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마케팅 경영 1 - 기본편 : 마케팅 경험과 통찰 ㅣ 마케팅 경영 1
최정규 지음 / 지식과감성# / 2018년 9월
평점 :
오랜만에 마케팅의 기본에 대한 책을 읽어보게 되었다.
개인적으로 "마케팅 = 경영"이라고 생각해오던 차에 "마케팅 경영Ⅰ"이란 제목에 이끌렸다고 보는 게 정확할 것이다.
내가 "마케팅 = 경영"이라고 생각하는 이유는...
마케팅에서 다루는 부분이 사업 방향 수립부터, STP전략(시장 세분화, 선정, 포지셔닝), 마케팅 믹스 전략(제품, 가격, 유통, 판촉)...
소위 말하는 기업활동의 가장 중요한 가치생산과 유통에 이르는 전반을 다루는 분야이기 때문이다.
내가 공부했던 마케팅 교재의 목차를 보면 어떤 의미인지 자~알 알 수 있을 것이다.
1) 마케팅의 기초 개념 : 마케팅과 마케팅 개념
2) 마케팅 기회 분석 : 경영 환경, 마케팅 조사, 소비자 행동 분석
3) 마케팅 전략 : STP 전략, 기타 마케팅 전략
4) 마케팅 믹스 : 제품, 가격, 유통, 판촉
5) 마케팅 영역 확장 : 고객관계 관리, 고객경험 관리, 다양한 마케팅 활동
이런 이유로 "마케팅 경영Ⅰ"이란 책을 읽었는데...
내 기대에는 약간 못미치는 듯 하다.
일단, 저자는 마케팅 컨설턴트로 10여년을 활동하면서 익힌 노하우(?)를 총3권의 "마케팅 경영" 시리즈로 풀어냈다고 하는데...
아무래도 첫 번째 책인 "마케팅 경영Ⅰ"은 실전 마케팅에 대한 화두를 던지기 위한 책인듯 하다.
서문에서도 세가지 V(마케팅에 대한 관점과 견해 View, 마케팅을 통한 고객가치 Value, 마케팅에 대한 전망과 이상 Vision)을 전달하는게 목표라고 언급되어 있다.
이 책은 이론을 위주로 설명하는 전통적인 마케팅 교재와는 달리...
좀 더 친숙한 마케팅 용어와 실제 사례를 섞어서 제시하려고 시도한 것이 눈에 보인다.
그렇다보니, 이야기의 흐름이 매끄럽게 연결되지 않고, 사전식으로 뚝뚝 끊어지듯이 구성되어 있는 점은 살짝 아쉽다.
내용 면에 있어서도 현실적인 많은 부분을 다루려다 보니, 상대적으로 깊이가 부족해보이고 각 이슈들에 대한 화두만 던지는 느낌이 강하다.
사례를 몇 가지 들면....
마케팅 환경조사 부분에서 조사 대상을 거시환경, 고객환경, 경쟁환경, 자사환경으로 구분해 놓고
각 항목 마다 조사해야할 여러 가지 사안들을 깨알같이 적어 놓았지만...
중복되는 부분도 많고, 각 항목에 대한 설명이 부족하며, 독자 스스로 찾아보라는 식으로 읽힐 수도 있다.
좀 더 자세히 살펴보면...
"거시환경 = PEST분석 + 생태환경", "고객환경, 경쟁환경, 자사환경 = 3C분석"으로 볼 수 있는데...
충분한 설명이 없으며, 각 소항목들은 제목만 나열해 놓은 식이다. (5Force, 7S, STP... 초보자는 하나 씩 찾아봐야할 것이다.)
마케팅 믹스에 대한 설명도
마케팅 교재에는 대부분 공급자 위주의 개념인 4P MIX(제품, 가격, 유통, 판촉)만 언급하고 있는데 비해...
이 책의 경우는 4P에 대응되는 소비자 위주의 개념인 4C(고객가치, 기회비용, 편의성, 커뮤니케이션)를 같이 언급해주고 있다.
그렇지만, 역시 설명은 그리 친절하지 않고, 뭉뚱그려 설명하고 있다.
각 이슈를 설명할 때는 저자의 경험을 적절히 섞어서, 마케팅의 실제를 예를 들어주고 있는데...
아무래도 컨설팅 기업의 내부 정보를 공개하기가 어렵다 보니... 수박 겉핥기 식으로 두리뭉술하게 설명되어 있다.
즉, 저자가 소개한 사례를 통한 간접학습은 불가능하다고 생각된다.
저자의 사례 중, "GE 매트릭스"의 경우는 현장에서 "마케팅 툴"을 어떻게 사용해야 하는지에 대한 좋은 사례라고 생각된다.
