소비자의 말을 듣지 말고 소비자의 행동을 살펴라 - 통찰의 기술 1 결핍과 해결
구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배입니다. 결핍을 발견하는 것이 중요하다는 것은 이해하기 쉽지만, 남은 문제는 그 방법에 있습니다. 어떻게 하면 결핍을 발견해낼 수 있을까요? 결핍을 발견해 내는 방법은 여러 가지가 있겠지만, 가장 중요한 것은 소비자의 말을 듣지 말고 소비자의 행동을 살피는 것입니다.
사람이 어떤 행동을 하기까지는 아주 짧지만 상당한 절차가 사용됩니다. 외부 정보에 대하여 주의(attention)를 기울이고, 이를 받아들이고(encoding), 다른 대상과 비교하고(compare), 판단하여(judgement), 저장하고(memory), 그것을 인출(retrieval)하여 행동(behavior)합니다. 간단히 적었지만 사람이 행동하기 위해서는 위의 절차 중 못해도 5~7단계를 거치게 됩니다.
이때 가장 중요한 정보는 무엇일까요? 바로 소비자의 행동입니다. 위의 7가지 내용은 서로 밀접히 관련되어 있지만, 또 경우에 따라서는 각기 따로 움직이기도 합니다. 예를 들어, A 라는 대안을 좋아하지만, 실제로 선택은 B로 할 때가 있습니다. 연애할 때도 이런 경우 많지요? A라는 여자를 더 좋아하지만, 실제는 B라는 여자를 선택하는 경우도 있습니다.
여하튼 이런 소비행동의 특성 때문에 가장 중요시 여겨야 되는 정보는 바로 소비자가 어떤 행동을 하였느냐입니다. 그 사람이 어떻게 생각했던, 어떤 감정을 갖고 있건, 실제로 행동한 내용이 무엇인지를 아는 것이 더 중요하기 때문입니다.
더군다나 더 재미있는 것은 사람은 자신의 의사를 자기도 모르는 경우가 많습니다. 예를 들어보겠습니다. 저의 집 주방에 보면 김치냉장고가 있습니다. 벌써 5년 이상 된 김치냉장고입니다. 한번은 김치냉장고를 사용하는 집사람에게 뭐 불편한 것은 없느냐고 질문을 해보았습니다. 그랬더니 특별히 불편한 점은 없다고 했습니다.
그런데 제가 집사람이 김치냉장고를 사용할 때 하는 행동을 살펴보니, 대답과는 다르게 몇 가지 불편함이 있다는 것을 발견했습니다. 주부들이 김치냉장고를 사용하는 절차는 사람에 따라 다르겠지만, 대략 6개 동작으로 구분됩니다.
1. 뚜껑을 연다.
2. 김치통을 꺼낸다.
3. 김치통을 내려놓는다.
4. 뚜껑을 닫는다.
5. 김치통을 다시 든다
6. 주방으로 갖고 나간다.
이렇게 6개 동작으로 구분되는 것에는 주부가 김치통을 들고 내려놓는 수고가 들어 있습니다. 더군다나 김치통이 위 아래로 2단인데, 밑의 김치통을 들기 위해서는 더욱 수고가 듭니다. 어떤 불편함이 있나요? 다른 말로 말해 어떤 소비자 결핍이 있나요?
그 행동을 보면서 저는‘뚜껑 좀 자동으로 열리고 닫히면 얼마나 좋을까?’ 하는 생각이 절로 났습니다. 만약 자동 열림버튼이 있다면, 김치통을 들고 내리지 않아도 되니 힘이 약한 주부 입장에서는 훨씬 편해지는 것은 당연한 이치일 것입니다. 이번에는 이런 생각을 해보았습니다.
