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토폴로지- 문화학과 매체학에서 공간 연구
스테판 권첼 지음, 이기흥 옮김 / 에코리브르 / 2010년 6월
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PR 커뮤니케이션- 체계, 수사, 비판, 이론의 통합
김영욱 지음 / 이화여자대학교출판문화원 / 2003년 10월
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사회체계이론 2
니클라스 루만 지음, 박여성 옮김 / 한길사 / 2007년 6월
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절판

사회체계이론 1
니클라스 루만 지음, 박여성 옮김 / 한길사 / 2007년 6월
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어떻게 하면 성공하는 광고를 만들까?

성공 광고 특강 - 오리콤 20년 경력 홍대박 교수의
박문수 지음 / 넥서스BIZ / 2006년 7월

친구에게서 광고시안 제작부탁을 받았다. UCC광고를 제작하는데, 적당한 밑바탕 아이디어가 바닥이 나서 내게 부탁을 해온 것이다. 대학교 다닐 때 광고 공부해 보고 싶어서 혼자서 광고잡지를 뒤적여 보기는 했지만, 지금으로선 아무래도 직접 광고시안 작성은 무리였다.

마케팅 수업 들은 지도 10년이 넘었고 해서 이번 참에 공부도 다시 해볼 겸 도서관을 뒤진 끝에 찾아 낸 책이 홍익대 박문수 교수의 <성공 광고 특강>이다.

박문수 교수는 두산그룹 계열의 오리콤에서 20년간 광고 일을 했고, 크리에이티브 국장을 역임한 사람이다. 현재는 홍익대학교 산업대학원에 재직중이며, 광고 디자인 전공이다.

박교수는 에이스침대 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’로 한국광고대상을 수상했고, 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’, OB라거 ‘랄랄라 캠페인’, 동원산업 ‘바다가 좋다’ 등으로 국내외 여러 광고상을 수상한 경력이 있는 사람이다.

<성공 광고 특강>은 광고를 가르치는 책답게, 참 광고스러운 책이다. 그렇게 표현하는 이유는 우선 책의 비주얼이 굉장히 차별적이고 돋보이기 때문이다.

전체 15장으로 구성된 <성공 광고 특강>은 각 장이 “광고는 차별이다, 약속이다, 눈높이다” 식으로 제목이 달려있고, 내용이 이어진다.

각 장은 깔끔한 색깔과 레이아웃으로 단장되어 있고, 해설하는 내용에 대한 예가 되는 국내외의 광고 사진도 풍부하다. 그리고 전문적인 내용의 해설로 치우칠 법도 한 광고 이론 해설을 정말 쉽고, 간결하게 토픽별로 하고 있다.

<성공 광고 특강>은 어떻게 보면, 광고 비평 서적같기도 하다. 다양한 국내외 유명 광고를 광고이론의 제반 중심개념을 도입하여 해설을 하고 있기 때문이다. 그래서 독자는 광고 제작에 대해서 배울 수 있으며 무엇보다 광고’마인드’를 형성할 수 있게 되는 것이다.

책의 난이도는 광고학, 경영학 전공자에게는 다소 쉬울 것 같고, 비전공자나 이제 배우고 있는 사람들에게는 딱 적당할 것 같다. 그래서 이 책은 광고에 관심은 있으나 딱히 적당한 실용적 개설서를 못 찾은 사람에게 적당할 것 같다.

그 밖에 광고에 관한 좋은 에세이를 찾는 사람이라도 도움이 될 것 같다. 에세이라는 표현이 조금 어색하지만 <성공 광고 특강>의 독서(혹은 공부)가 주는 가볍고 산뜻한 느낌은 ‘에세이’라는 표현이 어색한 것만은 아니다.

광고에 관심이 있는 모든 독자들에게 <성공 광고 특강>을 권한다. 접근하기 어려운, 전문가들의 전문적 기법으로서가 광고가 아닌, 평범한 학생의 눈높이에도 맞는, 살아 숨쉬는 광고를 배워 보게 될 것이다.

차별화로서, 타겟으로서, 기호로서, 임펙트로서, 성적소구로서의, 연관성으로서의, 동일성으로서, 동기부여로서의 광고를 경험하라(앞에 쓴 명사 단어들은 각 장의 영어 키워드들중의 일부이자 광고이론의 중요 개념중 일부다)!

