[요약]
■ 머리말
■ 들어가며 - 언택트 시대, 단 한 줄의 글이 고객의 마음을 사로잡는다
1부 - 한 시간 말보다 한 줄 글이 더 강하다 :소비자의 뇌리에 박히는 세일즈 글쓰기
1장 세일즈 성과는 ‘작은 차이’가 결정한다
2장 기억이 잘되는 글의 여섯 가지 특징
주의 집중이 잘된다 / 문장이 짧고 간결하다 / 이미지로 떠올리기 쉽다 / 내용이 이해하기 쉽다 / 생각하게 만든다 / 감정과 결합시킨다
3장 주의 집중의 기술, 의미 있거나 새롭거나
■ 고수의 비책 1 - 글쓰기의 시작! 고객의 눈으로 바라보는 습관
4장 짧으면 짧을수록 좋다, 기억하기에는!
● 매직 넘버 7, 정보는 일곱 개 이하로
⦁마트에서 구입한 야채를 냉장고에 저장해야 한다. 단, 규칙이 있다. 반드시 도마에서 손질된 야채만 옮길 수 있다. 여기서 야채가 아이템이고 냉장고는 장기 기억에 해당한다. 그렇다면 작업 기억은 어디일까? 도마다. 도마에 담을 수 있는 야채의 개수가 7±2개다. 그런데 전혀 접해본 적 없는 새로운 야채라면 손질하는데 시간이 더 걸린다. 도마에서 한 번에 네 개 이상 처리하기 버겁다.
5장 무조건 쉽게, 중학생도 이해할 수 있는 수준으로
● 어려운 전문 용어 사용하지 않기
● 주어와 서술어 일치시키기
● 이중 부정문은 긍정문으로 표현하기
■ 고수의 비책 2 - 뇌과학으로 본 단순한 메시지와 복잡한 메시지의 차이
6장 이미지로 기억하게 하라
⦁글자와 말은 이미지보다 기억 효율이 훨씬 떨어진다. 이미지 없이 전달한 정보의 경우, 72시간이 지나면 사람들은 10% 정도를 기억한다. 그러나 이미지를 덧붙여 전달하면 기억하는 비율이 무려 65%까지 올라간다.
7장 피라미드 논리 구조가 필요한 순간
8장 고객이 스스로 생각하게 만들어라
⦁고객에게 자신의 글을 기억시키는 데 유용한 질문 – 호기심을 자극/기억을 회상시키는/의견을 요청하는 질문
9장 감정과 결합된 정보는 잊고 싶어도 안 잊혀진다
■ 고수의 비책 3 - 대접받고 싶은 대로 대접하라
2부 - 영업의 고수는 심리학을 안다 : 세일즈 글쓰기를 하기 전에 알아야 할 심리 법칙
10장 확증 편향 고객은 보고 싶은 것만 보고 듣고 싶은 것만 듣는다
11장 사회적 증거 다수를 따르라, 그것이 이익이다
⦁사회적 증거 법칙 : 다른 사람이 선택을 많이 한 제품을 선택하는 것이 효율적이고 제품 구매 실패 위험을 최소화한다는 믿음
12장 친숙성과 유사성 익숙하고 비슷하면 좋은 것
⦁반복적으로 자주 노출되면 익숙해지고, 익숙한 것은 정상적인 것이 되고, 정상적인 것은 믿을 만한 것이 된다. [세스 고딘]
13장 미끼 효과 미끼에 따라 선택이 바뀐다
14장 희소성 편향 선택할 수 없는 것은 더 매력적이다
■ 고수의 비책 4 - 잘 쓰면 약, 못 쓰면 독이 되는 이모티콘
15장 대조 효과 비싼 제품을 먼저 보여줘야 하는 이유
16장 후광 효과 하나가 나쁘면 모든 것이 나빠 보인다
17장 손실 회피 손해 볼 수 있다는 불안감이 구매욕을 자극한다
● 구매할 때의 이익보다 구매하지 않았을 때의 손실을 강조하라
● 구매로 발생하는 이익은 나누고 손실은 합쳐서 표현하라
■ 고수의 비책 5 - 세일즈는 논리보다 공감이 먼저
3부 - 더는 만나주지 않는 고객에게 어떻게 팔 것인가 : 상황별 세일즈 글쓰기 연습
18장 세일즈 글쓰기는 눈이 아니라 손이 하는 것이다
● 글쓰기에 빨리 능숙해지고 싶다면
1. 질보다 양을 추구한다
⦁좋은 표현을 옮길 때는 ‘손으로’ 직접 쓰거나 타이핑해야 한다. 사진을 찍어 그림으로 저장하는 것은 여기서 말하는 작성이 아니다. 글쓰기는 눈이 아니라 손으로 하는 것이다. 무조건 손으로 많이 작성한다. 작성한 글이 많을수록 좋다. 질보다 양이 먼저다
2. 실수에 대한 피드백을 최대한 많이 한다.
