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럭셔리 브랜드 시크릿 - 브랜드에 럭셔리의 Ego와 가치를 담아라
박유정 지음 / 라온북 / 2024년 2월
평점 :
패션 브랜드는 대부분 명품브랜드로 성장하길 꿈꾼다.
내가 MD로 근무했던 회사도 마찬가지였다.
미팅때마다 회장님 이하 경영진은 명품 브랜드를 만들어 내야 한다고 입버릇처럼 말했었다.
물론 갑자기 명품 브랜드를 만들어내란 얘기가 아니라 브랜드 파워를 높일 수 있는 전략을 내놓으란 의미다.
(모두가 알고는 있지만 쉽지 않은 요청이다.)
(브랜드 파워를 결정하는 것은 시장인데... 시장의 인식을 바꾸는 것은 무척 어렵기 때문이다.)
명품 브랜드가 되길 원하는 이유는...
사업하는게 훨씬 쉬워질 수 있을 것 같아서다.
임직원들은 직장에 대한 자부심을 가질 수 있을 것이고,
제조원가에 구애받지 않고 비싸게 판매할 수 있으며, 영업도 쉬울 것이라고 생각하는 것 같다.
(영업사원들은 브랜드 파워가 약할수록, 유통업계 MD에게 시장성을 끊임없이 증명해야 한다.)
반면에 브랜드에 대한 시장의 평가는 냉정하다.
명품도 계급을 나눠서 바라보는 것이 시장의 평가방식이다.
무엇보다 명품은 하루 아침에 만들어지지 않는다.
(반면에 망가지는 것은 순식간이다. 과거 저가로 판매되었던 "파올로 구찌" 때문에 "구찌"의 브랜드 이미지가 바닥을 친 적도 있었다.)
명품 브랜드는 오래된 것을 낡은 것(Old)이 아닌, 고귀한 유산(Heritage)으로 리포지셔닝하는데 성공한 브랜드다.
고귀한 유산으로 인정받기 위해선...
(눈 앞의 이익에 집착하지 않고) 과거의 명성을 더럽히지 않는 품질과 서비스가 유지되어야 가능하다.
기업활동은 크고 작은 어려움을 겪을 수밖에 없다.
그 어려움을 어떻게 대처하느냐에 따라 시장은 반응한다.
나도 MD로 일하면서, 명품까지는 아니지만 해당 복종에서는 나름 하이엔드 브랜드를 만들어보려고 시도했던 적이 있었다.
디자이너에겐 고급소재와 정제된 디자인 개발을 주문했고, 전개할 유통도 업격한 제한을 걸었다.
적은 생산량 때문에 생산부문과 마찰을 겪기도 했었다.
(생산량이 적으면 생산 효율성이 낮아 원가가 높아지고, 이는 생산부문의 KPI 평가에 영향을 미친다.)
공급량이 적은 대신, 재고가 빠르게 소진되는 아이템은 (사전 준비된) 동일 유형의 신제품을 빠르게 공급하는 방식으로 대응했다.
어느정도 브랜드 인지도가 높아질 때까지, 희소성과 품질을 유지하려는 계획이었다.
(내가 근무했던 회사의 기획MD는 브랜드 전략 수립과 실행권한을 갖고 있었기에 시도할 수 있었다.)
약 1년 정도 관리하다가, 타부문 책임자로 이동함과 동시에 브랜드 전략이 바뀌어버렸다.
엄밀히 말하면... 타부서에서 전입한 신임 팀장이 공급량 확대를 요청하는 영업부문의 압력과 빠른 성과를 위해
내가 지켜왔던 희소성과 하이엔드 전략을 포기한 것이다.
(부족한 공급량을 갑자기 늘려버리면, 일시적인 매출은 늘어나게 된다.)
(반면에 초과공급된 물량은 할인정책을 쓰게 되고, 이는 브랜드 이미지를 해치게 된다. 망가지는 것은 순간이다.)
이후 상품기획사업부장(MD)으로 다시 돌아왔을 때는 이미 늦어버렸고...
그저 그런 브랜드로 남게 되었다. (개인적으로 무척 아쉬웠다.)
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이 책을 읽고 싶었던 이유는 내가 실무에선 경험하지 못했던 "럭셔리 브랜드"를 이해할 수 있을 것 같아서다.
럭셔리 브랜드 비즈니스 전체를 아우르는 통합적이고 종합적인 시각으로 씌여졌다는 홍보문구에 끌렸다고 봐야한다.
그리고 저자가 "MCM의 크리에이티브 디렉터" 출신이라서 더욱 믿음이 갔다.
냉정하게 말하면 "MCM"은 아직 명품으로 부르기엔 부족하다. ㅠㅜ
굳이 말하자면 명품 반열에 오르기 전 단계인 "매스티지" 정도로 볼 수 있겠다.
