어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가

어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가 - 빅뱅 파괴자들의 혁신 전략
래리 다운즈 & 폴 누네스 지음, 이경식 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2014년 6월

월드컵이 한창이다.

브라질에서 진행되기에 모든 경기가 우리 시간으로는 새벽이지만 모두가 대한민국의 선전을 기원하면서 전세계 축구팀들의 현란한 개인기와 경기를 즐기고 있다.

이번 대회의 가장 큰 이변은 지난 대회 우승팀인 스페인의 탈락일 것이다.

그것도 처참하게 무너져버린 세계 최강이자 무적함대라고 불리던 스페인의 예선 탈락이기에 축구를 조금이라도 아는 사람들에겐 큰 충격이었을 것이다.

유로 2008부터 2010년 월드컵, 유로 2012까지 적수를 찾아볼 수 없었던 스페인의 티키타카 축구가 이제 종말을 고하게 된 것이다.

 

불행하게도 많은 혁신가들은 마지막 순간이 온다는 사실을, 혹은 그 순간이 임박했음을 믿으려 하지 않는다. 시장에서 소비자가 열광적일 정도로 어떤 파괴자를 수용할 때, 이 파괴자를 내놓은 기업은 자신감으로 가득 차서 무슨 일이 일어나든 자기는 패배하지 않을 것이라는 오만한 생각에 사로잡힐 수 있다.... 방심하다가는 빅뱅 단계의 폭발적인 성장 속에 쌓아 올린 모든 가치는 빅크런치 단계에서 마찬가지의 빠른 속도로 소멸해버린다. - P. 261.

 

왜 무적함대 스페인은 이번 대회에서 이렇게 허무하게 무너지게 된 것일까?

많은 전문가들의 공통된 의견은 몇가지로 모아진다. 첫째는 더 이상 이룰 것이 없다는 자만감에 정신력이 흐려진 것이고, 둘째는 티키타카 축구가 너무 많이 노출되었음에도 불구하고 이를 계속 유지해 온 것, 세 번째는 세대교체의 실패로 선수들이 너무 노쇠해졌다는 것이다.

이런 실패의 요인들은 스페인 축구팀에게만 해당되는 것이 아닐 것이다.

우리의 삶에도 해당하고, 우리가 일하는 조직이나 직장에도 해당되는 요인들이라 생각한다.

즉, 자신에게 자만하거나, 현재의 성공에 안주하고, 새로운 것을 찾지 않으면 언제든 몰락할 수 있음을 알아야만이 몰락의 구렁에서 살아남을 수 있다는 말일 것이다.

 

빅뱅 파괴자들은 우연하게 탄생해서 승리하는 게 아니다. 이들의 발전은 냉혹한 계산의 결과이며, 겉으로 보기에 무작위로밖에 보이지 않는 실패한 시장 실험들이 가르쳐준 교훈들을 충실하게 학습한 결과이다. - P. 180.

 

<어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가 : 빅뱅 파괴자들의 혁신 전략>은 인터넷과 소셜미디어로 정보가 완전히 개방된 시대인 현대에서, 성공한 기업들은 어떻게 성공을 이루었으며, 실패한 기업들은 왜 실패하게 되었는지를 물리학의 빅뱅이론 – 특이점, 빅뱅, 빅크런치, 엔트로피의 4단계 - 을 접목하여 설명하고 있는 책이다.

저자들은 현재를 네 번째의 혁신단계인 ‘빅뱅 파괴의 시대’라 정의한다. 과거처럼 새로운 것이 나타나서 점진적으로 시장을 확보하면서 최종 1위의 자리를 차지하는 시대가 아니라, 갑자기 나타나서 기존 시장 자체를 완전히 붕괴시키고, 새로운 시장을 만들면서 승자독식을 하는 시대라는 의미이다.

그리고 승자 또한 곧 이은 새로운 빅뱅 파괴자에 의해 순식간에 사라질 수 있다고 말한다.

이는 인터넷과 소셜미디어를 통해 지역과 시간에서 완전히 개방된 정보를 누구나 이용할 수 있음으로 가능하게 되었다고 이야기한다.

 

우리는 현재 네 번째 혁신 단계에 진입해 있다. ‘빅뱅 파괴의 시대’이다. 새로운 파괴자들이 기존의 시장을 공격하고 있다. 위에서도 아니고, 아래에서도 아니고, 옆에서도 아니다. 세곳에서 동시에 접근한다. 이들은 자기 제품을 잠재적인 성장에 붙들어 매는 동시에 새로운 기술의 비용을 떨어뜨린다. 그러므로 이들의 제품은 보다 좋고 보다 싸며 보다 고객 맞춤형이다. 이것은 단순히 파괴적인 혁신이 아니다. 그야말로 초토화 혁신이다. - P. 15.