‘밑에 있는 김치통을 자동으로 올라오게 하면 안 되나?’ 밑에 있는 김치통이 자동으로 올라오면 근력이 약한 주부들이나, 어머니들의 수고를 훨씬 덜어줄 것임에 틀림없을 것이기 때문입니다. 생각이 난 김에 좀더 알아봤더니, 아주 간단한 유압장치만 달면 밑에 있는 김치통이 올라오게 하는 것은 일도 아니란 전문 기술자의 얘기를 들었습니다.
이 사례를 보며 알 수 있는 것은 소비자들의 말을 듣기보다는 행동을 보는 것이 문제와 결핍을 찾는 데 훨씬 유리하다는 것입니다. 저의 집사람은 김치냉장고를 사용하면서 특별한 문제점을 느끼지 못했지만, 실제 사용행동에서는 불편함과 결핍이 있었던 것입니다.
이번에는 다른 얘기 하나 해보겠습니다. 하버드 대학의 잘츠만 교수에 의하면, 소비자의 욕구 중 말로 표현되는 것은 겨우 5% 정도라고 합니다. 대부분의 경우는 자신의 불만사항이나 욕구를 말로 표현하지 않는다는 것입니다.
예전에 P&G에서 세제 사용에 대한 소비자들의 불만점과 태도에 대하여 질문을 한 적이 있었습니다. 대부분의 소비자들은 자신들의 세제 사용에 대하여, 특별한 불만점이 없다고 대답을 했습니다. 그런데 P&G가 실제 주부들이 세제를 사용하는 모습을 살펴보니 P&G 세제를 구매한 후, 드라이버나 막대기로 세제의 한쪽 구석을 열기 위해 힘겹게 스테플러를 풀고 있었던 것입니다. 이 점을 관찰한 P&G는 손쉽게 열고 닫을 수 있는 세제포장을 새롭게 만들었고, 지금과 유사한 포장을 만든 것입니다. P&G의 소비자들은 자신들의 불편함을 직접 말하지 않았고, 또 잘 인식하지도 못했지만 그들의 행동은 불편함을 호소하고 있던 것입니다.
그렇다면 통찰적 사고를 하기 위해서는 무엇을 해야 하는지 감이 오시나요? 우선 중요한 것이 소비자들의 사용행동을 유심히 살펴보고, 그것에서 그들도 인식하지 못하고 있던 불편함, 불만족 요인, 소비자 결핍을 찾아내야 합니다. 그리고 궁극적으로 이를 해결해주는 것입니다.
정리해 보겠습니다. 소비자의 말을 들어서는 진짜 결핍을 찾기가 쉽지 않습니다. 자신의 불편함을 정확히 인지하지 못하는 경우도 많고, 또 알고 있다하더라도 구체적으로 표현하지 않는 경우가 많기 때문입니다.
대신에 소비자의 행동을 보아야 합니다. 처음 소니가 워크맨을 만들고 난 뒤, 주변의 사람들에게 그 제품이 어떠냐고 질문을 했더니 주변사람들이 모두 반대했다고 합니다. "누가, 오디오를 들고 다니면서 듣겠습니까? 이건 넌센스입니다." 그러나 소니는 이들의 의견을 단지 참고만 하고, 계획대로 워크맨을 만들었고 그것은 세계적인 히트상품이 되었습니다.
도대체 어떻게 된 일일까요? 소니는 20세기의 소비자들이 점점 더 휴대하기 쉽고, 작은 사이즈의 물건을 좋아한다는 트렌드를 이미 읽고 있었습니다. 통찰적 관점으로 트렌드를 보고 있었으며, 당연히 여기에 맞추어 제품 생산을 한 것입니다. 그러나 이를 처음 접한 소비자들은 어리둥절했습니다. 그러나 잠깐의 낯설음은 제품의 통찰적 장점 앞에서 꼬리를 내리기 마련이고, 결과적으로 대박을 친 것입니다.
정말 중요한 이야기라 다시 한번 정리하겠습니다. 소비자의 행동을 관찰하십시오. 이것이 소비자의 결핍을 찾는 가장 쉽고 빠른 방법입니다.
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