통찰의 기술 - 문제의 재해석 3

통찰의 기술 - 문제의 재해석 3

빅토리 녹스 (스위스아미나이프) 의 재해석

‘우리는 칼을 만드는 회사가 아니라, 스위스 육군이 쓰는 모든 장비를 만드는 회사다.’

예를 들어 한국에 칼을 잘 만드는 회사가 있다고 가정하자. 이 회사가 손목시계를 만든다면 어떤 반응이 있을까요? 아마 이런 반응이 나올 것입니다.

“칼 만드는 회사가 손목시계라니? 장식용 손목시계를 만들 셈이야? 그냥 칼이나 잘 만들지…….”

만약 한국의 칼을 잘 만드는 회사가 아웃도어패션을 만든다면 어떤 반응이 있을까요? 역시 손목시계 때와 비슷한 반응, 즉 부정적 반응이 주류를 이룰 것입니다.

그런데 세계에서 칼 잘 만들기로 소문난 회사 중 하나인 빅토리녹스는 이 모든 일을 해냈습니다. 빅토리녹스는 원래 칼을 만드는 회사입니다. 한국에서는 맥가이버칼로 유명한 회사이지요. 이 제품은 품목당 평균 20달러 수준이지만 오랫동안 만들어져왔고 세계 최고 수준의 성과를 내고 있었습니다. 그런데 빅토리녹스는 어느 순간 다음과 같은 관점을 갖게 되었습니다.

이와 같이 스스로 자사에 대한 재해석을 하고 나니, 스위스 육군에 필요한 모든 제품으로의 확장이 가능해졌습니다. 그래서 나온 제품이 스위스 육군용 손목시계입니다. 맥가이버칼은 평균 20달러이지만, 스위스 육군용 손목시계는 최소 200달러가 넘습니다. 10배의 매출에 해당합니다. 각 국제공항의 면세점에 가면, 태그호이어와 함께 당당히 어깨를 나란히 하고 있습니다. 이런 빅토리녹스가 이제는 사업영역을 더욱 확장하여, 아웃도어 케쥬얼룩에도 진출하고 있습니다. 더 나아가 여행용 가방, 나침반, 선글래스까지 스위스 육군의 개념이 가는 곳은 모두 진출하고 있습니다.

무엇이 이것을 가능하게 했을까요? 바로 대상에 대한 재해석이 이를 가능하게 했습니다. 이것인 줄 알았는데 알고 보니 저것이었네! 이렇게 재해석이 일어나면 추론이 늘어나고, 반전이 이루어져 기억이 강화되고, 선호도가 증가하게 됩니다.

       

[도서] 통찰의 기술
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통찰의 기술 - 문제의 재해석 2

통찰의 기술 - 문제의 재해석 2

혼다의 재해석

“혼다는 오토바이를 만드는 회사가 아니라, 작고 효율적인 엔진을 만드는 회사다”

혼다는 원래 오토바이를 만들던 회사였습니다. 미국에 처음 수출한 제품도 오토바이였습니다. 그런데 오토바이 만들던 혼다가 어느 날 자동차를 만들기 시작했습니다. 그런데 큰 성공을 거둡니다. 재미있는 결과가 발생한 것입니다. 생각해보십시오. 오토바이 만들던 회사가 자동차를 만든다면 일반적인 소비자의 입장에서 받아들이기 쉬울 것인지를……. 만약 우리나라의 오토바이 전문 회사가 승용차를 만든다면 어떤 반응이 나올까요? 그리 긍정적이지는 않을 것입니다. 대부분의 소비자들의 반응이 이랬을 것입니다.

“아니, 오토바이나 잘 만들지 무슨 자동차를 만들어?”

그러나 혼다는 자신들의 회사에 대하여 전혀 다른 재해석을 시도했습니다. 그것은 혼다가 오토바이를 만드는 회사가 아니라, 작고 효율적인 엔진을 만드는 회사라는 것입니다. 오토바이를 만드는 회사와 작고 효율적인 엔진을 만드는 회사와는 질적으로 다릅니다. 오토바이 만드는 회사로 정의하게 되면, 아무리 열심히 해도 오토바이 안에서 맴돌게 됩니다. 그러나 작고 효율적인 엔진을 만드는 회사로 정의되면 확장할 수 있는 영역은 훨씬 넓어지게 됩니다.

