[서평] 무조건 팔리는 카피 - 글렌 피셔

무조건 팔리는 카피 - 즉각 매출을 올리는 무기 12가지
글렌 피셔 지음, 박지혜 옮김 / 동양북스(동양문고) / 2022년 12월

보자마자 구매 버튼을 클릭하게 만드는 카피가 있을까? (아 저 책 제목은 마케터들의 구매 욕구를 자극하긴 한다) 이게 모든 마케터들의 꿈이기는 하다. 그게 100% 안 되니까 우리가 유입 수 * CTR* CVR * ASP를 세뇌당한 것처럼 계산하고 있는 것이겠지만.

저자는 카피를 읽고 그 효과를 직접 확인하기 어려운 [간접 반응 카피]와 직접 효과를 알 수 있는 [직접 반응 카피] 작성법을 책에 소개했다. 이 중에서 글렌 피셔가 매출을 원하는 이들에게 필요하다고 강조하는 것은 직접 반응 카피이며, 그 이유는 '즉각적이고 다양한 실험이 가능하기 때문'이라고 말한다. 딱 요즘 활용하는 마케팅 측정 기법에 적합한 것 같다. 가설을 세워서 실험을 해보고 즉각 결과를 확인한 뒤 수정하고 다시 실험을 해보고 하는 게 그로스해킹적인 이론 같기도 하고.

카피 실무 이론서답게 뼈대 잡는 노하우도 공유해준다. 아마 실무를 하면서 고객들이 '이런 반응을 좋아할 것이다'라는 직감적인 인사이트는 갖고 있지만, 실제 데이터화하거나 텍스트로 설계하는 데 어려움을 겪고 있는 분들이 읽고 실전에 옮긴다면 (장래 포폴 작성에) 큰 도움이 될 것이다.

책은 3부까지 있으나, 한 줄 요약해서 말하자면 "고객에게 즐거운 경험을 선사해라" 이다. 참 어려우면서도 쉬운 이야기다. 쉬우면서도 어렵고. 실제 내 경험도 그렇고 A/B 테스트를 통해 좋은 성과를 얻어낸 케이스를 보면 문자메시지 발송 단어 하나라도 고객에게 기분 좋은 경험을 갖게 해준 쪽이 압도적인 전환률이나 재구매율을 거둔 바가 있으니 뼈저리게 공감하며 책을 덮는다.

* 출판사로부터 도서를 무상제공받아 작성한 리뷰입니다.

트렌드 2020 모니터 - 기획을 하는 사람이라면 반드시 숙지해야 할

2020 트렌드 모니터 - 대중을 읽고 기획하는 힘
최인수 외 지음 / 시크릿하우스 / 2019년 10월

얼마 전, 나이 어린 팀원 한 명이 이런 말을 했다. "일 편하게 하려면 승진해야죠."

승진하면 편하게 일한다... 솔직히 그 말을 듣는 순간, 헛웃음이 나왔다. 

'아니, 자기가 파트 리더나 팀장 해 봤어? 내가 대표한테 치이고 자기들 업무 지시 조율하고 결과물 감독하면서 팀 꾸리는 게 얼마나 속이 타는 일인데 알지도 못하면서...'

참고로 이 꼰대스러운 생각을 한 나는 왕초보 중간관리자다. 마냥 사수 밑에 있을 사원일 줄 알았고, 잘 올라가봐야 주임이나 대리 깜냥밖에 되지 않을 거라 생각했는데 덜컥 팀장이 되어버렸다. 뭐 아직 사원 말년차~대리급으로 실무 하고 있을 나이라 나중에 혹시라도 직장을 옮기면 팀원 1로 돌아갈 확률이 높지만. 

그러니까, 이제 더 이상 걸어다니는 트렌드 세터, 톡톡 튀는 아이디어가 상징인 신입사원이 아니라(내가 사원 시절 그랬다기보다는 그냥 신입 상징이 그렇단 소리) 신입 직원과 세대차이를 느끼고, '꼰대' 소리 듣는 게 더 익숙한 중간관리직이 되었다는 것이다. 

