왜 파타고니아는 맥주를 팔까

왜 파타고니아는 맥주를 팔까 - ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 철학
신현암.전성률 지음 / 흐름출판 / 2022년 7월

왜 파타고니아는 맥주를 팔까?

책 제목을 보고 왜? 라는 질문보다 파타고니아에서 맥주를 판다고? 라는 놀라움이 앞섰다

패션 아웃도어 브랜드 파타고니아는 매니아 또는 충성고객들이 많기로 유명하다
나 또한 패션알못이지만 파타고니아 티셔츠 후드티 후리스가 몇개씩 있으니까..
파타고니아가 환경친화 기업이라는건 알고있었지만 의류가 아닌 식음료 그것도 술을 만들어 판매하는줄은 몰랐다
왜 브랜드 이미지와 전혀 어울리지않는 카테고리로까지 사업영역을 확장을 한걸까?

이 책은 'ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리원칙'이라는 부제처럼 요즘 핫한 키워드로 떠오른 ESG에 대해 다루고있다

환경(E), 사회(S), 지배구조(G)로 통칭되는 ESG 시대에 새로운 소비주체로 MZ세대가 주목받으면서 파타고니아의 엉뚱하고 무모해 보이는 기행(?)은 오래 사랑받는 브랜드가 갖춰야할 것들이 무엇인지를 보여준다

저자들은 ESG 시대에 오래도록 사랑받는 브랜드가 갖춰야 할 원칙으로 ACES 모델을 제시한다
ACES는 적합성(Adaptability), 일관성(Consistency), 효율성(Efficiency), 당위성(Substantiality)을 의미한다
책은 ACES 모델을 통해 전 세계의 기업과 브랜드를 분석하고 다양한 사례들중에서 유의미한 결과를 내고있는 25개의 브랜드를 소개한다

1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다 에서는 TV나 신문을 통해 매일 보지만 누구도 정확히 모르는 ESG의 핵심 내용과 비즈니스 환경에 미치는 영향을 살펴본다
또한 ESG와 새로운 소비 주체로 떠오른 MZ세대의 특성과, 지속가능한 브랜드 관리원칙 ACES 모델에 대해 알아본다

2부 적합성, 파도가 칠때에 서핑을 에서는 7세대를 생각하는 환경제품을 만드는 세븐스제너레이션, ESG 경영의 대표로 떠오른 유니레버, 창업자의 비전과 독특한 홍보전략으로 충성고객을 만들어낸 버진그룹, 패스트패션의 단점을 순환경제로 돌파한 H&M, 석탄발전에서 풍력발전으로 비즈니스 모델 변신에 성공한 오스테드, 친환경 프리미엄 제품의 대명사가 된 메소드, 60세 이상만 채용하는 가토제작소 등을 통해 적합성, 즉 기업의 목적을 브랜드 가치로 승화시킨 사례를 소개한다

3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을 에서는 약을 공짜로 나눠준 제약회사 머크, 창업자 정신으로 돌아가 핵심철학에 집중한 스타벅스, 재미와 업을 연결하고 확장한 벤앤제리스, 유통기한이 얼마 남지않은 재료와 폐기식품을 줄이기위해 노력한 알버트 하인, 90년동안 요리교실을 운영해온 도쿄가스 등을 통해 일관성, 즉 어떤 변화 속에서도 경영철학을 지켜내 사랑받게된 브랜드를 살펴본다

4부 효율성, 큰 파도일수록 더 과감히 에서는 자신들의 브랜드 철학을 알리기위해 경찰서 앞에 대마초를 심었던 닥터 브로너스, 환경, 젠더 이슈를 발랄한 패러디로 풀어내어 고객들의 사랑을 받고있는 브루독, 광고보다 입소문 전략을 사용해 브랜드를 알린 나메가타 파머스 빌리지, 사회공헌의 살아있는 교과서로 불리는 록시땅, 가격과 환경 두마리 토끼를 잡은 리플푸드, 최초로 환경회계를 도입해 부활에 성공한 푸마 등을 통해 효율성, 즉 자신들의 경영철학을 보다 효율적으로 알리기위한 경험을 공유한다

5장 당위성, 다함께 파도를 타자 에서는 아빠와 딸이 만든 여성과 환경을 위한 콘돔 서스테인내추럴, 매장에서 채소를 재배하는 피자집 피자포피스, 미용업계의 스티브 잡스 비달사순, 전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사 스페셜리스테른, 고객 직원 투자자를 위한 로열티로 성공한 칙필레이, 데이트때 입고 나갈수있는 유니폼이란 컨셉으로 소비자에게 다가간 오아시스 솔루션, 환자가 아니라 커스토머 오너로 단어를 바꾼 사우스센트럴재단 등을 통해 당위성, 즉 고객이 직접 기업의 철학을 경험하도록 만들어 핵심고객을 확보하는 방법을 알아본다

ESG 경영에 성공한 기업들뿐만 아니라 실패한 기업들을 [파도에 휩쓸린 기업들]로 분류해 놓았다
구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼, 브랜드전략의 핵심인 일관성을 놓친 사베나 항공, 월마트에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트, 두려움의 문화로 휴대폰 사업을 포기해 버린 노키아의 실패사례도 함께 다루고있어 ESG 경영의 성공과 실패를 비교해볼수있다

이제 매출과 규모로 기업과 브랜드를 평가하는 시대는 지나갔다
환경과 사회를 생각하는 브랜드가 사랑받고 있으며 남들과는 다른 경영철학과 적극적인 행동가로서의 브랜드가 오래도록 살아남는다

ESG와 MZ세대라는 거대한 파도가 몰려오고 있다
파도에 올라탈것인지 휩쓸릴것인지는 기업이나 브랜드가 어떤 철학과 가치를 추구하느냐에 달려있다

25개 기업들의 사례를 보면서 자본주의 비즈니스 세계에서도 경제적인 이윤 창출과 환경보호, 사회적 책임 같은 상반된 가치들이 얼마든지 공존할수 있다는걸 알게되었다

이 책은 지금 기업을 운영하는 사람이나 스타트업 창업자, 예비 창업자뿐만 아니라 나같은 일반고객 또는 소비자들에게도 파타고니아처럼 ESG 경영을 실천하는 착한 회사를 찾아 착한 소비를 하는데 좋은 가이드북이 되어줄 것이다


[이 글은 출판사로부터 도서를 협찬받아 주관적인 견해에 의해 작성했습니다]