(한경 잡앤조이에서 작성한 "명품백/의류 계급도"에도 MCM은 빠져 있다.)
참고로... MCM(Modern Creation München)은 1976년 독일 뮌헨에서 설립된 럭셔리 패션 하우스다.
그 후, 2005년 "성주그룹"이 인수해서 지금까지 이어오고 있다.
(럭셔리 브랜드를 빠르게 만드는 방법 중 하나가 "똘똘한 브랜드"를 인수해서 키우는 것이다.)
(하지만, 인수한 브랜드를 명품으로 성장시키는 것은 별개의 문제다. 더구나 성공사례는 거의 찾아볼 수 없다.)
책의 목차를 살펴보면....
책의 전반부(PART. 1)은 저자가 바라보는 럭셔리 브랜드의 본질과 성장에 대한 의견을 제시하고 있고..
후반부(PART 2.)는 럭셔리 브랜드 런칭 프로세스에 대해 저자의 경험을 담아 소개하고 있다.
개인적으로 관심을 가졌던 부분은 PART 2.였는데...
사실 내가 알고 있었고, 실행했던 프로세스와 별반 차이는 없었다.
(내가 MD로 근무할 때도 기획/생산/유통까지 전체 가치창출 부문를 운영하고 책임졌었다. 프로덕트 오너에 가까웠다.)
그래도 저자의 경험을 내 관점에서 해석해보는 것도 좋은 접근법이었다.
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PART 1.은 럭셔리브랜드가 무엇이고 앞으로의 지속 성장을 위한 저자의 제안을 담고 있다.
먼저, 럭셔리브랜드의 가치와 비전은
1) 고가의 사치품이라는 인식
2) 아무나 가질 수 없는 귀한 제품(희소성)
3) 비스포크(Bespoke)라는 단어로 대표되는 개인 맞춤 서비스
4) 왕실과 귀족문화에서 유래된 계급주의 이미지에서 기인한다고 소개하고 있다.
이 부분은 명품의 기원에 대해 설명하는 문구로 보면 될 것이다.
저자는 4가지로 나누긴 했지만, 왕실과 귀족계층에서 애용한 고급 제품이라는 한 문장으로 설명할 수 있다.
그리고 디지털기술의 발전에 따라 명품 브랜드도 변화해야 함을 제안하고 있다.
명품 브랜드는 전통적 가치를 중시여기고 그들 나름대로의 방향성과 컨셉을 유지하고 있는데,
디지털 기술을 받아들여 그 영향력과 고객 접점을 확장해야 한다는 것을 의미한다.
그리고 소비주체로 성장하고 있는 Z세대를 공략해야 한다고 제안한다.
저자가 주장하는 "디지털 기술 도입(디지털 전환)과 Z세대 공략"은 명품 뿐만 아니라 모든 브랜드에서 시도하고 있다.
(별로 새로울 것은 없다는 얘기다.)
어떤 브랜드든지 새로운 소비세대를 공략하지 못하면, 망한다.
우리가 흔히 듣는 늙은/낡은/죽어가는 브랜드는 대부분
"새로운 소비세대를 공략하지 못하고 그 브랜드의 초기 고객과 같이 나이들어가는 브랜드"다.
즉, 적극적으로 (지금은 Z세대로 규정된) 새로운 소비세대에 파고들지 못하면 그 브랜드는 끝난다고 보면 된다.
그리고 디지털 전환은 분야를 막론하고 모든 기업/비즈니스에서 받아들여야 하는 이슈다.
(그래서 정부에서도 "디지털 전환"을 적극적으로 지원/후원하고 있다.)
패션분야에서도 많은 스타트업이 디지털 기술(AI, 메타버스, NFT 등)을 적극적으로 받아들여 사업화를 하고 있다.
사용자 라이프스타일/체형 분석을 통한 제품 추천서비스(큐레이션), 메타버스나 가상현실(AR/VR/XR) 패션쇼/시험착용 서비스, 데이터기반 마케팅(Growth Hacking)/고객관리(CRM) 서비스...
명품브랜드도 살아남기 위해서는 디지털 기술을 도입해야만 할 것이다.
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PART 1.에서는 명품브랜드의 콜라보레이션 사례를 소개하고 있다.
이미 명품 브랜드 자체만으로도 시장의 신뢰를 얻고 있다.
하지만 전통을 고수하는 것만으로는 새로운 소비세대의 눈길을 끌기엔 한계가 있다.
주로 마케팅 수단이긴 하지만...
댜양한 분야의 기업/브랜드와의 콜라보 프로젝트를 통해 새로운 소비세대에게 신선한 자극을 주고, 트렌드를 주도하는 선도 브랜드 이미지를 보여줄 수 있다.