옛날에는 우리 세대를 n세대라 호칭하는 게 무슨 미친 소리인가 했다... 그런데 이제 어린 세대를 이해하려 따로 z세대라 규정하는 단어가 어색하지 않고, 그들의 문화를 알기 위해 함께 섞이는 것이 아니라 관찰자의 입장으로 자료를 찾아봐야 할 판이 된 거다.

물론 이렇게 된 시간 흐름이 한탄스럽거나 하지는 않다. 한 집단의 문화를 조사하며, 그곳에 머물면서도 구성원으로 100% 녹아들 수 없는 상황에서 보이는 것도 있으니. 그런데 뭔가 관찰하려 해도 내가 직접 발로 뛰어 갈 수 없는 곳이 더 많고, 체험한 곳에서 사람들 일일이 붙잡고 인터뷰 진행할 수도 없는 노릇이다. 이때 이렇게 트렌드 키워드를 분석하는 회사에서 발간한 자료를 쭉 보고, 거기에서 내가 필요한 인사이트를 도출하는 게 얼마나 재밌게요?😁

여기서, 인사이트라는 단어를 내가 참 좋아한다. 직역하면 통찰력인데, 영어로 써보면 in+sight. 내면의 진실을 들여다 볼 수 있는 능력이라는 뜻이기도 하다. 그리고 그 통찰력은 자신이 파고드는 분야에 대한 지식과 경험이 있어야만 쌓인다.

전문가가 될 수록, 즉 위로 올라갈 수록 선천적인 감각보다 후천적인 공부와 노력의 중요성은 더 커진다. 그리고 우리 마케터들에게 가장 기본기가 되는 연구과제는 당해년도, 그리고 이듬해 트렌드에 대해 미리 알아두는 것이다. 이 책에 나온 것도 그렇고, '내년도 트렌드'란 것은 하나하나 뜯어보면 새로울 것이 없어 보이지만, 쭉 모아놓고 전년도의 그것과 비교해보면 뭔가 다른 점이 보이며, 이 점을 최대한 물고 늘어져서 인사이트를 뽑아내야 한다. 

이 점을 생각할 때, 팀원 감독이나 하면서(그렇다고 실무에서 완전히 빠지지도 못했다고! 아 억울해ㅠㅠ) 편하게 일하는 중간 관리자는 사실 일 편하게 하는 사람이 아니다. 중간관리직은 어쩌면 실무 최전선에 있는 사람일지도 모르겠다. 실무자들의 결과물을 가지고 뭘 진행하려면 결국 관리자가 흐름을 가장 잘 알고 있어야 하고 시장에 맞는 우리 콘텐츠를 내놓을 능력은 계속 갈고 닦아야 하니 말이다.

그렇지 않더라도, 한편으로는 이 책을 읽고 싶었던 이유는 내 나이가 걸렸기 때문이다. '꼰대'가 된 나를 받아들였지만, 아직까지는 현장에서 실무를 하고 있어야 할 때니까. 그래도 그냥 이 책을 한 번 읽는 것으로 불안감은 접어두기로 했다. 지금 맞는 역할이 관리직이든 실무자든, 자기만의 시간으로 살아가면서도 세상의 흐름은 놓치지 말아야 하는 것이 모든 기획자와 마케터의 역할이니까.

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각설하고, 매년 말 이듬해 트렌드에 대한 연구서적은 꾸준히 나온다. 개인적으로도 몇 년 전, 다른 직종에서 종사할 때 마이크로 엠브로밀에서 진행하는 조사에 몇 번 참여해본 적이 있었다. 당시 주제 선정, 인터뷰어의 질문이나 집단조사를 이끌어가는 방식을 떠올려 볼 때, 그곳에서 조사한 자료를 토대로 낸 트렌드 분석 도서라면 읽어볼만 할 것 같았다. 실제로도 책에서 확인할 수 있는 조사 배경, 근거 데이터가 탄탄하고 설명도 풍부하다.