정치를 탐구하는 정신분석학

라캉과 정치 ㅣ 정신분석과 미학총서 3
야니 스타브라카키스 지음, 이병주 옮김 / 은행나무 / 2006년 12월

라캉은 정치에 대해서 어떻게 생각했을까? 사실, <라캉과 정치>라는 책은 라캉 본인의 정치관이나 정치철학과는 일정한 거리가 있다. 엄밀히 말하면 이 책은 책의 저자인 야니 스타브라카키스가 라캉의 이론과 철학을 정치라는 주제로 절합(節合, 분절적 절합의 줄임말)한 것이다. 이 책의 내용이 라캉의 생각이라기보다는 차라리 야니 스타브라카키스의 생각 혹은, 해석이라고 보는 것이 옳겠다.

라캉의 경우 직접적인 정치 행동이나 언술의 기록은 많지 않은 편이다. 일정 정도는 현실정치나 정치이론과 거리를 유지하면서 정신분석학을 연구한 학자이기 때문일 것이다. 기록에 남아있는 그의 중요한 정치적 언술은 프랑스의 68봉기 당시 학생들에 대해서 미약하나마 지지를 표명하였고 그 덕분에 '반동'학자로 몰리지 않고 연구를 무사히 했다는 정도이다.

어쨌든 누군가의 학문은 그의 사후에라도 재해석이 되고 때론 그 전에는 전혀 관계없어 보이기도 했던 맥락에서 해석되고 절합되기도 한다. 야니 스타브라카키스의 <라캉과 정치>도 그 정도에서 이해되면 좋은 책일 것 같다.

저자 야니 스타브라카키스는 아테네에서 정치학을 전공했으며 에식스 대학의 이데올로기와 담론분석 프로그램에서 석사와 박사 학위를 받았다. 현재 에식스 대학과 노팅험 대학에서 강의를 하고 있다. 저서로는 <라캉과 정치(Lacan and the political)>을 비롯하여, 담론이론과 정치분석(Discourse Theory and Political Analysis)>과 <라캉과 과학(Lacan and Science)>을 공저하였다.

또한 저널 UMBR(a)에 지젝의 라캉 해석과는 대립되는 논쟁적인 글인 <안티고네라는 미끼: 정치적인 것의 윤리의 아포리아(The Lure of Antigone: Aporia of Ethics of the Political)>를 발표하기도 하였다.

현재 라클라우와 무페의 저작에 특별한 관심을 가지고 담론이론을 연구하고 있으며, 사회 이론과 정치분석에 대해서 프로이드와 라캉의 정신분석학이 갖고 있는 적합성을 탐구하고 있다. 또한 녹색 이데올로기 담론의 발전과 구조, 역사, 그리고 그리스 정치에 대해서도 관심을 가지고 연구하고 있다.

기실, 라캉의 은사격인 프로이트의 저작이나 이론은 사회학적이거나 정치학적으로 이해되고 해석되고 절합된 것이 많다. 많은 좌파이론에서 프로이트의 이론들은 자신들의 이론의 폭을 넓히는 사유로 이해되었고 원용되었다. 프로이트의 원전 중에서는 많지는 않지만 문명과 사회에 대해서 다룬 책이 있기도 하다. 라캉의 상황도 비슷하다.

라캉은 프레드릭 제임슨 등에 의해서 '정치적 무의식'을 탐구하는 탐침의 역할을 하기도 하였다. 그런데. <라캉과 정치>에서 야니 스타브라카키스는 라캉을 바로 '정치적인 것'과 연결을 시키고 있는 듯하다. 스로베니아학파라고 불리는 지젝도 라캉을 '정치적인 것'들과 연결을 시켰고, 해석에 있어서는 차이가 있다고 한다.

어쨌거나 야니 스타브라카키스는 <라캉과 정치>에서 급진적 민주주의의 토대는 정신분석학의 윤리 속에 존재한다고 보고 있다. 그런데, <라캉과 정치>의 그 많고 많은 수사에도 불구하고, 책을 읽으면서 느낀 개인적 소감은 라캉의 '정치적인 것'과 야니 스타브라카키스의 주장들도 퍽이나 공허하다는 생각이었다.

이런 류의 책을 그야말로 담론의 하나로 독해를 하고, 서양철학, 서양사의 한 종류로 독해를 하는 것이 주는 즐거움은 퍽이나 크지만 현실에 대한 울림은 별로 크지가 않다는 생각이 들었다. 말하자면, 독서(이론) 따로 실천 따로이다. 어떻게 보면 <라캉과 정치>도 쁘띠나 지식인들의 지적유희의 하나에 그치지 않나 하는 생각이 들었다.