 

빅뱅 파괴에서는 시장의 규율을 결정하고 빅뱅에서 빅크런치로의 전화 속도를 소비자가 결정한다. 그리고 각각의 새로운 제품 세대가 시작될 때 기업과 소비자 사이의 관계는 새롭게 다시 시작한다. 가장 최근에 발생한 혁신은 시장에서 정말 냉정하게 평가를 받는다. 때로는 제품이 출시되기도 전에 이미 이런 평가가 내려지기도 한다. 상어 지느러미의 한 주기에서 승리를 거둔 승자라고 하더라도 다음 주기에서는 금방 패자가 될 수 있다. 이 새로운 현실은 물론 완벽에 가까운 시장 정보라는 환경에 따른 결과이다. - P. 147.

 

총 2부 7장으로 구성된 이 책은, 1부 3개 장에서는 빅뱅 파괴자란 무엇이며, 이들이 기하급수적인 기술을 이용하여 어떻게 기존시장을 붕괴시키고 새롭게 승자로 나타나는지를 상어 지느러미의 모양과 비슷한 네단계로 설명하고 있다.

2부 4개 장에서는 상어 지느러미의 네단계 각각에서 나타나는 특성과 각 단계별로 어떻게 현실을 파악하고 대응하여야 하는지, 또 어떻게 스스로 빅뱅파괴자가 될 수 있는지와 빅뱅파괴자의 무시무시한 파괴력에서 벗어나서 살아남을 수 있는지를 빅뱅파괴의 12가지 원칙과 많은 사례들을 이용해 설명한다.

 

빅뱅 파괴란, 안정적인 사업 기반을 불과 몇 달, 심지어 며칠 만에 무너뜨리고 마는 막강한 힘을 가진 새로운 종류의 혁신이다. 빅팽 파괴의 속도와 무시무시한 충격은, 보다 싸고 보다 좋은 상품을 등에 업고 지속적으로 시장에 진입하는 파괴적인 신기술들이 낳은 결과이다. - P. 6~7.

 

상어 지느러미를 한마디로 요약하면, 점전적인 기술 개선에 따른 전략 사업의 변화에서 기하급수적 기술에 의한 빅뱅 파괴자로의 전환이다. - P. 125

 

브라질월드컵에서 무적함대 스페인 축구는 몰락했지만, 전통의 강호들은 여전히 순항중이다.

이 말은 그들이 계속해서 현재에 안주하지 않고 혁신을 하고 있다는 의미도 될 것이다.

새로운 전술과 전략으로 최고의 자리를 향해 도전하고 있다는 말일 것이다.

하지만 이들도 자만하거나 현재에 안주하는 순간 몰락의 구렁텅이로 빠질 수 있음을 기억해야 한다.

기업도 마찬가지일 것이다. 최근에 사라져간 거대기업들을 기억해보라.

그들이 사라질 것이라 누가 상상이나 했겠는가. 그러나 그들은 우리의 삶에서 사라졌다.

다만 기억속에만 존재할 뿐이다.

한번의 성공에 안주하지 않고, 성공을 가져다 준 그것을 다시 혁신하지 않으면 원하든 원하지 않든 한순간에 사라질 수 있음을 기억해야만이 계속해서 살아남을 수 있을 것이다.

이 책에서 제안하는 빅뱅파괴의 12가지 원칙을 기억하고 스스로에게 계속해서 질문하고 적용하면서 혁신해갈 때 오랜 시간 존재하는 기업이 될 것이다.

 

미래에 가장 성공한 혁신가라는 타이틀은 아마도 다른 사람들이 개발한 기술을 가장 멋지게 결합하는 사람이 차지할 것이다. - P. 63.

 

일단 당신이 어떤 파괴적인 혁신을 이룩했다면, 계속해서 또 다른 혁신을 이어나가는 방법을 알아내야 한다. 새로운 기술들이 성숙함에 따라서 당신이 거둔 새로운 성공에 안주하지 않고, 경쟁자들이 자기만의 혁신을 통해서 당신이 차지하고 있는 위치를 빼앗기 전에 자기가 먼저 자기가 거둔 혁신, 자기가 만들어낸 빅뱅 파괴자와 대적할 수 있는 방법들을 경쟁자들보다 먼저 찾아내야 한다. - P. 157.

 

궁극적으로 보면 빅뱅 파괴에서의 성공은 버려진 제품들과 시장들의 폐허를 헤치고 나가서 파괴적인 제품과 서비스를 만들고 출시할 새로운 길을 찾아낼 지도자의 역량을 필요로 한다.... 리더십의 기술들도 마찬가지로 중요하다. 파괴적인 혁신의 시대에 적합한 전략은 상어 지느러미의 처음부터 마지막까지 한결같이 넘치는 용기를 유지하는 것이다. 모든 단계에서 위험은 도사리고 있다. - P. 340.