이론상으로는 GE매트릭스를 그릴 때, 실제 운영하고 있는 사업부 마다 세밀히 분석하여, 원의 사이즈(산업의 크기), 부채꼴 표현(시장점유율) 등등 디테일하게 작성되어야 한다.
하지만 저자는 아직 진입하지 않은 산업과 시장의 매력도 분석을 위해 "GE 매트릭스"를 약식으로 활용하여 결과를 도출해 낸 사례를 보여주고 있다.
"마케팅 툴"사용의 응용력을 보여 준 사례라고 생각이 된다.
각종 대기업의 마케팅 기획 사례를 보여주고 있는데...
보도자료 및 각종 보고서의 사례를 참고하여 구성하다보니, 상대적으로 깊이가 떨어지다보니 마케팅 실무에 활용하기는 어렵다고 생각이 된다.
차라리, 저자가 경험한 성공사례 중에서 해당 기업의 양해를 얻은 후, 공개하여
마케팅 실무자로 하여금 마케팅 기획 프로세스를 따라하면서 학습할 수 있도록 구성해 주었으면 더 좋았을 거란 생각이 든다.
영업활동 실무에 대한 부분은 실제 기업 현장을 바라보는 듯한 느낌이다.
다른 마케팅 도서에선 잘 다루지 않는 부분이기도 하지만, 실제 현장에서 벌어지는 일을 이렇게 이해하기 쉽게 설명한 것은 정말 마음에 든다.
이 책을 읽는 중소기업 대표나 마케팅 실무자 들도 이 부분에 대해선 "1000%" 공감할 것이다.
마지막 챕터에 저자가 말하는 "컨설팅 성공을 위한 조건" 부분은 매우 깊게 공감이 된다.
컨설팅 성공을 위한 조건
1) 대표자의 수용
2) 부서의 적극적 협조
3) 성과 측정
이 부분은 실제 컨설턴트 또는 수진 기업의 직원들 모두 깊이 공감하는 부분으로 생각된다.
아직도 많은 기업에선 컨설팅을 위한 T/F팀을 구성할 때, 우수한 직원보다는 상대적으로 시간이 많은 직원을 파견하는 경우가 많다.
그 이유는 컨설팅 T/F의 성과는 파견보내는 부서의 성과와는 관련이 없다 보니, 지금 당장 실적을 내는 것이 더 급하다보니 벌어지는 현상이다.
내가 직장다닐 때도 그런 움직임이 있었던 것은... 비밀이다.
성과 측정 부분에서 한 가지 이해가 안가는 부분을 짚어보자면...
혁신성 기준에 대한 성공 기준을 "혁신소비자(2.5%) + 조기 수용자(13.5%) 이상의 고객층까지 확산되는 것"으로 제시한 점이 약간 애매하다고 생각한다.
먼저 로저스의 기술수용주기 곡선을 보면...
1) 혁신 소비자 (2.5%)
2) 조기 수용자 (13.5%)
3) 조기 다수자 (34%)
4) 후기 다수자 (34%)
5) 최후 수용자 (16%)
이렇게 구성이 되어 있는데.... 여기에 제프리 무어의 캐즘이론을 반영하게 되면, 저자가 말하는 16%를 초과해야지만 성공이라고 말할 수 있게 된다.
캐즘이론은 조기 수용자(13.5%) 집단과 조기 다수자(34%) 집단 사이에는 다른 집단 사이에서 보다 훨씬 큰 단절 구간이 존재한다는 것이다.
즉, 조기 수용자까지 확산은 성공했지만, 조기 다수자로까지 확산되지 못하고 망해버리는 경우가 많다는 것이다.
그리고 현실 시장에서 우리 소비자가 얼마나 되는지 정확한 숫자를 파악하는 것은 불가능한데...
그 불가능한 숫자로 성공 여부를 판단하는 것 자체가 무리가 있다는 것이 내 생각이다.
지금까지 "마케팅 경영Ⅰ"에 대해 이야기해 봤는데....
이 책의 장점은 이론에만 치우치지 않고, 저자의 실무 경험을 녹여냈다는 점(특히, 영업활동 실무)이 장점이라고 할 수 있고,
내가 생각하는 단점은 각 이슈를 설명하는 깊이가 얕고, 사전식으로 구성하다 보니 책 전체의 중심 메시지가 보이지 않는다는 것이다.
나의 결론은... 이 책은 마케팅을 처음 접하는 실무자에게 적합한 책이라고 생각한다.
어쨌든 이 책은 총 3권의 시리즈 중, 첫 번째 책이다.
앞으로 발간될 "마케팅 경영Ⅱ 실전편: 마케팅 기획과 실행", "마케팅 경영Ⅲ 확장편: 마케팅 정보와 인프라"에서는 어떤 이야기를 풀어낼지 궁금해진다.