혼다가 재해석한 혼다의 경쟁능력은 통찰의 관점에서 이루어졌습니다. 참으로 놀라운 재해석이 아닐 수 없습니다. 지금도 오토바이 분야에서는 혼다가 1등 브랜드입니다. 그러나 혼다는 여기에 머물지 않고, 승용차 시장에 진입하여 그야말로 대단한 성공을 거두었습니다. 지금은 세계 5대 자동차 메이커 중 하나가 되었습니다.

뿐만 아니라 혼다는 여기에서도 그치지 않고 끊임없이 영역을 확장시키며 성공 목록을 추가시켜 나가고 있습니다, 혼다는 작고 효율적인 엔진이 적합한 분야인 잔디깎기(lawn machine)기계를 출시하여 성공을 거두었으며, 제트스쿠터, 스노우모빌 등으로 확장하였습니다. 모두 작고 효율적인 엔진이라는 연상에 적합한 시장으로 진출하여 성공을 거둔 것입니다. 재해석의 힘이라 할 수 있습니다.



       

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통찰의 기술 - 문제의 재해석 1

통찰의 기술

문제의 재해석 1. - 캐논의 재해석 : 소비자들은 좋은 카메라를 원하는게 아니라, 사진을 잘 찍고싶어 한다.

     

캐논: 문제의 재해석

“소비자들은 좋은 카메라를 원하는 게 아니라, 좋은 사진을 원한다”

1980년대 초반, 전 세계 전문가용 카메라 시장은 지금도 마찬가지이지만, 니콘과 캐논이 양분하고 있었습니다. 당시에는 니콘이 조금 더 우세한 위치를 차지하고 있었는데, 그 이유는 언론사 사진 기자들이 대부분 니콘의 수동식 카메라를 주로 사용하였기 때문입니다. 니콘의 아성을 좀처럼 넘지 못하고 있던 캐논은 이 문제를 해결하기 위해 다양한 관점에서 고민하고 있었습니다.

문제 해결을 위해 전 세계 수만 명을 대상으로 카메라 사용자들을 조사하였는데, 여기에서 ‘당연하지만 의미 있는 사실’을 발견하게 되었습니다. 그것은 대부분의 아마추어 카메라 사용자들이 사진을 잘 못 찍는다는 것입니다. 당시의 카메라는 초점과 빛의 양을 아마추어 사용자들이 스스로 정해서 찍어야 하는데, 이것이 쉽지 않아 10장을 찍으면 제대로 된 사진이 한두 장에 불과하다는 사실을 발견하게 되었습니다. 이것은 아주 중요한 사실입니다. 왜냐하면 소비자들이 비싼 값을 주고 전문가용 카메라를 구매하는 이유는 좋은 사진을 찍기 위해서인데, 대부분은 원하는 사진을 못 얻기 때문입니다. 이 발견으로부터 캐논은 다음과 같은 통찰을 얻게 됩니다.

소비자들이 진정으로 원하는 것은 좋은 사진이지 좋은 카메라가 아닙니다. 좋은 카메라를 산 것은 좋은 사진을 얻기 위해서인데, 그 절차가 너무 복잡하고 어려워 일반인이 사용하기 어렵다면, 아무짝에도 쓸모없다는 것을 발견하였습니다. 그래서 캐논은 카메라에 전자동 칩을 내장하여 거리만 조절하면 빛의 양과 사진의 특징을 카메라가 알아서 처리해주는 자동카메라를 만들게 된 것입니다.

이를 통해 수동카메라에 대비한 자동카메라가 탄생하게 되었고, 1990년대를 넘기면서 수동카메라시장을 뛰어넘게 되었습니다. 이것은 계속해서 발전하여 지금의 디지털 EOS 시리즈가 되었는데, 이를 통해 니콘의 절대적 시장우위가 캐논과 양분하는 모습으로 변하게 되었습니다. 이 사례에서 역시 우리는 같은 교훈을 얻을 수 있습니다. 그것은 문제를 재정의하는 것의 힘입니다.

이 경우 역시 재해석의 공식이 적용됩니다. “A 인줄 알았는데, 알고 보니 B였구나”라는 반응이 나오게 되면, 이미 효과는 충분하다고 봐야 합니다. “A 인줄 알았는데, 알고 보니 B”라는 반응은 웬만한 자극 수준에서 나오는 것이 아닙니다. 충분한 놀라움과 감동, 정보처리의 빈도 증가에 따라 발생하는 높은 수준의 인지반응이 일어난 상대입니다. 이와 같은 예를 정리하자면 무척이나 많습니다. 마케팅은 사례의 학문입니다. 가능하면 많은 사례를 알고 있는 것이 도움이 됩니다.