⦁글쓰기 스킬 향상에 도움이 되는 피드백 1) 소리내어 글을 읽는다. 2) 시간의 간격을 두고 고친다. 3) 다른 사람의 의견을 듣는다
3. 자신만의 글쓰기 자원 창고를 만들어 관리하자
⦁자원이 많을수록 글을 쓰는 데 유리하다. 글쓰기에 있어서 자원은 아이디어와 자료들이다. 이 아이디어를 저장하는 자신만의 창고, 토피카를 만들어 관리하자. 토피카topica는 아리스토텔레스의 글에서 유래한 말이다. 우리말로는 흔히 ‘이야기 터’ 또는 ‘말 터’로 번역된다고 한다. 좀 더 쉽게 말해 아이디어 창고라 할 수 있다. 토피카에는 주로 다음과 같은 것들이 저장된다.
4. 창조적으로 모방한다.
5. 늘 배우고 익혀라
■ 고수의 비책 6 - 흔히 저지르는 글쓰기 실수
19장 제안서 글쓰기 너무나 사소해서 자기도 모르게 ‘예스’라고 말하게 하는 것
⦁고객은 자동차를 구매하는 것이 아니다. 자동차를 통해 얻는 편안한 이동의 자유와 편리함이라는 혜택을 구매하는 것이다. 제안서 양이 아니라 그 속에 고객의 관점을 끌 수 있는 무엇이 담겨 있느냐가 훨씬 중요하다.
● 결정적 질문에 답을 하다 보면 제안서의 골격이 만들어진다.
1. “내가 왜 당신 글을 읽어야 하나요?” (시간도 없고 바쁜데)
2. “그 상품은 무엇이 다른가요?” (그게 그거 아닌가?)
3. “그렇게 얘기하는 근거는 있나요?” (믿을 수 없는데?)
4. “다른 사람도 구매했나요? (실험용 쥐는 되기 싫어!)
● 스몰 빅 작성 원리로 제안서를 채워보자
1. 목적 중심의 제목 붙이기
2. 잠재고객 이름을 의도적으로 자주 사용하기
3. 핵심 메시지(가지제안)를 양괄식으로 반복하기
4. 부정형은 긍정적 표현으로 바꿔 표현하기
5. ‘스몰 예스’ 획득하기
⦁글자가 아닌 이미지로 기억하는 우리 뇌의 특성상 뇌는 부정형을 모른다. 감각기관을 통해 들어온 정보를 그대로 받아들일 뿐, 그 반대되는 이미지를 그려내지 못한다는 의미다. “A하지 않다!”, “B는 하지 마.”라는 말을 들었다면, 우리 뇌는 이미지로 떠올릴 수 있는 ‘A’와 ‘B’만 기억하지, “.... 않다!”나 “....하지 마.” 같은, 이미지로 떠올릴 수 없는 부정형은 기억하지 못한다는 말이다.
20장 시선을 사로잡는 강력한 기획서 쓰기 문제가 무엇인지 알아야 해결할 수 있다
⦁기획은 한자로 ‘企劃’으로 표기한다. 사전에서는 기획이란 ‘어떤 것을 도모(企)하기 위해 계획(劃)하는 것’이라고 정의한다. 여기에서 알 수 있듯이 기획에는 계획이 포함되어 있다. 업무 현장에서 간혹 기획과 계획이 서로 혼용되어 사용되는 이유이다.
⦁기획서 작성 프로세스 1) 문제 인식 및 정의 2) 원인 파악과 과제 도출 3) 가설 설정과 검증(데이터 분석) 4) 해결안 도출과 실행 계획 수립-사용할 기준을 두 개 이상 선정한다/해결안을 평가하고 우선순위를 정한다 / 자원과 예산의 범위 내에서 실행할 해결안을 도출한다
⦁AHP analytic hierarchy process : 계층화 분석기법 또는 쌍대 비교법으로 불린다. 다양한 선택 요소들 중 하나를 선택해야 할 때 1대1 비교를 통해 우선순위를 정하는 의사결정 방법이다.