이 책을 토대로 생각해볼 때, 내년 기획의 핵심은 '외로움'을 보는 색다른 시각이 아닐까. 모두에게 CS 마인드가 요구되는 세상에서, 자유롭게 자신의 취향에 맞는 살롱 문화를 찾아가는 소비자들, 그들이 갖고 있는 근본적인 고민은 '외로움'이다. 그러나 2019년-2020년을 덮고 있는 외로움이라는 감성은 남이 쉽게 이해할 수 없고, 굳이 이해를 받기 원하지 않는 개인적인 것이라는 점 역시도 문화와 마케팅을 기획하는 사람들이 반드시 짚고 넘어가야 할 것이다. 

또, 몇 년 동안 노력 과잉 사회에서 지쳐버린 이들이 세상에 제기하는 의문인 "공정한 사회". 물론 사회에만 던지는 것이 아니라, 자신의 이해관계 자체에 대해서도 공정함은 등장한다. 이 공정함 역시도 지금 사람들이 느끼는, 외로움과 엮어 생각해볼 수 있을 듯 한데. 

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기획자라면 2019년도 12월, 지금쯤 책장에 이 책 한 권 꽂아두고 있어야하지 않나 싶다.

우리 회사의 타겟은 Z세대는 아니지만(물론 항목마다 주제에 대한 성별/연령대별 시차를 확인할 수 있다.), 몇 번 더 정독하고 그 흐름만은 숙지해둬야겠다. 이 책에서 기점으로 삼은 젊은 세대가 느끼는 그 감정은 알게 모르게 위로 스며들어 올라와서, 이미 꼰대가 되어버린 윗세대들 역시도 어느덧 아무렇지 않게 Z세대의 그것을 공유하게 되니 말이다. 

인싸? 아싸? 친구의 친구

친구의 친구 - 인생과 커리어가 바뀌는 ‘약한 연결’의 힘
데이비드 버커스 지음, 장진원 옮김 / 한국경제신문 / 2019년 2월

친구의 친구라... 이런 관계만큼 애매하고 어색한 사람이 없다. 안면이 없는 것은 아닌데, 같이 있으면 딱히 말 할 게 없고. 친해지면 좋지만 그렇지 않더라도 그냥 그런가보다 하는... 어색함의 표본을 말하는 대표적인 관계가 아닐까.

요즘 인간관계의 대세 키워드는 "인싸"가 아닐까 한다. 끝을 알 수 없는 마당발에, 소위 말하는 잘 나가는 사람들과 친하게 지내고 수많은 사람들을 만나도 지치지 않는... 사회생활 하면서 인맥 중요하다는 걸 깨닫게 되는 만큼, 핵인싸형 인간유형에 대한 동경도 커지고 반대급부로 인싸처럼 놀아야 할 것 같아서 인간관계를 맺는 게 영 부담스럽고...(나는 누구 만나서 노는 건 좋지만 밖에서 나가 놀면 껍질 깨져서 수복하는 데 상당한 시간이 걸리는 아싸형 인간)

그런데, 이 책에서는 인맥쌓기에 열중하기보다는 "친구의 친구" 관계 정도로 어색하고 얇은 인간관계에 대해 새로운 견해를 제시한다. 실제로 성공한 비즈니스나 최고의 성과를 낸 팀을 살펴보면, 실제로 비즈니스에 유효한 도움을 준 인간관계는 평소 친밀하게 지내고 자주 연락하던 사람이 아니라 휴면관계에 있었거나 친구의 친구 정도로 알고 지내던 사이였고, 우수한 성과를 낸 팀 역시 '끼리끼리' 오래 뭉쳐 일하던 팀보다는 일시적으로 뭉치고 목적 달성 후 바로 해산하는 정도로 모인 팀이었다는데. 그 이유는 자신이 기존에 갖고 있던 사고의 지평을 넘어서는 시너지를 얻을 수 있기 때문이라고 한다. 

