김지헌 교수님의 <브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다>를 읽고

브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다 - 사람이 모이는 가상공간은 무엇이 다른가
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2023년 4월

“기술보다 경험을 설계하는 프레임의 전환이 필요하다!”

이 책은 메타버스 공간(가상공간)을 디자인할 때 고려해야 할 사항들에 대한 힌트를 제공한다. 인간은 여러 감각기관을 통해 입력된 감각정보를 처리하고 반응하는 과정을 통해 경험가치를 평가한다. 따라서 저자는 브랜드 심리학자로서, 심리학 관점에서 인간이 가상공간에서 발생하는 다양한 자극에 어떻게 반응하는지 의미 있는 연구결과들을 소개하고 있다.

심리학 관점에서의 가상세계 연구는 현실세계에서 실험을 통해 검증된 심리학적 연구결과(예: ○○ 효과)가 가상세계에도 동일하거나 유사하게 나타나는지, 아니면 가상세계만의 특징적인 결과가 나타나는지 확인하는 과정이라 볼 수 있다.

1부에서는 가상공간의 형태와 배치가 인간의 사고와 행동에 미치는 영향을 살펴본다. 예를 들어, 가상공간에서 천장의 높이(고/저)와 유형(노출형/마감형), 자리 배치 형태(각진 배치/원형 배치)가 인간의 생각과 행동에 영향을 미치는지, 여러 가상스토어 레이아웃 중 소비자의 취향을 저격하는 레이아웃은 어떤 것인지에 대해 논의한다.

2부에서는 소비자의 구매 행동과 브랜드 평가가 오프라인 매장과 가상스토어에서 차이가 있는지 알아본다. 예를 들어, 가상스토어에서도 ‘충동구매’나 ‘브랜드 관광 효과’가 나타나는지를 살펴본다. 또 가상세계 화면에서의 참가자 위치(상/하)가 심리적 파워 수준에 영향을 미치는지, 가상공간에서의 협상에서도 ‘홈그라운드 이점’이 발생하는지 등을 알아본다.

3부에서는 아바타와 가상공간에서의 접촉이 사람의 사고와 행동에 미치는 영향을 살펴본다. 예를 들어, 아바타의 외형이 가상공간 참여자의 태도와 행동에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지, 아바타 판매원의 유형(호감형/신뢰형)이 소비자의 쇼핑 경험에 영향을 미치는지 등을 알아본다. 또 촉각 정보 전달이 어려운 가상공간에서도 ‘단순 접촉 효과’가 나타날 수 있는지, 종업원이나 타인과의 상호작용이 어떤 효과(긍정/부정)를 가지는지 살펴본다.

4부에서는 가상공간에서의 온도와 색이 인간의 태도와 행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 여기서 온도는 실제 온도가 아닌 시각/청각 정보에 영향을 받아 소비자가 인식하는 온도(체감온도)를 의미한다. 예를 들어, 가상공간에서 조명 색 온도나 소리의 높낮이 조절로 ‘동조 효과’가 발생할 수 있는지, 가상스토어에서 색상 정보를 이용하여 효과적으로 제품을 진열하는 방법(‘점화 효과’ 이용), 가상공간에서 색상이 인간의 행동 동기와 업무 성과, 제품 평가에 어떤 영향을 미치는지 등을 다룬다.

저자는 전술한 주제에 대한 연구결과를 소개할 뿐 아니라 연구결과에 대한 저자의 해석과 함께 공간 디자인/마케팅 전략도 제시하고 있어, 메타버스 공간을 디자인하고자 하는 분들에게 많은 도움이 될 거라 생각한다. 가상공간 참여자, 예를 들어 소비자도 자신의 소비 행동을 이해하고 현명한 소비 생활을 영위하는 데 도움을 받을 수 있을 것이다.

이 책은 메타버스, 소비자 심리, 마케팅을 유기적으로 연계해 설명한다. 처음에 책 제목을 보고 ‘메타버스’ 개념도 정확히 모르는데 브랜딩(마케팅)과 심리까지 얽힌 이 책을 제대로 이해할 수 있을까 하는 생각도 들었다. 하지만, 이 책은 가상현실과 관련된 용어 정의에서부터 시작하며, 메타버스/심리/마케팅에 대한 기본 지식이 부족한 독자에게 익숙하지 않을 듯한 용어나 개념에 대해서는 본문과 각주에서 상세히 설명하고 있어 초보자도 별도로 검색하지 않고 쉽게 읽을 수 있다.

책에 소비자 심리와 관련된 흥미로운 실험 결과들이 많이 포함되어 있어 마케팅/브랜딩 관련 종사자가 아닌 일반 독자도 쉽고 재밌게 가상공간 설계에 대한 새로운 지식과 이슈들을 학습할 수 있을 거라 생각한다. 기술이 아닌 ‘사람’ 관점의 매력적인 메타버스를 디자인하고 싶은 분은 물론, 메타버스가 도대체 무엇인지 알고 싶은 분들께도 꼭 추천해 드리고 싶은 책이다.

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*본 서평은 장미꽃향기(@bagseonju534) 님, 독서여인(@vip77_707) 님을 통해 갈매나무 출판사(@galmaenamu.pub)로부터 제공받은 도서를 읽고 주관적으로 작성한 글입니다.