관련 지식과 정보들을 접하면서 항상 많이 깨우치게 되고, 

나의 마케팅 관련 마인드와 소양을 조금씩 성장시키고 있다.

마케팅에 컨셉이 중요하다는 말을 많이 들어왔는데, 마케팅의 컨셉에 대한 이론을 정리할 수 있는 좋은 책을 읽었다.

인문학적 통찰을 바탕으로 마케팅에 대한 해석을 새롭게 보여주는 '끌리는 컨셉의 법칙'이라는 책이다.

그 동안 읽었던 마케팅 관련 책과는 상당히 다른 시각을 배울 수 있었고, 저자의 체계적인 해석이 바탕이 된 이론은 매우 설득력이 있었고, 나의 마케팅 지식과 마인드 향상에 큰 도움이 되었다.

책을 읽다보면 반드시 다시 읽어야 할 책이 있는데, 나에게 이 책은 여러 번 반복해서 읽어야 할 마케팅 핵심 책으로 다가왔다.

이 책은 2013년 9월부터 2014년 6월까지 세리CEO에서 '끌리는 컨셉의 법칙'이라는 제목으로 진행된 동영상 강의 내용을 바탕으로 한 책이다.

저자는 이 책을 인문학적 관점에서 컨셉의 법칙을 다루면서 다양한 컨셉의 사례를 보여주고 마케팅을 통해 세상을 바라보게 하는 교양서라고 말한다.

이 책에서 제시하는 컨셉의 법칙은 총 17가지이다.

법칙 1부터 법칙 12는 제품컨셉을 다루고 있고, 법칙 13은 포지셔닝 서술을 다루고 있고, 법칙 14부터 법칙16은 표현컨셉을 다루고 있다.

그리고, 마지막 법칙인 법칙 17에서는 기존의 모든 마케팅 법칙을 무시하고 자신의 법칙을 만들라고 말한다.

법칙 0부터 책을 읽으면서 저자께서 말해주는 컨셉에 대한 이론과 적용 사례들을 많이 배울 수 있었다.

하지만, 이 책이 주는 가장 큰 임팩트는 법칙 17에서 느껴졌다.

자신의 법칙을 만들라고 한 17번째 법칙을 보면서 갑자기 뭔가 머리 속에서 번쩍하는듯 한 강렬한 충격을 받았다.

마케팅과 관련한 컨셉에 대한 정교한 법칙과 이론들이 설명된 내용들을 보면서 많은 것을 배우고 있었는데, 마지막에 갑자기 모든 기존의 법칙을 무시하고 자신의 법칙을 만들라는 것이다.

인문학적인 지혜로 무장한 저자께서 주시는 강렬한 메세지로 느껴졌다.

'한 번 거둔 승리는 반복되지 않는다.(前勝不復(전승불복))'이라는 손자병법에 나오는 말을 인용하면서 과거의 성공도 되풀이되기 어렵다고 말한다. 

저자는 영원한 선두주자는 없고, 단지 아직 추월되지 않은 선두주자만 존재할 뿐이라고 말한다. 

장사나 마케팅에 불변의 법칙은 없다라는 것이다.

말콤 글래드웰의 '다윗과 골리앗' 책에 나오는 내용 중에 약소국이 강대국과 같은 방식으로 싸우는 경우 약소국의 승률은 24%이고, 강대국과 다른 방식으로 자신에게 유리한 전략으로 싸우는 경우에는 승률이 63.6%라는 내용이 있다고 한다.

저자는 해당 논문을 찾아 약소국이 강대국과 맞서는 경우 자신에게 유리한 방식으로 싸우는 경우가 얼마나 되는지를 집계해보니 그것은 12.9% 였다는 것이다.

내가 평소 가지고 있던 생각을 많이 깨뜨리는 내용이었다.

생각해보니 많은 사람과 기업들이 자신들의 강점을 발굴하여 그것을 통해 삶과 시장을 공략하기 보다는 성공한 사례를 학습하면서 맹목적으로 따라하는 경우가 많은 것 같다.