바로 '이웃사촌'이라고 가까이서 친밀하게 교류하는 사람들의 도움을 중요하게 여기는 기존 통념과는 다른 논리이다. 읽으면서 제법 공감이 갔다. 직업 상 업무적으로 인사이트를 얻을 때는 원래 매일 얼굴 보고 지내는 직장에서 회의를 소집하기보다는 같은 직군의, 낯선 사람들과 이야기를 나누는 편을 택하는 내 모습이 떠올랐기 때문이다. 

실제로도 평소 가까이 지내는 사람들이 같은 공간에서 보고 겪는 것이야 나도 다 아는 뻔한 것이고, 거기서 도출할 수 있는 것도 내 입장에서는 그저 그런 것이니. 해당 직군에 대한 이해도와 지식이 있으면서 나와는 다른 배경을 가진 이들에게 훨씬 유용한 솔루션을 얻을 수 있는 것은 당연하다 하겠다. 실제 생활에서도 이미 체득하고 있었는데, 이것을 굳이 언어로 정리하지 않아 깨닫지 못하던 것이다. 이 책을 읽으면서 이런 얇은 인맥이 가진 네트워크에 대한 이론과, 이를 어떻게 활용하는 것이 좋은지를 사례 및 간략한 실천 방법을 통해 알려주고 있다.

그래서 저자는 다양한 업종 업종에 종사하며 다양한 사고를 가진 사람들과 정기적으로 미팅을 가질 것을 권한다. 그러면서도 모든 그룹에는 일정한 경계가 필요하다는 선을 긋는다. 그룹의 경계가 허물어질 수록 집단 전체에 유효한 정보가 퍼지는 속도도 그만큼 느려지기 때문이다.

또한, 새로운 인맥을 쌓을 때도 너무 같은 성향끼리만 뭉쳐 매몰되어서는 안 된다는 것, 그러면서도 커넥터로서 그룹과 그룹을 이을 때 자신 역시 어느 클러스터에는 속해야 한다고도 한다.

즉 사람은 자신의 주변에 영향을 많이 받을 수밖에 없기 때문에, 인간관계를 한 가지 카테고리에만 넣지 말고 입체적으로 봐야 한다는 것. 그리고 제대로 된 몇 명의 인맥에 초점을 맞추는 것이 더욱 좋다는 것이다.

크리스마스 눈처럼 하얗게 쌓이는 팩트폭력

크리에이티브는 크리스마스처럼 - 위대한 광고의 탄생을 위해 첫걸음을 내딛는 광고인들의 필독서
이구익 지음 / 이담북스 / 2018년 12월

읽어보면서 "이야... 활자로 사람 패지 마라..."라는 우스갯소리가 절로 나왔다. 열과 성을 다해 창의력을 쥐어 짜내야 하는, 그것도 그냥 참신한 것이 아니라 우리 회사(혹은 광고주)의 제품을 사야 하는 사람들의 마음을 사로잡아야 하는 이들의 뼈아픈 현실을 "크리스마스"에서 만날 수 있는 매체들로 비유해 잘 담아내고 있다.

본인은 인하우스 소속 마케터라 이 정도로 치열하게 쥐어 짜이지는(?) 않지만, 어쨌든 회사의 매출을 위해 처절하게 움직여야 하는 절박감만은 같아서 그런지 문구와 메시지 하나하나가 뼈를 때린다는 느낌을 받았다. 게다가 광고인으로서의 재능 부족을 노력만으로는 메울 수 없어 업계를 떠난다는 사람이 있다는 이야기도... 늘 마케터로서 자질이 있나 끊임없이 고민하는 나에게 또 다시 책 읽다가 속 얹힌 것 같은 기분이 들게 하였다.

