원리만 알면 나쁜 습관도 쉽게 고칠 수 있다

습관의 힘 - 반복되는 행동이 만드는 극적인 변화
찰스 두히그 지음, 강주헌 옮김 / 갤리온 / 2012년 10월

이 책에서 집중적으로 다루는 습관은 처음에는 의식적으로 결정하던 것이 어느 순간을 지나자 무의식적으로 반복해서 이루어지는 선택 또는 행동들을 말하고 있다. 새로운 일에 우리는 의식적으로 선택하고 결정한다. 예를 들면, 정시에 출근하기 위해 많은 일들을 의식적으로 결정해야 한다. 기상 시간, 집을 떠나는 최적의 시간, 가장 빠른 동선 등을 파악하는데에는 일정 기간이 필요하지만 그 일정 기간이 지난 후에는 기계적으로 반복되는 일상이 되고 마는 것, 그것이 습관이다. 따라서 습관이 어떻게 형성되는지를 파악하면 습관을 변화시키는 방법도 찾을 수 있다는 것이 저자의 설명이다.

모든 습관은 3단계 과정을 거쳐 만들어진다고 한다. 먼저 어떤 신호가 온다. 특정한 시간에 또는 특정한 장소에서 특정한 행동이 자동적으로 튀어나오는 것을 말한다. 그 다음 단계로 그 신호가 반복되는 행동이 나타난다. 마지막 단계는 보상이다. 사실 이 보상 때문에 습관이 우리를 지배한다. 그리고 자신의 습관의 보상이 무엇인지를 알아내어 새로운 행동패턴을 만들면 습관을 바꿀 수 있다고 말한다. 예를 들면, 나는 종종 TV를 보면서 군것질을 하는 습관이 있다. 평소에는 TV를 잘 보지 않는데, 특정 프로그램을 볼 때면 자동적으로 뇌로 신호를 보낸다. 이상하게 배가 고파지고 뭔가 입이 궁금하다는 느낌을 받는다. 그 프로그램이 고정적으로 반복될 때마다 나의 행동도 반복되었고, 그 이면에는 평소에 TV를 자주 보지 않다가 특정 시간에 찾아온 특별한 기회를 최대한 즐기려는 보상심리가 숨겨져 있다. 여기에서 찰스 두히그는 신호와 보상은 그대로 두고 반복행동만을 바꾸라고 제시하고 있다. 나의 경우, 군것질 대신 스트레칭을 의식적으로 반복해서 한다면 뇌가 새로운 행동을 기억하고 새로운 습관으로 자리잡게 된다는 것이다. 

사실 이 원리는 너무나도 간단한데, 지금까지는 우리가 나쁜 습관을 좋은 습관으로 바꾸는데 종종 실패하는 이유를 단순히 '의지력'에서 찾으려고 했다면 이 책은 과학적이고 이성적인 논리에서 설명하고 있다는 점이 특징이다.  또한 심각하고 복잡한 주제를 쉽고 재미있는 방법으로 흥미진진하게 풀어나가는 저자의 탁월한 능력이 돋보인다. 이 밖에도 기업의 습관에서는 기업 경영에 습관을 어떻게 성공적으로 이용할 수 있는지 맥도널드, 스타벅스 등 우리에게 친근한 기업들의 사례를 들어서 설명하고 있다. 

특히 기업이 고객의 습관이나 행동패턴을 분석하고 이해하는 것이 중요한 이유는 고객들이 대부분의 경우 습관적으로/무의식적으로/생각없이/휴리스틱에 의존하여/직관적인 소비결정을 내리기 때문이다. 요즘 기업 사이에서 빅데이터의 중요성이 부각되고 있는 이유이기도 하다. 고객의 신호와 반복행동, 그리고 보상을 파악한다면 기업이 고객의 습관을 활용한 전략적인 마케팅 대안을 수립할 수 있을 것이라고 예측한다. 

습관을 바꾸고 싶은 개인 뿐만 아니라 기업의 마케터 및 경영진들에게도 추천하고 싶은 도서이다.  