⦁5W 2H – What 해결방안, How 세부활동, ⦁When 추진일정, Who 담당자/담당 부서 How much 소요예산, Why 기대효과
21장 세일즈 프레젠테이션 자료 만들기 고객의 기억 창고에 확실하게 들어가는 네 가지 원리
● 단순화 원리 : 다다익악 – 메시지 나누기, 짧게 표현하기, 불필요한 요소 제거하기
● 정렬의 원리
● 강조의 원리
● 일관성 원리
22장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 1 당신의 메일이 휴지통으로 가느냐 계속 읽히느냐가 결정되는 순간
● 클릭하지 않고는 못 배길 제목의 비결
1. 일반적이고 평범한 제목은 휴지통으로 제발 보내달라고 요청하는 것과 같다!
2. 관련성이 높을수록 매력적이다. 세일즈 타깃을 좁혀라. - 유용성과 호기심
3. 영화처럼 구체적이고 생생하게
23장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 2 처음 세 줄에 승부를 걸어라
● 읽지 않고는 못 배길 도입부 만들기
1. 위험 강조하기 : 위험은 비교를 통해 명확히!
2. 지름길 보여주기 : 비용을 확 줄이거나! 이익을 확 올리거나!
3. 맞춤 느낌 주기 : 이건 나를 위한 이메일이야. 꼭 봐야 해!
4. 문제 쿡 찔러보기
⦁티저는 ‘놀리다, 귀찮게 하다’라는 뜻을 가진 ‘tease’에서 비롯한 말이다. 티저 효과란 한번에 모든 것을 보여주지 않고 조금씩 간드러지게 보여주어, 고객의 호기심과 기대감이 극대화되는 것을 말한다.
⦁선택적 주의를 이끌어내는 문제를 만드는 순서
1. 먼저 당신이 세일즈하는 상품의 핵심 기능을 나열한다
2. 다음으로 그 기능에서 얻을 수 있는 고객의 혜택을 적는다.
3. 마지막으로 편익을 질문으로 바꾼다.
24장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 3 고객의 무의식을 ‘긍정적으로’ 자극하라
● 이해하기 쉬운 글은 어떤 글일까?
1. 고객의 눈높이에서 고객의 언어로 작성하자
2. 연결의 고속도로를 놓는 길, 비유!
3. 마음이 가는 길의 시작, 이미지를 쉽게 떠올릴 수 있게!
4. 전달 주제에 반하는 표현은 사용하지 말자
25장 구매를 유도하는 세일즈 글쓰기 4 고객의 행동을 유도하는 문구는 동사가 유리하다
■ 고수의 비책 7 - 고객이 시간과 자원을 투입하게 만드는 장치
⦁“구매가 결정되기 위해서는 추가로 설득해야 할 분이 있으신가요?”라고 물어보자. 누군가의 이름을 거명했다면, 다음번 미팅에 그 사람의 참석을 요청해야 한다.
⦁고객의 장소가 아닌 세일즈맨이 지정한 장소로 오게 한다든지, 제안서에 필요한 세부 자료 작성을 요청하는 식으로 말이다. 투자한 부분이 매몰비용으로 작용하게 만드는 것이다. 매몰비용이 커질수록 당신의 제안을 거부하기 힘들어진다.
26장 가격 저항에 대응하는 세일즈 글쓰기 가격 저항을 고객 스스로 없애게 하는 시나리오
● 고객 혜택에 초점 맞추기
⦁“가격은 고객이 지불하는 돈, 가치는 고객이 얻는 것“ [워렌 버핏]
● 가격 할인 거부하기
● 가격을 쪼갠 비용으로 제시하기
● 심적 회계 활용하기 – 심리적 계좌
⦁심리적 계좌에서 돈을 인출하는 기준은 각각 다르다
⦁심리적 계좌의 잔고는 가치를 얼마나 부여하느냐에 달려있다.
● 가격 기준점 설정하기
■ 고수의 비책 8 - 가격을 고객이 정하게 하면 어떤 일이 생길까?
27장 고객 성별에 따른 세일즈 글쓰기 여성 고객들에게 유난히 입소문 마케팅이 통하는 이유
28장 고객 연령에 따른 세일즈 글쓰기 유행에 민감한 청년 고객, 보수적인 중년 고객
29장 고객에게 사과할 때의 세일즈 글쓰기 사과의 순간은 더욱 진실해야 한다
■ 고수의 비책 9 - 민감한 내용을 전달할 땐 글이 아니라 말로!
■ 참고문헌
《출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.》
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