       

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행동경제학 --도모노 노리노

행동경제학 / 도모노 노리노 / 이명희 역 / 지형

 

 

행동경제학은 경제학이 심리학을 만나면서 새롭게 부상한 학문의 신세계다. 경제학이 수리 위주로 흘러가면서 자기들끼리만 알아 먹을 수 있는 난해하기 그지없는 탁상공론 이론체계에서 허우적거리다가 심리학을 만나면서 겨우 늪 가장자리로 헤어나온 모양새다. 행동경제학과 사촌뻘쯤 되는 신경경제학도 요즘 급부상하고 있다. 신경경제학은 이미 소개드린 바 대로 뇌신경학과 경제학의 조우다. 당신이 비경제적 행위를 하는 이유를 신경경제학은 다 설명 가능하다. 바야흐로 경제학이 주변 학문과 통섭하면서 새로운 경지로 진화해 가고 있다. 이제 경제학이 문과 학문이라고 주장한다면 그는 한참 덜떨어진 사랍 취급받을 것이다. 경제현상을 뇌신경학을 전공한 의사가 해설할 날이 온 것이다.

 

클레시칼 스쿨(고전경제학파)은 인간은 합리적이고 이기적으로 행동한다는 전제를 두고 이론을 전개한다. 호모 이코노미쿠스 (Homo Economicus) 의 등장이다. 경제적 인간은 오로지 합리적인 행동만 하기 때문에 신과 같다. 주류경제학에서 인간의 탄생이다. 그러나 인간은 그처럼 합리적이지 않다. 주식시장에서 인간의 행동만 봐도 투자철칙을 마음 속에 다짐하건만  우연찮게 날아든 대박루머 한마디에 귀가 솔깃해 초스피드로 작전주에 올라타고 만다. 도대체 왜 그러는데?????

 

행동경제학은 이러한 합리적 인간이라는 규정 전제 자체가 오류라고 말하며 "제한된 합리성"을 전제하는게 낫다고 말한다. 그간 경제학은 케인지언들이든 클레시칼이든 아니면 이 양줄기에서 나온 에피고넨들이건 모두 호모 이코노미쿠스의 아들들이다. 그렇기 때문에 행동경제학은 이전 경제학의 기저 자체를 뒤흔들어버린, 아주 색다른 흐름이라고 할 수 있겠다. 경제학은 말 그대로 경제적 인간의 추구다. 그런데 행동경제학에 오면 인간은 반드시 경제적 인간이 아니며 때론 이타적이고 비경제적 인간이라는 것이다. 그럼 어떻게 인간이 비경제적 행동을 서슴치 않는지를 알기 위해서는 이 책의 몇 페이지만 읽어내려가면 된다. 책 전체가 인간의 행동에 대한 실험과 분석으로 되어 있다. 무척 흥미진진하고 고개가 주억거려진다.

 

미국에서 유행하기 시작한 행동경제학의 흐름을 일본인 노모노 노리노가 소개했고 우리 나라가 그 일본책을 번역했다. 아직 우리 나라 경제학을 하는 사람들은 행동경제학을 일본인을 통해 소개할 수 밖에 없는 미개척 분야인가 보다. 실제로 행동경제학에 관한 출판서적은 손을 꼽기도 힘들다. 신경경제학과 함께 행동경제학이 경제학의 메인 스트림이 될 것으로 나는 생각한다. 더불어 이 두 경제학을 공부함으로써 증권 시장을 보는 눈이 더 트일 것임을 의심치 않는다. 주식투자자가 행동경제학이나 신경경제학까지 공부할 필요는 없다고 본다. 만일 자신의 투자행위가 터무니없이 비이성적이거나 혹은 손실이 나는 투자의 연속이라면 이 두 경제학의 진단을 받아보는 것도 나쁘지 않다. 두 학문 모두 연륜이 일천하지만 지금까지 나온 성과만으로도 인간이 왜 갑자기 맛이 가버리는 행위를 하는지를 해설하는데 있어서 전혀 부족함이 없다. 무척 재미있는 경제학의 흐름이 아닐 수 없으며 새로운 책이 나올 때마다 이 곳에서 소개할 예정이다.   (포카라)

 

 

[출처] 행동경제학 --도모노 노리노|작성자 포카라


       

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행동경제학 Ⅰ (J-AD플라자 e메일)

행동경제학 Ⅰ (J-AD플라자 e메일)


(자료: J-AD 플라자(http://ad.joins.com))





중앙일보 미디어마케팅연구소 송명석입니다.