11월 경영/경제/자기계발 신간 도서 추천 리스트

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트렌드 코리아 2013 - 김난도 외

2013년 새해를 한 달 앞두고 이 책은 꼭 읽어야하지 않을까 싶습니다. 소비자 트렌드를 알아야 미래 시장을 전망할 수 있어야 기업이 빠르게 급변하는 시장에 대응할 수 있을 것입니다. 2012년를 대표하는 키워드는 '자발성'과 '진정성'입니다. 모바일의 보급화와 소셜네트워크의 강세로 유통망과 소비채널이 변하면서 소비자들이 정보생산, 공유, 확산, 여론형성의 주체가 되었기 때문입니다. 2013년에는 이러한 특성이 더욱 두드러지게 나타날 것 같습니다. 필살기가 필요한 마케터 및 경영자들이 꼭 읽어봐야 할 필독서가 아닐까 생각합니다.

낯선 사람 효과 - 리차드 로치

소셜네트워크가 가족, 친구, 동료 등 강력한 연결의 소수의 인맥 뿐만 아니라 1년에 한 번 보는, 세미나에서 명함을 주고 받았던 사이, 친구의 지인 중 한명, 사돈의 팔촌의 이웃사촌과 같은 수많은 약한 연결의 인맥들로 인해 우리의 삶이 얼마나 영향을 받고 있는지를 다루고 있습니다.이제는 '네트워크'와 '링크'의 세상입니다. 우리가 가볍게 생각했던 수많은 '약한 연결'들이 우리에게 얼마나 새로운 기회와 변화를 가져올지 주목해볼 수 있는 책이라고 생각합니다.

고객을 유혹하는 마케팅 글쓰기 - 송숙희

나도 마케팅의 달인이 될 수 있다?

나의 생각을 어떻게 하면 보다 효과적으로 설득력 있게 전달할 수 있을까?  이 책은 나의 글을 읽는 상대방이 누구이든간에 글로써 고객을 유혹하는 기술, 즉 고객에게 상품의 매력과 가치를 제안하여 나의 상품이나 서비스를 구매하도록 '보게 만드는' 글을 쓰는 기술을 알려주는 책입니다. 

여기에 당신의 욕망이 보인다 - 송길영

소셜 빅 데이터를 통해 미래를 보는 새로운 눈을 제시하는 책.

과연 빅 데이터 분석이 어떤 효용이 있으며 어떻게 이루어지는지 국내 실제 빅 데이터 분석사례를 보면서 그 안의 핵심역량, '고객을 어떻게 이해하는가'에 집중해야 한다고 저자는 말하고 있습니다. 아울러 선거와 사람들의 라이프스타일, 셀러브리티의 이미지 변화 등, 우리 삶 전반에 투영된 대중의 생각과 불만, 욕망을 데이터에서 뽑아내 해석하는 법을 설명하고 있습니다. 최신 분석사례를 통해 사회, 문화, 비즈니스의 흐름을 알 수 있을 것 같습니다.

설득의 배신 - 케빈 앨런

우리는 다양한 상대를 향해 그들의 마음을 얻으려고 하루에 수십 번씩 고민하지만 누군가를 설득하는 일은 쉬운 일이 아닙니다. 모든 사람에게는 욕망과 의도가 있는데 상대의 욕망과 의도를 알아채지 못한 채 자신의 욕망을 해결하고자 한다면 아무것도 얻지 못하는 것이라고 저자는 말하고 있습니다. 여기에 상대를 설득하는 성공의 열쇠가 있는 것 같습니다. '설득'이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 '공감'에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 통해서 그 비법을  설명하고 있습니다.

남들과 똑같은 것을 보고 있다면 빛나는 생각을 할 수 없다

브릴리언트 - The Brilliant Thinking ㅣ 브릴리언트 시리즈 1
조병학.이소영 지음 / 인사이트앤뷰 / 2012년 9월

우리는 끊임 없이 생각을 합니다. 깊게 생각할 때도 있고, 스치듯이 지나가는 생각들이 오고 갈 때도 많죠. 그러나 그 모든 생각들이 '빛나는 생각'은 아닙니다. '빛나는 생각'이란 무엇일까요? 창의적인 사고를 말합니다. 그럼 창의적인 사고는 무엇을 말하는 것일까요? 그것은 Thinking outside the box, 즉 자신의 생각의 틀에 갖힌 생각이 아닌 새로운 것을 받아들이려는 열린 사고에서 출발합니다.