즉, 광고회사의 업무를 잘 모르거나, 광고인의 꿈을 가진 이들이 광고장이의 현실을 엿보기 위해 보면 좋을 내용이다. 특히 에이전시를 지망하거나 인하우스로서 에이전시 마케터의 고충을 엿보고자 한다면, 반드시 읽어보는 것이 좋겠다.

30분 마케팅 - 기본기도 없이 뭘 하려고?

30분 마케팅 - 도쿄대 20년 마케팅 강의를 한 권에 모두 담았다! ㅣ 30분 시리즈
아베 마코토 지음, 오시연 옮김 / 길벗 / 2018년 10월

"마케팅은 학문이 아니야!"

"마케팅은 모방이야~"

언뜻 맞는 말 같은데, 애초에 이렇게 널려있는 개념 자체가 잘못됐다. 먼저, 마케팅은 학문이 아니란 말... 물건 좀 팔아보면 알 거다. 아무 지식도 없는 채로 시장에 뛰어들어 상품 팔고 고수익 뽑아내는 것 자체가 판타지에 가까운 거란 걸... 요즘 창업 하기 위해서는 광고나 홍보에 대한 학술적 공부를 하지 않더라고 오랜 기간 스스로 시장을 조사하고, 고객 분석, 판매 전략 등을 세워야 버텨나갈 수 있다.

그러나 그렇게 눈으로 보고 귀로 들으면서 체득한 '물건 잘 파는 법'은 사실 학자들이 오랜 기간 연구하고, 실제 시장에서 그 이론을 사용해 서로 주고 받으며 쌓여온 지식이란 틀 위에 자리 잡은 것이다. 한마디로 기본기가 어느 정도 있어야 응용도 변칙도 가능해서 효과 있는 마케팅을 할 수 있다.

모방이 창조의 어머니라는 것도 말 자체는 맞다. 예술 하시는 분을 예로 들어보면, 좋은 작품 많이 보고 필사나 모작도 해보면서 인풋이 쌓여야 그만큼 아웃풋도 나오는 것이다. (그런데 온라인에 떠돌아다니는 바이럴 컨텐츠를 보면 선두주자를 모방한 수준에 머물러 있다. 비숙련자들이 근무시간 내에 정해진 양을 쳐내야 해서 그런 탓이 제일 크지만.)

그만큼 성과를 내기 위해서는, 진짜 '마케팅'을 하고자 하는 마케터는 오랜 기간 인풋을 쌓고 고민에 고민을 거쳐야 자신의 역량을 떨칠 수 있다. 하지만 회사는 직원에게 그렇게 시간을 주지 않고 그 와중에 쌩신입으로 단기간에 '상품 잘 파는 법'을 깨닫는 경지까지 도달할 수 있는 사람은 그렇게 많지 않다. (솔직히 재능 문제라고 말하고 싶지 않은데 이건 재능의 차이란 말밖에 안 떠오른다; 단기간에 인풋을 쌓아서 자기가 살아남을 실력을 키울 수 있느냐 없느냐ㅇㅇ)

또한 대부분의 광고나 홍보가 온라인에서 이루어지고, 4차 산업혁명 즉 빅데이터와 AI가 다가오는 등, 기존의 사람 마음 뺏는 이론 말고도 각종 온라인 채널에 대한 이해, 그리고 빅데이터와 데이터마이닝 등 기술적으로도 공부해야 할 것이 점점 많아지는 것도 사실이다. 우리 마케터들끼리 신세한탄 하면서 하는 말인데, 마케터는 디자인도, 웹 기획이나 개발도 알아야 하고 암튼 만능이 되어야 한다고...^^;; (한편으로는 할 줄 아는 거 많아지면 월급 똑같이 받고 할 일만 늘어난다고 투덜대기도 하지만 뭐 살아 남으려면 어쩌겠나...)