현실에 존재하는 사람의 행동을 연구
'경제적 인간'을 뜻하는 호모 이코노미쿠스는 어떤 사람을 말하는 것일까요? '경제적 인간'은 극히 합리적이며, 타인을 배려하지 않고 오로지 자신의 이익만을 추구하는 사람들을 가리킵니다. '경제적 인간'은 이익을 위해 자신을 적절히 조절하고, 장단기적으로 자신에게 불리한 일은 결코 하지 않습니다. 그런데 현실의 우리는 '경제적 인간'과 너무나 큰 차이가 있습니다. 금주·금연·다이어트 같은 결심도 작심삼일로 끝나고, 당첨은 꿈도 꾸지 않는 편이 나은 복권에 계속 매달리는 '비합리'형 인간이 우리입니다. 행동경제학(도모노 노리오 지음, 지평 펴냄)은 경제학이 모델로 삼는 '경제적 인간'이 아닌, 현실 경제에 존재하는 인간을 다룹니다.

"비합리성도 일정한 경향 보여 예측이 가능"
행동경제학은 경제학과 심리학을 활용해 현실적인 사람을 연구하는 경제학입니다. 사람이 어떻게 행동하며, 왜 그렇게 하는지, 행동의 결과로 어떤 현상이 발생하는 가를 다루는 게 행동경제학입니다. 행동경제학은 합리적인 것보다 비합리가 훨씬 많은 인간을 연구 대상으로 삼습니다. 여기서의 비합리성은 터무니 없는 행동 경향이 아니라 '경제적 인간'의 기준에서 보면 합리성을 벗어나는 행동경향을 말합니다. 비합리적이라고는 하나 일정한 경향을 갖고 있고 따라서 예측이 가능한 행동입니다. 그런데 이같은 비합리성이 경제에 미치는 영향은 엄청납니다.

행동경제학자 카너먼 2002년 노벨경제학상 공동 수상
행동경제학이 공식화된 시기는 1979년으로 알려지고 있습니다. 그 해 인지심리학자인 카너먼과 트버스키가 이론계량경제학의 권위지인 '이코노메트리카'에 '프로스펙트 이론:리스크 하에서의 결정'이라는 기념비적인 논문을 게재했기 때문입니다. 공식으로 출범한 지 30년도 안된 행동경제학은 이미 그 가치를 인정받았습니다. 일례로, 카너먼은 실험경제학자인 버논 스미스와 함께 2002년 노벨 경제학상을 공동 수상했습니다.

이제 독자 여러 분의 합리성을 점검하는 간단한 퀴즈를 제시하겠습니다.

<문제>두 아이 중 1명이 여자일 때 나머지 1명이 여자일 확률은?
집 근처에 새로 한 가족이 이사를 왔습니다. 아이가 2명 있는 것으로 알고 있는데, 아들인지 딸인지 모릅니다. 이사 온 집의 부인에게 딸이 있느냐고 물으니 "1명이 딸이다"고 대답했습니다. 그럼 나머지 1명이 딸인 확률은 얼마일까요?

혹시 1/2 이라고 대답한 분은 확률이 아닌 직감으로 문제를 풀었다고 할 수 있습니다. 왜냐하면 어차피 남자 아니면 여자 중 하나일 것이라고 생각하기 쉽습니다. 정답은 1/3입니다. 만약 아이가 2명이고 아이의 성별을 모를 때 가능한 조합은 다음 4가지 경우입니다. 경우1=여(언니) 여(동생), 경우2=여(누나) 남(동생), 경우3=남(오빠) 여(동생), 경우4=남(형) 남(아우) 그런데 2명 중 1명이 여자인 줄 알았으므로 경우 4의 남자-남자는 제외됩니다. 따라서 남은 경우는 모두 3가지이며 이중 나머지 1명이 여자인 경우는 경우1로 2명의 아이가 모두 여자일 확률은 1/3입니다. 이 문제는 통계를 배운 사람도 착각해서 정답을 놓칩니다. 왜 사람들은 차분하게 경우의 수를 따져 확률을 계산하지 못하고 직감에 의존하는 걸까요?

       

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