우 리는 보고 있지만 보지 않고 있고, 듣고 있지만 듣지 않을 때가 허다합니다. 자신의 생각의 틀에 갖혀 있기 때문입니다. 보이는 것만 보기 때문에 보이지 않는 그 무엇을 그려볼 수 없고, 듣리는 것만 듣기 때문에 다른 소리가 들리지 않는 것이죠. 이런 이성적 사고의 틀을 깨는 것이 '빛나는 생각'의 첫번째 단계입니다. 

"당신들은 보고 있어도 보고 있지 않다. 그저 보지만 말고 생각하라. 

표면적인 것 배후에 숨은 놀라운 속성을 찾아라."

-파블로 피카소 Pablo Picasso

우 리는 시각으로 쉽게 얻는 정보들에 대해 아무런 생각없이 받아들입니다. 또한, 내가 눈으로 보았기 때문에 정확한 정보라고 판단하는 오류를 범하기도 합니다. 그렇다면 눈을 감는다면 사물을 어떻게 인지하게 될까요? 시각을 제외한 다른 감각들을 사용하기 시작하겠죠? 그리고 즉각적으로 인지되는 정보가 없기 때문에 생각이란걸 하게 될 겁니다. 

왜 보는 것은 중요한 것일까? 그것은 같은 것을 다르게 인지하는 방법이기도 하고, 

다른 것을 같게 인지하는 방법이기 때문이다. 그래서 모든 것을 본다고 한다. 

듣는 것을 '들어 본다'고 하고, 먹는 것을 '먹어 본다'고 한다. 

심지어는 '느껴 본다', '냄새 맡아 본다'고 한다. 

본다는 것은 세계를 내 속에 들여놓는 과정이며, 내가 세계에 들어가는 과정이다.

예를 들면, 미각은 1차적으로 시각적으로 인지하는 사고에 따라 다르게 인지될 수 있습니다. 이런 이유로 요리사들은 눈을 감고 맛을 보는 훈련을 한다고 합니다. 미국의 서바이벌 프로그램 중 하나인 <마스터쉐프 시즌3>에 나오는 도전자 크리스틴은 시각장애인이었습니다. 과연 보이지 않는 사람이 어떻게 요리를 하고, 요리의 달인, 마스터쉐프에 도전하기 위해 모인 다른 일반인과 경합을 벌일 수 있을까 궁금했습니다. 저의 우려와 선입견(?)을 뒤로 하고, 그녀는 매 도전때마다 맛에서부터 뛰어난 시각적 효과까지 오감을 만족시키는 요리로 심사위원과 다른 참가자들을 놀라게 했습니다. 그녀는 "나 는 요리할 때 시각 외의 다른 감각, 미각, 후각, 촉각 등에 의존하게 된다."라고 말합니다. 실제로 그녀는 요리하는 내내 끊임없이 맛을 봅니다. 앞에 있는 재료가 어떤 것인지 알 수 없기 때문이기도 하지만, 계속 맛을 보면서 머리속으로 그림을 그려가는 것입니다. 이 맛과 이 맛을 합치면 어떤 맛이 나올 것이라는 이미지를 지속적으로 그리며 상상력을 동원하는 것이 그녀의 비결이었습니다.

"창조성이라는 것이 아무것도 없거나 결핍한 데서 나오는 것이 아니라는 사실이다. 

바꿔 말하면 법칙을 깨기 위해서는 그 법칙에 능통해야 한다는 의미가 된다." 

모 르는 것은 챙피한 것이 아니라고... 현명한 상대에게 모르는 걸 묻고, 그래서 알게 되고, 대비할 수 있다... 라고 이 책은 말하고 있습니다. 어쩌면 모른다는 것을 '인정하는 것'은 '앎'의 시작이라고 생각합니다. 그것은 더 큰 세상으로 나가기 위해 내가 알던 지식의 틀, 즉 과거의 지식로부터 탈출이며, 빛나는 미래를 향한 일보(一步)이겠죠. 저자는 이 책을 읽고 있는 독자들의 생각을 쭉쭉 늘려주기도 하고, 또 골똘히 생각해 보도록 깨우쳐주고 있습니다. 가르친다기 보다 잠자고 있던 다른 감각의 사고들을 깨워 '빛나는 생각의 저편'에 이르도록 독려하는 그런 느낌이었어요. '아는 것'이 '이해하는 것'으로 바뀌는 과정을 경험할 수 있는 의미있는 시간이었습니다.