하지만, 그런 회의에도 불구하고 생각을 다잡고, 도움이 되는 '책 선택"과 '읽기' 에는 계속 매진할 생각이다. 적어도 나의 독서가 건전한 회의를 가져다 주지 않았나 하는 생각에서 이다. 회의도 하지 않는다면 살면서 브레이크가 전혀 없다는 생각이 든다.

숫자로 들춰본 세상

숫자로 들춰본 세상 - 돈있는 사회, 돈 없는 사회: 어떤 사회가 살기 좋은 사회일까?
김동진 지음 / 물푸레 / 2007년 3월

김동진의 <숫자로 들춰본 세상>은 어느 인터넷신문 게시판에 들렀다가 우연히 저자가 올린 홍보글을 보고 알게 된 책이다. 고맙게도 저자가 책을 세 권이나 보내줘서 친구들에게 책을 선물을 하고도 내가 볼 책이 한 권 남았다.

<숫자로 들춰본 세상>은 한 마디로 말하면, 통계수치와 회계자료 등을 통해 들여다 본 한국과 세계의 모습이라고 하겠다. 저자가 평소에 모은 각종 통계수치를 인용하여서 현재 한국사회의 참모습을 들여다 보는 것이다.

"IMF외환위기 이후에 사라진 우리의 돈은 얼마나 될까?
경제금융 관료들이 떳떳하지 못한 이유는?
직장인들이 월급을 받고서도 기쁘지 않은 이유는?
어려운 시기에 너무 쉽게 돈을 버는 기관과 기업은?
좀도둑보다 대도가 더 잘사는 이유는?
관료와 정치인, 건설업자와 부동산 투기꾼이 부자가 될 수밖에 없는 이유는?
정부의 약속과 대책이 공허한 이유는?
세금과 사회보험료를 잘 낼수록 왜 손해보는 느낌이 들까?
국가의 존립 목적을 망각한 정부의 모습과 한계는?…."

이상은 저자가 가지는 문제의식의 일부이다. 저자는 이런 문제의식을 도입하고 거기에 자신의 데이터를 사용한다.

한국이라는 사회를 각종 데이터를 통해서 들여다 보고, 주로 돈이라는 존재를 매개로 한국의 현 경제, 사회, 문화, 정치 상황들을 진단하고 있다.

<숫자로 들춰본 세상>을 읽다가 보면, 그간 간과해 보고 있었던 한국사회의 중요한 문제들이 세삼 눈에 들어오는 것을 느낀다.

우리나라의 예산이 퍽이나 비효율적으로 집행되었다던지, IMF 사태 이후 증발한 공적자금이 정말 어처구니 없이 대단한 규모라던지, 역대 정부가 여러가지 정책실패를 해온 것은 어찌보면 필연이라던지 하는 생각이 들 때쯤에는 정말 분통이 치밀기까지 했다.

개인적으로 <숫자로 들춰본 세상>을 지하철에서 많이 읽었다. 책 읽을 시간이 모자란 관계로 주로 출퇴근 시간 지하철에서 이 책을 읽었는데, 옆에 앉은 사람과 책 내용을 토론해 보고 싶은 심정이 들었다. 그 정도로 괜찮은 책이다.

무엇보다 데이터가 충분하므로 사실관계에 대한 증빙이 충분하였고, 이 책을 경제관련 기사를 쓰는 자료집이나 참고도서로 활용해도 좋겠다는 생각도 들었다. 그 만큼 한국의 정치, 경제, 사회, 문화에 관한 각종 데이터가 매우 잘 가공되어 일정한 테마별로 정리되어 있다.

한편으로 숫자자료가 너무 많아서 감상을 하거나 단순 독서용으로는 조금 불편한 책이라는 생각도 든다. 그러나, 책을 본 친구들에게 물으니, 필요한 부분들을 찾아서 읽었다는 대답이 많은 만치, 관신있는 주제에 대해서는 좋은 교양 읽을 거리가 될 것도 같다.

책, 책, 책을 읽자!!!

