행동경제학 Ⅱ (J-AD플라자 e메일) 중앙일보 미디어마케팅연구소 송명석입니다. 휴리스틱: 불확실한 상황을 맞아 사람들 나름대로 사용하는 솔루션 사람들은 불확실한 상황을 맞이해 자기 나름대로의 해결책, 즉 솔루션을 갖고 있습니다. 휴리스틱(heuristic)은 명확한 실마리가 없을 때 사용하는 편의적·발전적인 방법입니다. 우리말로는 간편법, 어림셈, 또는 지름길로 표현할 수 있습니다. 휴리스틱과 대비되는 것이 알고리즘입니다. 알고리즘은 일정한 순서대로 풀어 나가면 정확한 해법을 찾을 수 있는 방법입니다. 예를 들어 삼각형의 면적을 구하는 공식(면적=(밑변X높이)/2)을 활용하는 것이 알고리즘입니다. 이제 휴리스틱이 작용하는 사례를 들어보죠. 사례: "3주 연속 주가 예측 적중한 애널리스트는 족집게로 소문" 동전을 20번 던지는 동안 5번 연속 앞면이 나오면 다음에 밑면이 나올 확률은 어떨 거라고 여러 분은 생각하십니까? 많은 사람이 6번째 동전은 밑면이 나올 확률이 높다고 판단합니다. 이것이 바로 휴리스틱입니다. 5번이라는 아주 적은 횟수에 의존해 미래의 결과를 잘못 짚는(소수의 법칙이 작용) 것이라고 할 수 있습니다. 만약 매주 주가를 예측하는 저널리스트가 3주 연속 예측을 적중시키면 '족집게'로 수무날 수 있습니다. 트버스키와 카너먼은 이같은 사례들을 소수의 법칙에 따라 편견이 작용한 '도박사의 오류'라고 부릅니다. 사례: "독일 학생이 미국 학생 보다 미국 도시의 크기를 더 정확히 판단한다" 휴리스틱이 항상 불리한 쪽으로 작용하는 것은 아닙니다. 독일 맥스 프랭크 연구소는 미국인 학생과 독일인 학생을 대상으로 "샌디에고와 샌안토니오 중 어느 쪽 인구가 많다고 생각하는가"라는 질문을 했습니다. 이 질문에 대한 미국인 학생의 정답률은 62%인 반면, 독일인 학생은 78%로 나타났습니다. 왜 미국 학생보다 독일 학생의 정답률이 높은 걸까요? 이는 샌디에고라는 이름은 들어본 적이 있지만 샌안토니오라는 이름은 들어본 적이 없을 때 사람들은 샌디에고가 인구가 많다고 생각하기 때문입니다. 이같은 현상을 행동경제학은 특정사항을 다시 인식한 것으로부터 판단한다고 해서 '재인(再認) 휴리스틱'이라고 부릅니다. 즉 하나는 들어봤고 하나는 몰라야 '재인 휴리스틱'이 나타납니다. 반면 미국 학생은 두 도시를 다 아니까, 독일 학생들처럼 '재인 휴리스틱'을 사용할 수가 없습니다. 이 두 사례에서 보듯이, 휴리스틱은 독도 약도 될 수 있습니다. 이제 간단한 문제로 여러 분의 휴리스틱을 한 번 점검해보겠습니다. <문제> 미국에서는 자살과 타살 중 어느 쪽이 더 많은가? 타살이 많다고 대답하신 분은 CNN 등 매스컴을 자주 접해 미국이 폭력적인 나라라고 생각하기 때문입니다. 그런데 자살은 타살에 비해 보도되는 경우도 드물고 자살건수를 알 수 없는 경우가 많습니다. 1983년의 경우 미국의 연간 자살건수는 27,300명, 타살 건수는 20,400명이었습니다. 그러나 일본에서는 많은 이들이 자살이 타살보다 더 자주 발생한다고 대답할 것입니다. 왜냐하면 '자살 웹사이트'이 최근 매스컴에 보도되면서 자살에 대해 이전보다 훨씬 잘 알려졌기 때문입니다. [도서] 통찰의 기술 [도서] 생각정리의 기술 [도서] 행동 경제학 [도서] 소비자는 무엇으로 사는가 [도서] 넌 무엇이든 할 수 있어