나도 그런 성향을 다분히 가지고 있다.

물론, 자신의 강점을 삶과 시장에서 강력한 무기로 활용하기 위해서는 이론과 성공 사례에 대한 학습이 필요하다.

하지만, 결국 중요한 것은 따라하기가 아니라 자신만의 강점으로 만들어진 무기를 만들어내는 것이라는 것을 이 책을 읽으면서 깨우치게 되었다.

'통념을 깨뜨리는 역발상의 사고는 바로 모순을 부정하고 서로 대립되는 것을 상생으로 만드는 것이다. 법칙 1∼16이 음이고 이를 부정하는 법칙 17은 양이 되어 이들이 서로 상생해 하나의 법칙이 될 수 있다.(p.332)'

각 법칙을 설명하는 내용의 처음 도입부분에 법칙을 잘 상징해주는 명언들이 기재되어 있었고, 해당 내용이 잘 상징하고 있는 명언들이었다.

'열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다.'

저자는 컨셉은 무기, 영업은 병력이라고 말한다.

이 책을 통해서 컨셉과 마케팅에 대해서 상당히 체계적인 지식을 얻을 수 있었다.

고객에게 제시할 가치에 대해서도 개념을 정리할 수 있었다.

저자는 가격 대비 가치를 [차별성×필요성×유형성÷[가격] 이라고 정의하면서 세부적으로 이를 더 구체화해주면서 확장시켜주었다.

이론과 중간중간에 수식과 그림을 통해서 이론을 이해할 수 있도록 도와주는 친절한 구성이 돋보이는 책이었다. 

가격대비가치는 법칙이 추가적으로 설명됨에 따라서 계속 확장되면서 구체화되었다.

가격대비가치=[차별성×사용혜택×유형성]÷[사용비용×가격]

가격대비가치=[차별성×사용혜택×거래편리성×유형성]÷[사용비용×가격×거래비용]

이 책에 언급된 컨셉을 활용한 마케팅 성공 사례는 매우 많다.

처음 사업 시작부터 잘 준비된 컨셉 마케팅으로 성공한 사례도 있었고, 사업 실패 후 컨셉 마케팅을 통해서 성공한 역전 사례도 많이 제시되어 있어서 마케팅을 이해하는데 많은 도움이 되었다.

프로스펙스 워킹화 W,  하기스 역전 드라마, 래미안 퍼스티지의 천년, 혼다 엘리먼트, 비가와도 뭉치지 않는 모턴 소금, 딤채의 성공, 락앤락 밀폐용기, 스웨덴 비누 에그화이트, 유한킴벌리 화이트, 제주 올레길, 소설 보물섬, 덴마크 프리미엄 커피, 계절밥상, 설중매, CJ제일제당의 팻다운, 한경희 생활과학 진동 파운데이션, 이케아, 미국의 움프쿠아 은행, 미국의 요거트랜드, 할리데이비슨, 말보로, 쁘띠첼, 올림피아 가방, 팔도 비빔면, 인코코 네일스티커, 메이블린 마스카라, 보령제약 용각산, LG생활건강 궁궁화장품 후, 미국 포르노 식품점 홀푸드, LG전자 광파오븐, 동원F&B 퍼니스트로우, 아모레퍼시픽의 오설록, 햇반,  등이 언급되었다.

흥미롭고 유익한 사례들이었다.

실패 사례로 언급된 사례들에는 LG 클라이덴 미백 치약, 기아자동차 K9, 한국정당들의 로고 변경 등이 언급되었다.

칸트, 쇼펜하우어, 맹자, 공자, 비트겐슈타인, 애덤 스미스의 말씀과 그리고 중용, 손자병법 등 인문학적인 요소들이 많이 인용되었고 저자가 말하는 컨셉이론을 잘 뒷받침해주고 있었다.

저자는 컨셉 개발시 차별화를 위해 고려해야 할 네 가지 요소로 PASS(성능 performance, 외관 Appearance, 부가물 Supplement, 스마트한 과정 Smart Process)를 말했다.

