판을 뒤엎는 ‘개소리’

모든 것을 결정하는 한 문장
백건필 지음 / 국일미디어(국일출판사) / 2021년 12월

 

◆ 소개

▷ 모든 것을 결정하는 한 문장

▷ 백건필

▷ 국일미디어

▷ 2021년 12월 06일

▷ 368쪽 ∥ 566g ∥ 140*210*30mm

▷ 창조적 사고 / 마케팅

tvN 『책 읽어주는 나의 서재』라는 프로그램을 자주 시청한다. 이 프로그램은 시청률은 높지 않지만, 확실한 교양 프로그램으로써의 컨셉을 가지고 있다. “들어 봤지만 읽지는 못해서 궁금했던 책만 골라서 대신 읽어 드립니다.” 제1화에 책을 읽어 준 사람은 인지심리학자 김경일 교수이며, 책의 제목은 『개소리에 대하여』이다. 우리말로 번역을 기가 막히게 했는데, 원제는 『ON BULLSHIT』 따뜻한 입김을 그냥 내뱉는다는 표현이다. 그러니까 아무짝에도 쓸 때가 없는 말이라는 뜻이다.

“어느 화창한 봄날, 눈이 먼 노인이 길에서 구걸하고 있었다. 《도움이 필요합니다.》 한 남자가 지나가다가 이 광경을 목격하고 주머니에서 펜을 꺼내 팻말을 고쳤다. 그러자 텅 비어 있던 모금함에 어마어마한 돈이 쌓이기 시작했다. 《화창한 날입니다. 하지만 전 그걸 볼 수가 없군요.》” 앞 문장과 뒤 문장의 차이는 무엇일까? 앞은 ‘당신이 나를 도와야 한다’라는 강요지만, 뒤는 ‘나의 이야기를 통해 당신이 도울지 말지 선택할 수 있고, 좋은 사람이 될 수 있다는 스토리’를 제공한다. 두 말의 의미는 같지만, 표현의 방식은 다르다.

카피라이터(Copywriter) 상품이나 기업을 홍보하기 위해 미디어에 사용하는 문구를 쓰는 사람을 말한다. 그들이 작업한 문구를 카피파이팅(Copywriting)이라고 한다. “카피라이팅은 신춘문예가 아니다. 철저히 대상의 요구를 분석해서 물건을 팔아야 한다.” 위의 구걸하던 노인을 생각해보자. 매우 멋진 문장을 만들어 자신을 실력을 과시하는 것이 목적이 아니다. 대상이 어떠한 마음이든지 간에 모금함에 돈을 채우는 것이 목적이다. 서투른 카피라이터는 대상이 욕구를 무시하고 화려한 문장으로 자아도취에 빠진다. 즉 ‘개소리’를 하게 되는 것이다. 목적을 상실하고 자신이 인정받고 싶은 욕구만 존재하는 것이다. 이것을 우리는 ‘진정성’이 없다고 표현한다. 인류는 오랜 진화의 역사 속에서도 변하지 않는 것이 있다. 타인의 동의를 얻기 위해서는 ‘진정성’을 보여야 한다는 것 말이다. 인간이 다른 유인원보다 흰자위가 유달리 큰 것은, 눈을 맞추고 동공을 보여줌으로써 속이지 않다는 것을 보이기 위해서라고 한다.

P.52 「욕구의 위계질서」 심리학 서적에서 유독 많이 볼 수 있는 말이다. 여덟 가지 인간의 선천적 욕구에 관한 것인데, 가스라이팅이라는 범죄도 이런 인간의 근본적인 욕구에 기반을 둔다. 생명 연장, 먹는 즐거움, 안전함, 성적 만족, 안락한 생활, 우월함, 보호자, 사회적 인정이 인간의 선천적 욕구라고 한다. 이 중에서도 특히 세 가지는 다른 욕구보다 가장 우선하는데, 생존과 사람과의 관계 그리고 성장하고 싶은 욕구이다. 고 이병철 회장도 죽기 전에 신부에게 24가지의 질문을 하는데 현세와 경제가 아니라, 추상적인 종교와 신에 관한 것이었다. 인간의 모든 욕구는 ‘생존’이 만족하였을 때 다음 단계로 발전할 수 있다. 즉 아무리 훌륭한 문구라고 해도 최종단계의 욕구에 반한다면 성공할 수 없다. 이것이 ‘누구에게 무엇을 줄까?’라는 핵심 가치이다.

“핵심 가치: 누구에게 무엇을 줄 것인가?, 가치 제안: 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형, 가치 입증: 고객을 설득하는 8단계 PERSUADE 공식, 행동 촉구: 즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING 기법” 이것이 이 책의 핵심이다. 물론 이것들은 마케팅하는 사람에게 필요한 것 같지만, 우리의 일상에도 필요한 것들이다. 사람의 뇌는 하루에 35,000개의 결정을 한다고 한다. 의식과 무의식이 합해진 숫자이지만, 숨을 쉴지, 어디로 갈지, 무엇을 먹을지, 무엇을 볼지, 무슨 말을 할지, 어떻게 말을 할지 등 뇌의 결정에서 행동으로 연결된다. 마케팅에서도 인정받는 기법을 습관으로 가지고 평소에 말을 하거나 글을 쓴다고 생각해보자. 더는 ‘개소리’가 아닌 ‘진정성’ 있는 솔직한 말과 글이 전달 될 것이다.