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평판은 다른 무형 자산과 마찬가지로 오랜 시간을 두고 투자하여 얻을 수 있다. 평판은 오랫동안 가치를 제공하는데, 매매의 대상이 될 수 없고, 가치는 금방 하락할 수 있다. 당신에 대한 평판이 좋으면, 당신이 지금까지 우호적이고도 신뢰할 만한 방식으로 행동해왔다는 것을 의미한다. 반면에, 당신에 대한 평판이 나쁘면, 이기적이고도 기만적인 방식으로 행동해왔다는 것을 말한다. 물론 평판은 관찰자의 눈으로 결정된다. 이 말은 당신에 대한 평판이 다른 사람들에 의해 결정 된다는 뜻이다. 그들은 당신에 대한 평판을 어떻게 결정할까. 평판은 어느 정도는 연상 작용에 의해 결정된다. 이런 식으로 평판이 좋은 학교 혹은 기업에 다니는 사람들이 혜택을 보는데, 반박할 수 있는 예가 드러나지 않는 한, 이러한 연상 작용은 다른 사람들에게 그들이 좋은 평판을 갖고 있다는 신호를 준다. 이는 중세 시대의 장인들에게도 마찬가지로 적용된다. 그들이 유명 길드나 조합에 소속되어 있으면, 떠돌이 생활을 하더라도 좋은 평판을 가질 수 있었다. 지난 역사를 돌이켜 볼 때, 사람들은 자신이 엘리트 집단에 소속되어 있다는 사실만으로도 좋은 평판을 가질 수 있었다. 이렇게 연상되는 것이 처음에는 중요하지만, 시간이 지나면서 평판은 결국 다른 사람들에게 보이는 행동에 의해 결정된다. 의도를 보이거나 신조를 밝히면 기대치가 생기지만, 결국 평판을 공고히 하는 것은 행동이다.