저자는 타기업/브랜드와의 콜라보 프로젝트를 위해선 상호 이해와 존중을 가장 중요한 요소로 설명한다.
상대방을 충분히 이해해야만 콘셉트 방향성을 흐리지 않고 상호 윈-윈할 수 있는 프로젝트를 기획/디자인할 수 있다.
그리고 저자는 콜라보레이션의 유형을 4가지로 제시하고 있다.
1) 아트 문화 마케팅 콜라보레이션 - ex)루이뷔통 x 아티스트 = 아티카퓌신 한정판
2) 콘텐츠 콜라보레이션 - ex) 버버리 x 마인크래프트
3) 스포츠 콜라보레이션 - ex) 디올 x 테크노짐
4) 브랜드와 브랜드 간의 혁신적인 콜라보레이션 - ex) 구찌 x 발렌시아가
내 경험에 의하면 콜라보 프로젝트는 양날의 검이라고 할 수 있다.
상호 합의하고 비용을 투자해서 프로젝트를 진행하긴 하지만...
실무진 입장에선 생각보다 안팔리면 기획자가 욕을 먹고, 너무 많이 팔리면 이것 때문에 우리 오리지널 상품이 적게 팔린다고 욕을 먹을 수 있다.
무엇보다 경영진의 열린 마음이 진짜로 중요하다.
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그리고... 명품 브랜드의 소비주체로 떠오르고 있는 Z세대에 관해 소개하고 있다.
Z세대(Generation Z)는 밀레니얼 세대와 알파 세대 사이의 세대를 의미하고, 통상 1990년대 중/후반생부터 2010년대 초반생까지를 Z세대로 분류한다.
(이 책에선 1990년대 초/중반생부터를 Z세대로 소개하는데, 어차피 정답은 없다. 어차피 학자마다 다른 주장을 하니까...)
이들은 태어날 때부터 디지털화가 되어 있는 세대다.
내가 직장생활을 처음 시작한 1995년 만하더라도, PC를 다룰줄 안다는 것 만으로도 쓸모있는 놈으로 인정받았었다.
(단지, MS-DOS, PCTOOLS, 아래한글, 로터스123 등 기본적인 사용법만 보여줬음에도....)
하여튼 Z세대는 태어날 때부터 PC/모바일기기 등에 익숙한 디지털 세대다.
이로 인해 성장배경과 소비성향, 가치관 등이 이전세대와는 완전히 다른 특성을 가지고 있어, 모든 마케터들의 연구대상이며 숙제다.
이전고객과 같이 늙어가는 브랜드로 남지 않기 위해선, 명품 브랜드도 Z세대를 적극적으로 공략해야 한다.
버버리의 온라인 패션쇼나 마인크래프트 콜라보도 Z세대에게 적극적으로 어필하기 위한 마케팅 전략으로 이해할 수 있다.
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PART 2.에서부터는 럭셔리 브랜드의 런칭과정을 단계 별로 소개한다.
사실 내가 가장 관심을 가졌던 부분이 이것이다.
하지만, 내가 실행했던 브랜드 런칭과정과 크게 다른 점은 없었다.
그리고 이 책에서는 "럭셔리 브랜드 런칭 프로세스"와 "디자인 구체화 과정"을 별도로 소개하고 있는데...
"브랜드 런칭 프로세스"는 브랜드를 처음 준비하고 시작하기 위한 "브랜드 사업 마스터플랜"을 수립하는 것이고,
"디자인 구체화 과정"은 이미 만들어진 "브랜드 사업 마스터플랜"을 기반으로 실제 제품을 디자인하고 제작하는 과정을 소개하는 것이다.
"브랜드 런칭 프로세스"는 처음에 한 번 하는 것이고...
"디자인 구체화 과정"은 매 시즌(F/W, S/S) 반복되는 과정으로 보면 될 것이다.
만약, 브랜드 런칭 후, 기대하는 성과를 올리지 못했을 경우...
브랜드를 리뉴얼하게 되는데, 그때는 처음의 "브랜드 런칭 프로젝트"를 다시 수행하게 된다.
(여기까지 오게 되면, 대부분의 기획자나 사업책임자는 짤리거나 타부서로 이동하게 된다. 이걸 책임을 진다고 표현한다.)
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PART 2.의 럭셔리 브랜드 디자인 구체화 과정이다. 쉽게 말해 제품 디자인 개발과정이다.
스타트업 생태계에서 자주 언급되는 "디자인 씽킹 프로세스"가 있다.
사업을 추진할 때, 디자이너가 창작하고 일하는 프로세스를 따라서 진행하면 실패를 줄일 수 있다는 것이다.
재미있는 것은 패션 디자이너에게 디자인 씽킹을 물어보면... 설명하지 못하는 경우가 대부분이다.