*본 서평은 카페 <책 굽는 마을, 티움책방>의 서평이벤트에 당첨되어 작성한 것입니다.

<도전, 1인기업 프로젝트> 어차피 사는 인생, 피보다 더 진한 삶을 살자!

도전, 1인기업 프로젝트 - 100세 인생을 준비하는 한 남자의 이야기
이경상 지음 / 라온북 / 2012년 8월

<도전, 1인기업 프로젝트>는 '어차피 사는 인생, 피보다 더 진한 삶을 살자'라는 저자의 철학이 첫 페이지부터 마지막 페이지까지 고스란히 녹아져 있는 책입니다. 이 책을 한 단어로 표현한다면 '치열하다'가 아닐까 생각합니다. 저자가 머리말에도 썼듯이, 이 책은 따뜻하게 위로하고 배려해주는 친절한 책이 절대 아닙니다. 오히려 그 반대입니다. 게으르고 나약한 요즘 세대에 채찍질하는 소리로 가득합니다. 자기 자신에게 그렇게 했던 것처럼. 

'나태하고 게으른 삶을 타파해라!'라고 외치는 것. 

'최선을 다했다는데 정말 최선을 다했는가를 반성하고 성찰하라!'라고 다그치는 것. 

이 인생이라는 삶을 더 치열하게, 한 번 더 힘과 용기로 도전하게 만들어 1인기업가로 새롭게 태어나게 만드는 것. 

그것이 저자가 이 책을 쓴 이유라고 소개하고 있네요. 

그러한 저자의 마인드가 숨가쁘게 달려온 치열했던 삶의 리얼스토리를 통해 여과없이 보여주고 있습니다. 회사원, 용접공, 프레스공, 막노동, 인력회사 잡부, 음료회사 세일즈맨, 자판기 음료 도매업, 이불장사, 광고대행업, 인테리어 사업 등 저자의 다양하고 화려한 전적에서도 볼 수 있듯이, 끊임없이 도전하고 노력하는 저자의 삶을 보면 정말 대단하다는 말 밖에 나오질 않습니다. 그럼에도 불구하고, 처음부터 끝까지 저자의 간간히 느껴지는 '안타까워하는 시선'이 '불편하게' 다가오는 건 왜일까요? 저자의 말대로 우리가 너무 따뜻하게 위로해주고 배려해주는 책들에 익숙해져서일까요? 저자가 치열한 삶을 통해 깨달은 철학들에 동의는 하지만, 고개를 끄덕이며 동감할 수 없는 이유는 무엇일까요. 그것은 아무리 좋은 백마디의 말도 결국 내 삶이 되지 않는다면 소용 없다는 것을 독자들도 잘 알고 있기 때문일 것입니다. 엄마의 잔소리가 나 잘 되라고 하는 소리인줄은 알지만, 들을때마다 속이 꼬이고 불편한 이유와 비슷한지도 모르겠네요. 

무한경쟁시대에서 성공하는 비결은 더 빨리, 더 열심히, 남들 잘 때 더 오래 뛰라고 저자는 말하고 있는 것 같습니다. 눈 덮인 산을 오르고 있는 표지 그림처럼, 마지막 페이지를 읽을 때쯤에는 숨이 턱까지 차오르는 것 같습니다. 본인이 하고 싶은 이야기를 충실하게 다 쏟아냈다는 점에서 본다면 별 다섯개, 하지만 독자가 듣고 싶은 이야기이냐 하는 관점에서 본다면 세 개 밖에 못 드리겠네요.  

* 해당서평은 <북카페, 책과 콩나무>에서 서평자 이벤트 당첨으로 작성된 글입니다. 

소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀

브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2012년 9월

인간은 자기가 보고 싶다고 생각하는 현실 밖에 보지 않는다.

