인문학으로 광고하다

인문학으로 광고하다 - 크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술
박웅현, 강창래 지음 / 알마 / 2009년 8월

인문학으로 광고하다

광고가 매력적인 건, 광고 수용자의 인식의 변화를 일으킨다는 사실이 아닐까. 15초의 짧은 시간 효과적이고 강력한 메시지를 전달해 설득하기 위해 필요한 건 과연 무엇일까. 그 대답을 들려주는 책. 크리에이티브 디렉터 박웅현이 쓴 책이 아니라, 그를 강창래라는 사람이 박웅현을 인터뷰하고 그 자료를 재료로 강창래의 생각을 버무려 쓰였다.

<사람을 향합니다>

왜 넘어진 아이는 일으켜 세우십니까?

왜 날아가는 풍선은 잡아주십니까?

왜 흩어진 과일은 주워주십니까?

왜 손수레는 밀어주십니까?

왜 가던 길은 되돌아가십니까?

사람 안에는 사람이 있습니다.

사람을 향합니다. (p.25)

일상의 경험들을 기억해놓았다가 그 경험에서 착안한 아이디어를 바탕으로 광고를 만들어낸다. 일상적이기 때문에 공감할 수 있다. 그의 광고카피는 한편의 시면서, 거기에는 감동이 있다.

시대적 사회적 맥락을 이해해서 완성된 광고카피도 있다.

“다음 광고는 한국 석유회사를 위한 겁니다. 한국에는 석유가 나오지 않습니다. 그래서 석유가 나왔으면 하는 바람이 강합니다. 지금 보실 광고의 슬로건은 그런 바람을 표현한 겁니다.”

우리나라는 산유국이다.

거리는 창조의 유전이다.

도서관은 지식의 유전이다.

시청 앞 광장은 열정의 유전이다.

한국은 새로움의 유전이다.

세계는 가능성의 유전이다.

생각이 에너지다.

(p.92-93)

그렇다면 이러한 광고카피를 만들어내는 인문학적 상상력과 창의력은 어디에서 나오는가?

박웅현은 안테나를 세우라고 이야기한다. “안테나는 알랭 드 보통 책에서 본 비유인데, 너무 적절해서 자주 써먹습니다. 책 이름은 기억이 나질 않는데, 아이디어는 전파, 창의력은 안테나에 비유합니다. 우리 주위에는 아이디어가 마치 전파들처럼 가득 차 있다는 겁니다. 그런데 안테나를 세우는 순간 전파가 잡힙니다. 라디오를 켜면 전파를 잡아서 우리에게 ‘어떤 의미’를 전달해준다는 것이지요. 물론 세상은 아는 만큼 보이기 때문에 책을 많이 읽어야 더 많이 그리고 잘 보이기도 합니다. 그러나 책을 읽더라도 ‘잘 읽어야’합니다. 잘 읽지 않으면 책이 하고 싶은 말을 제대로 들을 수가 없으니까요.” (p.126)

그렇다. 책을 많이 읽어서 안테나의 수신 범위를 늘리고 주변에서 전파를 잡아내라는 말. 멋지다.

그의 광고카피 중 내가 가장 좋아하는 카피다. ‘차이’와 ‘차별’의 ‘차이’에 주목해 내가 보지 못했던 시선으로 바라보고 그것을 들려주는 카피. 이런 멋진 광고카피를 듣고 나면 눈이 뜨이는 기분이 다 든다.

“차이는 인정한다. 차별엔 도전한다.”

/(주) 아름다운 청년

2010.07.