결론적으로 내가 홍보하려는 제품을 잘 팔기 위해서는 경영학과 마케팅에 대한 기본 지식이 충분히 있어야 하고, 이미 실무자인 사람은 회사가 기다려주지 않으니 스스로 공부할 수밖에 없다는 말이다. 그리고 이렇게 스스로 익힌 지식은 마케터에게 가장 강력한 무기가 되어준다 낄끼리낅리낄낄낄

이렇게 구구절절 설명을 한 이유는, 마케팅에 학술적 기본기가 왜 필요한가에 대해 이야기하고 싶었기 때문이다. 내가 기본기를 강조하는 이유는 실제로 기초 공부해서 득을 봤다. 지난 번 회사에서는 아는 것도 없는 상태에서 졸지에 광고 책임자가 되어버렸었다. 난 정말 할 줄 아는 게 없었기에... 그래서 일 좀 열심히 했더니 상사들께 마케팅 감각이 좋다고 신임도 얻었고 관리자로서 권한도 크게 받았고... 암튼 그러다 문득 깨달은 것이 있었다. 그것은 바로 탄탄한 기본기가 있어야 마케터의 역량이 꽃 핀다는 것.

그렇다. 툴을 다루는 법이나 컨텐츠 제작에 대해 공부할 수록 절절하게 사무친 것은 '기초 지식'이었다. 아는 게 없으니 사고가 전개되는 깊이가 너무 얕다는 한계를 스스로 느꼈다. 그래서 온라인 서점에 들를 때마다 마케팅 공부하기 좋은 책이 있나 없나 틈틈이 찾아보고... 

[30분 마케팅]은 개론서를 공부해본 적이 있는 사람들은 정말 가볍게 읽을 수 있고, 개념 설명 다음으로는 '30초 포인트'로 그래픽으로도 설명이 잘 되어 있어서 개론서를 접해보지 못한 나같은 사람도 쉽게 읽을 수 있다. 

개론서는 너무 무겁고 오래 공부해야 하기 때문에, 시간이 없지만 마케팅 개론에 대한 간단한 설명이 필요한 사람들은 이 책으로 부담 없이 공부할 수 있다!

사실 [30분 마케팅]이 도쿄대에서 20년 간 이어진 강의를 담았다고는 하지만, 대학 강의를 요약해서 책을 냈다고 하면 뭐겠어? 이렇게 주요 학술 용어 및 개념을 요약한 게 다지! 그렇다 해도 기대가 컸다는 이유로 실망할 필요는 없다. 개론을 배울 때는 명문 도쿄대 학생들도, 서울에 짱박힌 우리 학교 학생들도 기본기는 같은 걸 배우는 거란 걸 알 수 있으니. 기초지식이야말로 평생 가지고 가는 양분이 되는 건 똑같으니까.

만약 설명이 어려워서 쉽게 이해가 가지 않으면, 바로 다음 장으로 넘어와서 저렇게 도표 자료를 보면 된다. 현실에 응용할 수 있는 실용학문이기 때문에 수치나 도표화로 명료하게 떨어지는 이 아름다운 모습을 보라...

(이렇게 각 용어마다 난이도 표시가 되어 있다)

보자마자 인상 깊어서 찍은 것. 그렇다. 파는 제품과 소비자에 대한 애정이 없으면 하기 힘든 일...ㅠㅠ

서평을 쓰기 위해 한 번 훑어봤는데, 몇 번 더 반복해서 읽어야 완전히 내 지식이 될 것 같다. 책도 얇고 종이도 가벼운 편이라 가지고 다니기도 편하다. 그리고 E-book도 조만간 출간이 되겠지만, 같은 30분 시리즈 경영학 책을 얼마 전에 전자책으로 사서 봤는데 저 30초 포인트 부분이 보기 불편하게 나와서, 확실히 종이책으로 보는 게 가독성이 더 좋다.