행동경제학 Ⅲ (J-AD플라자 e메일)
중앙일보 미디어마케팅연구소 송명석입니다.
'프로스펙트' 이론: 변화에 대한 사람의 반응은 제각각
이번에는 '프로스펙트'(prospect theory)이론을 다루겠습니다. '프로스펙트'는 변화에 대한 반응과 관계가 있습니다. 똑같은 20도라도 한겨울에는 덥다고 느끼고 한겨울에는 서늘하다고 느낍니다. 이처럼 인간은 온도, 밝기, 맛에 대해 절대치가 아닌 상대적인 변화에 민감하게 반응합니다. 금전과 물건에 대한 평가도 상대적입니다. 연봉 1천만원에서 3천만원으로 오른 사람과 5천만원에서 3천만원으로 감소한 사람은 똑같이 3천만원이지만 기분은 천당과 지옥의 차이입니다. 이를 정리하면 '사람은 변화에 반응한다'입니다. 커너먼과 트버스키는 이 개념을 바탕으로 '프로스펙트' 이론을 창시했습니다.
가치함수를 토대로 가로축은 손익 크기, 세로축은 가치의 크기 표시
프로스펙트는 가치함수<사진>로부터 출발합니다. 평가의 기준점을 준거점이라고 부르는데, 원점 0이 준거점입니다. 가로축의 오른 쪽에는 이익의 크기를, 왼쪽은 손실의 크기를 나타냅니다. 세로축은 손익이 초래하는 가치이며, 원점 위쪽은 플러스 가치를, 원점 아래쪽은 마이너스 가치를 나타냅니다. 여기서 말하는 가치는 경제학에서 말하는 효용을 의미합니다.
가치함수의 3가지 특성: 준거점 의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성
가치함수는 각 사람마다 다르지만, 다음 3가지 공통적인 특징을 갖고 있습니다. ▶가치는 준거점으로부터의 변화와 비교해서 측정되고(준거점 의존성) ▶이익과 손실의 크기가 커짐에 따라 작은 변화에 대한 가치의 민감도는 감소하며(민감도 체감성) ▶손실은 똑같은 금액의 이익보다 훨씬 더 강하게 평가됩니다.(손실 회피성)
준거점 의존성: 어디서 출발했느냐가 가치 결정에 중요한 역할
준거점 의존성의 사례로 A, B 두 사람과 관련된 한 달간의 금융자산 증감을 제시해보겠습니다. A는 자산이 4천만원에서 3천만원으로 감소한 반면, B는 1천만원에서 1천1백만원으로 증가했습니다. 그런데 경제학에서는 최종적인 부의 수준을 척도로 삼기 때문에, 3천만원인 A가 1천1백만원인 B보다 효용이 큽니다. 이와는 반대로 행동경제학은 A, B의 준거점이 각각 4천만원, 1천만원이라는 데 초점을 맞춰 가치를 평가합니다. 행동경제학에서는 1백만 이익을 본 B보다 2천만원 손해 본 A보다 가치가 높습니다.
민감도 체감성: 3도 차이라도 1도→4도가 21도→24도보다 따뜻하다
손실 회피성: 1,000원을 잃고 딸 확률이 엇비슷할 때 사람은 손실 중시 민감도 체감성은 온도 변화로도 쉽게 설명할 수 있습니다. 같은 3도 차이지만 기온이 1도에서 4도로 오른 경우가 21도에서 24도로 상승한 경우보다 더 따뜻하게 느껴집니다. 손실 회피성은 복권으로 설명해보죠. 예를 들어 1,000원을 잃을 확률과 1,000원을 딸 확률이 엇비슷할 경우 사람들은 복권을 사지 않습니다. 이 사례에서 보듯이, 동일 금액의 손익에서는 사람들은 손실 쪽을 이익보다 더 크게 평가합니다.
<준거점에 관한 사례>
이제 '프로스펙트' 이론 중 준거점을 응용한 사례를 하나 더 살펴보겠습니다.
커피숍에 직원이 1명이 고용돼 6개월간 시급 9달러를 받고 일하고 있습니다. 가게는 순조롭게 운영되고 있었는데, 근처 공장의 폐쇄로 실업자가 증가했습니다. 이 때문에 다른 커피숍에서 시급 7달러에 직원을 고용했습니다. 그래서 커피숍 주인도 직원의 시급을 7달러로 내렸습니다.
조사 1) 시급 9달러를 7달러로 내린 조치에 대한 의견을 조사했습니다.
이에 대한 응답은 매우 부정적이었습니다. "수용할 수 있다"가 17%, "불공정하다"가 83%이었습니다. 조사 1-1) 직원이 그만둔 뒤에 새로 직원을 시급 7달러로 채용한 것에 대해 조사했습니다. "수용할 수 있다"가 73%, "불공정하다"가 27%로 대체로 긍정적이었습니다.
이번 사례는 준거점이 공정성을 판단하는 차원으로도 발전한다는 사실을 알려 줍니다. 여기서 직원이 현재 받는 임금 9달러가 준거점인데, 7달러로 내리는 것은 공정하지 못한 행위로 비쳐집니다. 반면, 신규 고용인의 임금은 준거점이 작용하지 않습니다. 물론 어느 정도 시간이 흐르면 신규 고용인의 급여도 준거점으로 작용할 것입니다.
[출처] (펌)행동경제학 I, II, III|작성자 gncinema
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