마케팅 실무에서 컨셉 개발을 하면서 항상 기억해야 할 요소들이다.

'나는 왜 이런 제품을 만드나? 소비자는 왜 이런 제품을 사는가? 하는 근본적 질문으로 마케팅을 시작해야 한다.(P.29)'

'성공하는 기업은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심어 놓는다.(마케팅 불변의 법칙 중)'

'회사가 추구하는 업의 개념과 회사가 가진 강약점이 무엇인지를 확실하게 파악하는 일이 중요하다.(이건희 에세이 중)'

'성공한 차별화 컨셉은 고객의 니즈를 먼저 생각한 후 이것이 차별화된 니즈인지를 생각한다.(p.51)'

'감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다.'

'하나의 키워드로 콕 찍어주기 전까지 아무리 제품의 성능을 개선해도 다만 하나의 몸짓에 지나지 않는다. 그래서 하나의 키워드로 콕 찍어줄 때 비로소 소비자에게 다가가 꽃이 될 수 있다.(p.79)'

'좋아 보이는 제품을 제공하면 소비자는 정말 좋은 제품으로 경험하게 된다.(p.99)'

'CJ제일제당 팻다운 제품은 시제품이 소비자가 자각할 수 있는 효능을 주는지 먼저 확인하고 이를 토대로 컨셉을 발전시키기로 했다.(p.125)'

'성실이란 범사에 준비하는 자세이고 준비하지 않으면 실패한다.(중용)'

'소지바는 늘 사용하는 제품의 가치를 3배 정도 과대평가하는 반면 기업은 자신의 신제품을 3대 과대평가한다. 둘 사이에는 9배의 갭이 존재한다.(존 거빌, 하버드 경영대학원 교수)'

'우리는 철학을 판다. 오토바이는 슬쩍 끼워 팔 뿐.(리치 티어링크, 할리데이비슨 회장)'

'고객과 일을 나눠 고객과 함께 돈을 번다.(이케아)'

'고객은 사용 혜택보다 사용 비용에 더 민감한데도 컨셉 개발자들은 사용 혜택에 더 집중하는 경향이 많다.(p.143)'

'개가 사나우면 술이 시어진다.(p.146)'

'움푸쿠아 은행은 고객이 머물고 싶은 은행이다.(p.156)'

'4P는 컨셉에 따라 제품이 완성되고 브랜드가 시장에 출시될 때 마케팅 전략에 꿰어지는 요소이고, 출시 전 제품 개발 단계에서 브랜드 컨셉에 꿰어지는 것이 PASS 이다.(p.164)'

'중급 이상의 사람에게는 상급의 말을 해줄 수 있지만, 중급 이하의 사람에게는 상급의 말을 해줄 수 없다.(공자)'

'마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 이를 충족할 방법을 마련하여 판매를 불필요하게 하는 것이다.(피터 드러커)'

'인간은 남과 동감하려는 본성을 갖고 태어났으며 그래서 인간은 타인의 칭찬을 열망하고 비난을 두려워한다.(애덤 스미스)'

'아리스토텔레스는 인간은 이성적 동물이라고 말했다. 그러나 이는 보통의 인간에 적용되는 말이 아니고 수학자나 과학자에게 적용되는 말이다. 보통의 인간은 이성보다 감성이 더 많이 지배하고 있다.(p.336)'

마케팅과 컨셉에 대해서 많은 지식을 알려준 책이었고, 특히 기존의 법칙은 참고만 하고 나만의 강점이 담겨져 있는 나만의 법칙을 만들어라는 메세지가 가장 강렬하게 다가온 책이었다.

할리데이비슨이 성능에서 일본 제품과 경쟁할 수 없다고 판단하고 자사의 강점을 활용하여 젶무의 성능으로 경쟁하기보다는 부가 서비스로 고객관계를 더 긴밀히 하는 전략을 펼쳤다는 것처럼 나만의 법칙을 만들어야 한다.

다시 반복해서 꼭 읽어봐야 할 마케팅 필독서이다.

※ 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.