마트에 가면 너무나도 다양한 제품 종류에 압도당할 때가 많이 있습니다. 가격, 맛, 품질, 중량, 성분, 디자인, 브랜드 등 고려해야 할 사항이 한 두가지가 아닙니다. 그 외에도 세일 상품, 1+1 제품, '100% 국산', '원조', '친환경', '프리미엄'  등 너무나 다양한 선택사항들 앞에서, 구매 전 생각했던 선택기준은 온데간데 없고, 비교하면 비교할 수록, 더 많은 제품을 보면 볼수록, 나의 선택기준은 변동되고 혼돈에 빠지게 됩니다. 결국은 직원을 불러 이렇게 묻습니다. "이 마트에서 제일 잘 나가는게 뭔가요?" 

모두들 이런 경험 한 번쯤은 있을 것이라고 생각합니다. 

과거에 비해 특정 카테고리 내의 선택 가능한 제품의 종류가 대폭 증가하면서 소비자들이 고려해야 하는 구매옵션의 종류는 많아진 반면, 각 제품 차별화의 간격은 줄어들었습니다. 이로 인해, 소비자들이 느끼는 브랜드에 대한 충성도와 신뢰도가 떨어지게 되었습니다. 브랜드 파워가 약해진 것이죠. 소비자들은 기업 주도의 일방적인 메시지에 피로감과 상업적 의도에 대한 불신감을 느기는 것이겠죠. 또 과거 구매의사결정에 있어 한 번 오류를 경험한 소비자들은 이러한 휴리스틱을 수정하려는 강력한 동기를 부여받는다고 합니다. 

소비자들은 이에 대한 대안으로 구매의사결정에 새로운 휴리스틱이 부상하고 있습니다. 스마트폰 시대를 맞아 뭐든지 검색하고, 비교하고 분석하는 소위 '똑똑한 소비자'가 늘어나고 있는 것입니다. 마크 얼스는 그의 저서 <허드(Herd)>에서 '인간은 기존에 알려졌던 것과 달리 스스로 판단해서 주체적으로 의사결정하기보다 무의식적으로 타인을 의식하고 다른 사람으로부터 끊임없이 영향을 받는 존재이다.'라고 말하고 있습니다. 그것은 사회적으로 진화된 생존전략의 하나로 인간은 타인의 행동을 모방함으로써 집단에 동화되려는 본능이 강하기 때문입니다. 이러한 인간의 사회적 특성을 잘 활용한 것이 소셜 미디어입니다. 한 조사결과에 따르면 90%의 조사대상자가 Facebook 친구들의 추천을 신뢰하는 것으로 조사되었습니다. 소비자들의 구매의사결정에 있어 지인이나 집단 구성원의 선택이 나의 선택에도 영향을 미치며, 그들에 대한 신뢰가 그들이 추천한 제품 및 서비스의 신뢰로 연계되는 경향으로 소비패턴이 변화하고 있습니다. 

이제 기업은 소비자의 지갑을 열기가 여간 어렵지 않습니다. 

하지만, 여기에 브랜드가 치열한 경쟁 가운데에서 살아남을 수 있는 비밀이 있습니다.  

<브랜드, 행동경제학을 만나다>에서 저자는 소비자들이 합리적이고 이성적인 선택이라고 믿고 구매하는 행동들에는 사실상 많은 오류와 비합리적인 판단들이 존재하고 있다고 말합니다. 소비자의 다양하고 복잡한 심리적 행동 패턴들을 사례로 들면서, 우리가 많은 경우에 이성적이고 합리적인 판단을 하는 '시스템2'를 따르기 보다는 감성적이고 직관적인 판단을 하는 '시스템1'의 휴리스틱을 따라 행동한다고 설명합니다. 그리하여, 소비자들의 구매 휴리스틱과 심리를 이해하는 것이 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 전략을 세울 수 있는 비밀이라고 말하고 있습니다. 

