어떤 사람의 마음속에 들어간다는 것

포지셔닝 (40주년 기념 스페셜 에디션) - 인류 불변의 마케팅 클래식
잭 트라우트.알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2021년 3월

“인류 불변의 마케팅 클래식”이라고 불리는 <포지셔닝>을 읽었다. 나온 지 거의 20년이 된 책이지만, 아직도 여전히 앞으로도 계속 통용될 개념. 마케팅을 진행할 때나 사업을 새로이 추진할 때 반드시 알아야 하는 필수 개념 포지셔닝을 글로벌 브랜드의 우여곡절과 뒷이야기를 배경으로 설명해낸 교과서다. 마케팅 클래식이라고 하지만, 사실 좀 더 넓은 개념으로 생각하면 포지셔닝은 정말 일상과 맞닿아있는 개념이다. 뉴스에서 보는 정치인들의 이미지 메이킹, 인스타에 자주 올라오고, 언급되는 신상 맛집, 새로이 런칭할 브랜드의 상품 및 면접과 소개팅 등에도 적용되며, 잘 활용하면 정말 내가 속한 그룹, 브랜드, 나를 내가 원하는 사람에게 잘 각인시킬 수 있고, 팔 수 있다.

저자는 이 책에서 “커뮤니케이션 과잉의 시대”라는 부분을 반복한다. 20년 전이나 지금이나 정말 커뮤니케이션 과잉의 시대는 사실이니까. 이런 시대에 브랜드가 살아남으려면 어떻게 해야 할까. 저자는 문제 해결의 시작은 늘 잠재 고객의 마인드에서 시작해야 한다고 말한다. “상품 자체나 당신 자신의 마인드에서 해결책을 찾지 말고, 잠재 고객의 마인드에서 문제의 해결책을 찾아야 한다는 의미이다.” 쉽게 말하면, 우리 스스로가 어필하고 싶은 정말 많은 팩트와 장점 등을 말하는 것에 집중하지 말고, 타인의 마음에 어떻게 자리 잡을 지를 고민해야 한다는 것이다.

“진실은 무의미하다. 중요한 것은 마인드에 존재하는 인식이다. 포지셔닝 사고방식의 핵심은 인식을 현실로 받아들이고 그러한 인식을 재구성해 원하는 포지션을 창출하는 것이다. 나중에 우리는 이 과정을 ‘밖에서 안으로 보는’ 사고방식으로 정의했다. (p.33)”

‘밖에서 안으로 보는’ 사고방식이 이 책을 관통하는 핵심 메시지라 할 수 있겠다. 그리고 궁극적인 목적은 이와 같다. “브랜드명을 같은 제품 전체를 가리키는 일반명이 되게 만들고, 소비자가 그 브랜드명을 일반명으로 자유롭게 사용하게 만드는 것이다.” 나의 고객이, 소비자의 마음속 깊은 곳에 자리 잡아야 롱런할 수 있고 이것이 지속되면 대체 불가능한 브랜드가 된다. 하지만 고객을 유혹하는 방법은 쉽지 않다. 왜냐면 모든 사람이 이런 유혹 경쟁에 뛰어들고 있으니까.

<포지셔닝> 책에 나오는 예시는 대부분 기업의 브랜드, 상품이지만, 가장 빠르게 적용할 수 있는 곳은 아마 구직시장이 아닐까 싶다. 내가 가고 싶은 포지션의 T.O. 는 정해져 있고, 다른 지원자와 어쩔 수 없이 경쟁해야 하는 상황에서 내가 가장 먼저 시도할 수 있는 일은 기업이 나를 왜 채용해야 하는지, 나를 채용한다면 어떤 것을 얻을 수 있는지 채용 담당자로 하여금 자연스레 상상하게 만드는 일이다. 내가 어떤 환경에서 자라 왔고, 어떤 성격을 가졌고, 어떤 매력을 가졌고, 어떤 경험을 했는지는 부차적인 개념이다. 저자는 포지셔닝이 점진적으로 누적되는 성질을 가졌고, 광고의 장기적 성질을 이요하는 콘셉트라고 한다. 필연적으로 포지셔닝은 장기전이다.

내 매력을 발산해 타인의 마음속에 빠르게 자리 잡아야 하는 시점에는 결국 “Sell myself”해야 한다. 진정한 “나다움”을 어필하는 것은 그다음 관문. 모든 사람들에게 사랑받을 수는 없으니, 내가 어필하고 싶은 사람은 누구인지부터 정의하고, 그 마음속에 어떤 사람으로 인식될지를 숙고해봐야 한다. 그리고 브랜드라면 프로덕트 퀄리티와 포지션 된 모습의 간극을 좁히는 것이 필요하고, 이것이 사람이라면 나의 모습과 내가 자리 잡고 싶은 모습의 간극을 좁혀야 한다고 믿는다. 유혹의 과정에서 진실은 중요하지 않지만, 장기적으로 생각하면 어쩔 수 없이 진실의 순간을 마주하게 될 테니까.

"진실은 무의미하다. 중요한 것은 마인드에 존재하는 인식이다. 포지셔닝 사고방식의 핵심은 인식을 현실로 받아들이고 그러한 인식을 재구성해 원하는 포지션을 창출하는 것이다. 나중에 우리는 이 과정을 ‘밖에서 안으로 보는’ 사고방식으로 정의했다. (p.33)"