협상 성공의 비밀

미국 대통령의 협상코치 짐 토머스 협상의 기술
짐 토머스 지음, 이현우 옮김 / 세종(세종서적) / 2007년 3월

한미FTA 협상이 진행되던 것도 별로 오래전이 아니다. 그리고 우리 주변에는 그 밖에도 수많은 협상이 진행되고 있고, 앞으로도 진행될 것이다. 협상의 차원은 국가 대 국가일 수도 있고. 기업 간일 수도 있으며, 가정에서 부부 간에, 부모와 자녀 간에 벌어질 수도 있다. 이제 협상은 특별한 현상이 아니라 아주 흔한 일상의 과정이 되어버렸다.

그렇다면, 그런 '협상의 본질'은 무엇일까? 결과를 협상의 일방이 '싹쓸이'를 해서 완승을 거두는 것일까? 그것이 아니라면, 적당히 주거니 받거니 하면서 모양을 갖추는 것일까?

협상에 대해서 <협상의 기술>의 저자 짐 토머스는 '윈-윈(Win-win)'과 '파이(pie) 키우기'를 언급하고 있다.

예전의 협상이 힘 적으로 우위에 있는 협상당사자가 열 위에 있는 당사자를 일방적으로 제압하여 모든 것을 다 약탈해 오는 'Winner takes all!'식의 협상이었다면 이제는 협상의 패러다임에 다른 원칙들이 적용되어야 하고, 적용되고 있다는 것이다.

그것이 '윈-윈 전략'에 입각한 협상이며 '논제로섬(Non-zero-sum) 게임'에 기반한 협상이다.

<협상의 기술>에서 짐 토머스가 가장 강조하는 것은 '창조적 양보'에 대한 개념이다. '창조적 양보'란 협상의 당사자들이 협상을 타결시키기 위해서 꾸준한 상호양보를 하되 그 마인드를 창조적으로 가지라는 것이다.

즉, 협상의 사안들을 폐쇄적으로, 고정적으로만 볼 것이 아니라 개방적으로, 유동적으로 바라봐야 할 것을 강조한다. 그런 관점에서는 협상 가능한 사안이 계속 개발되며, 당사자들의 실질적 이해가 호혜적으로 성장한다는 것이다. 궁극적으로, 협상의 '파이' 자체가 커진다.

'창조적 양보'의 후속으로 짐 토머스가 강조하는 개념이 '체면 세우기'의 중요성이다. 협상에서 상대에게서 양보를 이끌어 내거나 하는 경우에 상대의 입장을 세워주는 적당한 보상을 반드시 해야 한다는 것이다.

이 부분을 달리 이해하면은 협상의 '파이'와 사안은 애초의 물리적 의제뿐만 아니라, 협상당사자나 협상당사자에게 협상을 의뢰한 자(개인, 기업, 국가 등)의 '심리적 만족'에까지 확장될 수 있다는 것이다.

<협상의 기술>의 후반부로 가면은 그 밖의 협상의 주요개념과 테크닉이 나오는데, 그것들은 부차적인 것들이고, 전반부의 이 두 개념이 대단히 중요해 보인다.

<협상의 기술>에서 누차 강조하는 것은 협상이란 한 쪽이 다른 한 쪽에게 산술적으로 계산되는 성과를 더 많이 얻어오려고 하는 것이 아니라는 점이다. 상호 간에 이익을 보고 '창조적 양보'를 통해서 협상의 파이 자체를 키워야 한다는 점이다.

그렇지만, 이런 짐 토머스의 <협상의 기술>에도 이런저런 비판이 가능하다.

과연 현실세계의 다면적인 협상에서 이런 신사적이고 지적인 협상이 얼마나 가능할까 하는 회의가 든다. 먹고 먹히는 냉혹한 현실세계에서 이런 '협상의 선학(禪學)'이 비현실적이라는 생각이 든다. 혹시 '함께'를 생각하는 순간, 바로 협상의 장에서는 패하는 것은 아닐까?

정말로 협상의 파이를 키워서 상호이익을 보려면 협상의 당사자들이란 참으로 이성적이어야 한다. 그렇지 않다면, 협상의 한 당사자는 협상의 실리와 이해를 다 챙기고, 또 다른 당사자는 '체면'과 '심리적 만족'이나 누리면서 '물질적 만족'은 다 내놓아야 할지도 모른다.

어쨌건 짐 토머스에 의하면, 진화한 21세기의 인간들에는 좀 더 '진화한 협상의 패러다임'이 요구된다고 하겠다.