우리는 많은 경우에, '이러이러한 특징이 있기 때문에 이 브랜드가 좋아'가 아니라 '나는 이 브랜드가 좋은데, 이러이러한 특징이 있기 때문에 좋은게 분명해'라고 자신의 선택의 정당함을 입증하기 위한 자기 합리화를 한다는 것입니다. 마찬가지로 '비싸니까 당연히 더 좋을 것이다'라고 생각한다든지, 같은 가격인데 고급커피를 선택한다거나, 평판이 좋은 연예인이 선전했던 제품광고를 떠올리며 제품에도 동일한 긍정적 이미지를 연상한다는 것입니다. '뉴', '프리미엄', '유기농' 등의 '감정의 꼬리표'에 소비자들이 더 긍정적으로 반응하는 것은 감정 휴리스틱이 일어나는 '시스템1'의 효과입니다. 저자는 이러한 감정 휴리스틱을 잘 활용한 기업의 브랜드 전략 사례를 보여주며 긍정적인 브랜드 평가를 유도할 좋은 방법으로 제시하고 있습니다. 

하지만, 앞서 말했듯이 기업들이 너도나도 이런 휴리스틱을 '잘'(때론 '교묘하게') 활용할 수록 소비자들은 더 피곤해지는 것 같습니다. 소비자 vs 마케터의 전쟁이라도 난 듯, 소비자의 심리, 행동, 소비패턴 등 데이터가 될 수 있는 것은 모조리 수집하고 분석한 뒤, 틈새를 파고드는 전략으로 어떻게든 소비자의 마음에 포지셔닝하려는 브랜드에 대항해 어떤 외부적 환경에도 흔들리지 않고 똑똑한 소비를 다짐하며 여기저기 제품 후기와 추천 등의 정보를 모으려고 스마트폰 세상 속에서 살고 있는 소비자. 이런 똑똑한 소비자의 쉽게 열리지 않는 지갑을 열기 위해 더 과장되고 자극적인(?) 신제품(또는 비슷한데 겉옷만 갈아입은)들이 출시되는 제품 마케팅. 모든 것이 포화 상태에 이르고 있다는 생각이 듭니다. 

기업이 진정으로 소비자의 지갑을 열게 하려면, 기업의 마음부터 열어야 한다고 생각합니다. 범용화된 제품 홍수 속에서 소비자의 브랜드 충성도와 신뢰도는 점점 감소되는 추세입니다. 그러나, 그 말은 곧 소비자들은 그럴수록 신뢰할 수 있는, 진정성 있는 제품에 눈을 돌리고 있다는 말입니다. 따라서 기업의 브랜드 전략도 달라져야 할 것입니다. 본문에서 사례를 든 컴퓨터 회사 델은 고객의 불만을 진심으로 귀기울이면서 최악의 기업에서 최고의 기업으로 소비자의 마음을 살 수 있었습니다. 또한 Authenticity 가 중요한 가치로 등장하게 되면서 '구체적 진실'('100% 국산콩', '유기농', '100년의 역사', '알프스 물' 등)이 제품의 신뢰도에 크게 영향을 주고 있습니다. 앞으로 이런 Brand Authenticity를 소비자에게 어떻게 감성적으로 어필하는가가 기업이 고민해야할 숙제가 아닌가 싶습니다.  

<브랜드, 행동경제학을 만나다>는 행동경제학의 측면에서 소비자를 분석하고 기업에게 브랜드 전략을 제시한 책입니다. 행동경제학자의 구루, 대니얼 카너먼의 <생각에 관한 생각>을 읽고는 싶지만, 방대한 양이나 학문적 깊이에 있어 부담스럽게 느껴지시는 분, 기업에서 과연 행동경제학을 어떻게 응용할 수 있을까 고민하셨던 분, 브랜딩이과 마케팅을 공부하고 계신 분들이 읽으면 좋을 것 같습니다. 위의 경우가 아니더라도, 소비자의 입장에서 읽어도 흥미로울 것입니다. 이 책을 읽고나면 자신의 소비 패턴을 다시 한번 돌아보고, 아마도 제품을 바라보는 시각이 달라져 있을지 모르겠습니다. 챕터별로 재밌는 사례들이 많이 소개되어 있어서 부담없이 챕터별로 골라 읽을 수 있어서 좋군요. 

* 본 서평은 커뮤니티 <기획과 마케팅을 하는 사람들>의 서평 이벤트 당첨으로 작성된 글입니다.