게스 - 통찰의 기술 1 어떤 문제와 결핍이 있는지 정확하게 찾아 해결하라
희소성 결핍 - 24인치 이상은 입지 마
1990년을 전후로 해서 게스 청바지는 미국 20대 여성의 패션 아이콘이었습니다. 연이어 한국에서도 여성들의 꿈의 청바지가 되었습니다. 왜냐하면 게스는 여성의 바디라인을 예쁘게 보이게 했기 때문에 너도나도 게스를 입고 싶어했습니다. 이처럼 게스가 미국을 비롯해 전 세계에서 동시에 유명해진 이유는 무엇이었을까요? 물론 바디라인을 살려주는 실루엣이 예쁘긴 하지만, 그렇게 수많은 여성들의 환호를 받을만한 결정적 이유는 따로 있었습니다.
‘우리 게스 청바지는 허리사이즈 24인치 미만 여성분들만 입을 수 있습니다.’
이것이 바로 게스의 마케팅 전략이었습니다. 생산하는 청바지의 허리사이즈를 24인치 미만으로 한정한 것, 다시 말해 24인치 이상은 만들지 않았던 것입니다. 아주 간단하게 생각하면 고객의 수요층을 좁히는 마케팅이었는데 결과는 오히려 그 반대였습니다. 왜 그랬을까요? 생각해 보세요. 만약 어떤 여성이 게스 로고가 붙어 있는 청바지를 입고 거리를 활보하고 있으면, 그 자체로 24인치 미만의 허리임을 만방에 알리는 것입니다. 이것을 바라보고 있는 25인치나 26인치 여성은 어떤 마음이겠습니까? 어떻게 해서든 게스를 입을 수 있게 다이어트를 하든지, 하다못해 로고만 떼어서 자기 것에 붙이든지 해야겠지요.
일반적으로 알려져 있기로 가장 아름다운 여성의 허리는 24인치라고 합니다. 24인치 허리를 갖고 싶다는 여성들의 로망을 게스가 표현한 것입니다. 이 책에서 말하고 있는 주제에 맞게 보자면 아름다운 허리를 갖고 싶다는, 아름다운 소수의 여성에 포함되고 싶다는 여성들의 결핍을 발견하고 그것을 마케팅에 접목시킨 것이지요. 그래서 24인치 미만의 사이즈만을 만들었고, 이것이 소문이 나면서, 게스가 폭발적인 인기를 얻게 된 것입니다.
그런데 어느 순간 게스의 명성이 약해졌습니다. 왜 그랬을까요? 게스를 원하는 여성들의 수요가 너무 많다보니 사이즈의 한정을 풀어버렸습니다. 여성들의 로망이야 어떻든 현실은 24인치 미만 되는 여성의 숫자보다 그 이상 되는 여성의 숫자가 훨씬 많습니다. 수많은 여성들이 게스를 원하는데 어떻게 24인치 미만으로 한정해서 눈앞에 뻔히 보이는 수요를 놓칠 수 있겠습니까? 기업의 입장에선 쉽지 않은 유혹이지요. 바로 이런 수요확대의 욕구 때문에 게스는 사이즈의 다양화를 시행하였고, 그 결과 게스에 대한 간단명료한 소비자 연상은 다소 희석되어졌습니다. 그 결과 게스에 대한 여성들의 열화와 같은 선호도는 낮아지게 된 것입니다. 그러나 매출은 늘었겠지요.
여하튼 중요한 것은 초기의 게스의 전략입니다. 여성들의 로망을 캐치해 내어 24인치 미만으로 허리사이즈를 한정하였고, 그 희소성 안에 들어가고 싶은 결핍을 자극하여 대단한 성공을 거두게 된 것입니다. 사이즈의 다양화 후 매니아적인 인기는 주춤해졌지만 매출이 늘어난 것도 초기의 전략으로 게스라는 브랜드 자체는 여전히 여성들에게 아름다움의 상징으로 인식되어 있기 때문입니다. 이처럼 결핍의 해소는 우리가 상상하는 것보다 놀라운 결과를 낳곤 합니다.
정리)
발견 : 여성들은 허리 24인치를 가장 동경하고 있다.
대응 : 이것을 자극하기 위해 24인치 미만의 청바지만 만들었다.
결과 : 전 세계에 걸쳐 게스의 열풍이 불었다.
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