왜냐 하면, 패션 디자이너들은 그저 일상적으로 해왔던 프로세스일 뿐이지 이것이 "디자인 씽킹 프로세스다"라고 배운 것이 아니기 때문이다.
통상 디자인 씽킹 프로세스는
1) 공감하기 (Empathize) : 리서치 분석, 관찰조사, 인터뷰, 트렌드 조사 등을 실행하는 단계
2) 문제정의하기 (Define) : 사용자 입장에서 불편함을 느끼는 지점(Pain Point)이 무엇인지 찾아내는 단계
3) 아이디어내기 (Ideate) : 문제를 해결할 수 있는 많은 아이디어를 만들어낸 후, 가장 적합하다고 판단하는 아이디어를 선택하는 단계
4) 프로토타입만들기 (Prototype) : 실제 눈확인할 수 있는 사용자 기반 제품이나 구체적인 서비스를 개발하는 단계
5) 테스트하기 (Test) : 프로토타입을 사용자에게 직접 이용해 보게 하고, 피드백을 받고 개선하는 단계로 구분한다.
패션 제품 디자인 과정도 디자인 씽킹 프로세스로 설명할 수 있다.
1) 공감하기 (Empathize) : 패션 트렌드, 고객 인터뷰, 지난 시즌 매출실적, 경쟁사 제품 등 시장조사 단계
2) 문제정의하기 (Define) : 시장조사 자료를 분석하여 브랜드 컨셉트에 시즌 트렌드를 융합한 디자인 방향 수립과 디자인 컨셉/테마 맵 작성 단계
3) 아이디어내기 (Ideate) : 작성한 디자인 컨셉/테마 맵을 중심으로 제품 디자인 개발 및 제품 디자인 최종 선택 단계
4) 프로토타입만들기 (Prototype) : 선택한 제품 디자인을 실제 착용할 수 있는 샘플로 제작하는 단계
5) 테스트하기 (Test) : 패션쇼, 품평회, 수주회 등을 통해 고객과 이해관계자의 의견을 수집하고 개선하는 단계
여기까지가 패션 브랜드 디자인 구체화(개발) 단계이다.
다만 패션 브랜드의 문제정의는 고객의 문제를 찾는다기 보다는 라이프스타일에 부합하는 디자인이라고 보면 된다.
패션 브랜드는 고객의 결핍을 해결하는 "니즈"를 충족하기보다는 고객의 소유욕을 자극하는 "원츠"를 충족시키는 경향이 강하다.
(패션 비즈니스에서 고객의 문제는 "입을 옷"이 없어서 곤란한게 아니라, "입고 싶은 옷"이 없어서 곤란한거니까...)
이 책에서 소개하는 디자인 구체화 단계도 유사하다.
"Module Practice"는 공감하기와 문제정의하기, "Material Building, Shape Building"은 아이디어내기와 프로토타입만들기, "Major Project Presentation"은 테스트하기에 대응한다고 보면 될 것같다.
어쨌든 고객지향 디자인 개발과 검증이라는 프로세스는 동일하니까...
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기획의도가 어떻든 간에 대부분의 브랜드는 명품 브랜드가 되고 싶어한다.
명품 브랜드란 타겟고객에게 무한한 사랑을 받고, 지속가능한 비즈니스 모델을 만들어 낼 수 있기 때문이다.
명품 브랜드를 기획하고 사업화하기 위한 비법은 따로 없는 것같다.
다만 이 책에서 제시한 기획 프로세스를 충실히 따라가고, 브랜드 가치와 방향성이 흔들리지 않는다면 고객의 인정을 받을 수 있을 것이다.
이 책에서 약간 아쉬운 부분은 이해하기 어려운 단어가 섞여있고 늘어지는 패턴의 문장구성으로 쉽게 이해하기가 어렵다는 점이다.
(일반적으로 문장이 길고거나 접속사가 많이 쓰이거나 유사한 의미의 단어가 중복되어 쓰이면 이해하기 어려워진다.)
패션업계 관계자나 이해도가 높은 독자가 아니라면 조금 어려울 것 같다.
다만 저자가 책을 통해 전달하려는 의도를 명확하다.
명품 브랜드는 무엇이고, 어떻게 성장해야하며, 만들어가는지에 대해선 충실하게 소개하고 있다.
개인적으로 자신만의 패션 브랜드를 만들어보고 싶은 창업자나 패션 디자인/머천다이징 실무자, 마케터에게 추천하고 싶다.
아니다 모두 읽어야 한다.
명품 브랜드를 만들기 위해선 조직 구성원 모두의 공감대가 필요하다.
같은 공감대를 형성하기 위해선 기본적인 지식은 모두 가지고 있어야하기 때문이다...
* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *
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