컴피티션 시프트

컴피티션 시프트 - 룰의 대전환이 온다
램 차란.게리 윌리건 지음, 이은경 옮김 / 비전비엔피(비전코리아,애플북스) / 2021년 8월

램 차란(인도, 1936~ 86세) 기업 컨설턴트, 작가, 강연자이다. 하버드 경영대학원에서 1967년 MBA 박사학위를 받았다. 저자는 미혼으로 67세에 처음으로 아파트를 샀다고 한다. 그전에는 호텔 방이나 동료의 숙소에서 기거했다고 한다. 2010년 400명의 인도 CEO를 대상으로 강연을 하였고, 영국 더 타임스가 뽑은 세계 50대 경영사상가 중 한 명이다. 가정을 꾸릴 시간이 없을 만큼 바쁘고 자신의 직업에 푹 빠져있는 진짜 학자이다. 잭 윌치 GE 전 CEO가 가장 존중하는 컨설턴트로 저자라고 알려져 있다. 검색으로 찾아본 저자는 정말 입이 딱 벌어지는 대단한 컨설턴트이다.

“오랜 시간 공들인 거장의 또 하나의 걸작! 램 차란은 기발한 경쟁우위의 개편 틀을 제시함으로써 기존의 원칙을 뒤집는다. 특히, 엔드투엔드 개별 소비자 경험을 얼마나 통찰력 있게 바라보느냐에 따라 새로운 디지털 시대의 승자와 패자가 엇갈린다는 사실을 강조한다. 이 필독서에 실린 수많은 생생한 사례들은 비즈니스 실무자들이 계속해서 혁신하고 우위를 유지하기 위해 노력할 때, 반드시 짚고 넘어가야 할 사항들을 풍부하게 제공한다.” <프레드 핫산> 책 소개에서 가장 먼저 보는 부분이 추천사이다. 친분을 넘어 저자가 어떤 책을 썼는지 가장 요약적인 문장으로 표현해 주기 때문이다. 기존의 원칙을 뒤집는 기발함과 디지털 시대의 승리가 책의 핵심 주제로 파악했다.

컴피티션 시프트(Rethinking Competitive Advantage) 경쟁우위에 대한 원칙을 다시 생각하라는 것이다. 부제인 룰의 대전환이 오다가 정말 적적한 표현으로 보인다. 디지털 시장에서 마이크로 소프트와 빌 게이츠를 결코 빼놓을 수 없다. 마이크로 소프트는 윈도 로고 하나만으로 모르는 사람이 없을 것이다. 미국의 세계 최대 소프트웨어 기업이며, 빌 게이츠를 세계 최고 부자로 만들어 준 회사이다. 구글이 웹상의 거의 모든 시장과 안드로이드로 모바일까지 점령하고 있지만 넘지 못하는 벽이 OS다. 2020년 기준 운영체제별 시장 점유율은 윈도 77%, 맥 8%, 크롬 14% 정도이다. 사용자들은 변화게 빠르게 적응하고 미련 없이 버린다. 30년 가까이 80%의 점유 유를 유지하고 있다는 것은 실로 대단한 것이다. 이런 마이크로 소프트도 그 시작은 거대 PC 생산업체 IBM에 OS를 납품하는 것이 그 시작이었다. 마치 악어와 악어새의 느낌이다. 악어에 기생해서 이 사이 끼인 찌꺼기를 먹는 것 말이다. 그러나 현재 IBM은 여러 곳으로 매각되고 그 위상을 잃었고, 마이크로 소프트는 여전히 세계 최강자로 군림하고 있다. 당시 IBM은 OS는 PC를 구동하는지 하잖은 프로그램이라 치부하고 자체 개발조차 하지 않고 외주를 준 것이다. 그래서 서른도 되지 않은 빌 게이츠가 모든 부를 독점하게 된 계기가 된다.

경쟁우위에 대해 전환을 하지 않아 사라진 공룡은 IBM뿐만 아니다. 2008년 핀란드업체 노키아의 세계 휴대전화 시장 점유율은 무려 41%였다. 휴대전화를 가지고 다니는 사람 중 두 명 중 한 명은 노키아를 썼다는 이야기다. 당시 삼성전자의 점유율은 겨우 15%에 그칠 정도였다. 이때 스티브 잡스의 스마트폰이 시장에 나오게 된다. 노키아는 스마트폰을 장난감으로 치부하고 미래에 대한 안일한 마케팅과 뒤처진 유행으로 결국 휴대전화 사업은 망하게 된다. 이러하듯 거대 공룡기업으로 결코 왕좌를 내어줄 수 없는 자리에 있던 두 회사 IBM과 NOKIA는 100년의 역사가 무색하게 1~20년 만에 사라지게 되는 것이다.

책은 저자의 연구팀이 수십 년간 디지털 분야의 거대 기업의 흥망성쇠를 분석하고 성공과 실패의 지혜를 탐구하고 있다. 또한, 디지털 시장은 다른 어떤 기업 생태계보다 파이가 크며 변화가 있는 곳이라 말한다. 번뜩이는 아이디어가 기업을 성장시키거나, 잠깐의 안일함이 폐쇄의 길로 내보낼 수도 있다. 우리에게 익숙한 아이언맨, 어벤저스는 그 원작이 만화이다. 과거 경쟁사 DC코믹스에 매출에 상대도 안 되던 회사는 2009년 월트 디즈니에 인수되고 디지털 시대에 걸맞은 영화사로 재탄생하게 된다. 그 핵심이 비현실적인 슈퍼맨, 원더우먼이 아닌 재벌이지만 인간인 아이언맨이 시작이었다. 룰의 대변화이다. 사람들은 초인들만 동경하리라는 생각을 버리고 현실에 실재할 것 같은 캐릭터를 가져옴으로써 대성공을 이루어낸 것이다. 수십 년간 자장면 배달을 했어도 배달 앱은 누구도 생각하지 못했다. 디지털 시장은 이미 가진 자의 것이 아니라, 룰을 변화시킬 수 있는 혁신적인 자의 것이다.