브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 - 성공으로 가는 문화 마케팅 전략
더글라스 B. 홀트 지음, 윤덕환 옮김 / 한국경제신문 / 2021년 7월

옥스퍼드 대학교에서 로레알 마케팅 석좌교수로 있다. 노스웨스턴 대학교의 켈로그 경영대학원에서 마케팅 박사 학위(Ph.D.)를 받았으며 시카고 대학교에서 MBA를, 스탠퍼드 대학교에서 학사 학위를 취득했다. 현재 〈Journal of Consumer Culture〉의 편집장으로도 활동하고 있다. 그밖에 문화와 사회학적 관점에서 소비와 브랜드에 대한 다양한 글을 쓰고 있다. 고객 명단만 보아도 코카콜라, 마이크로소프트, 조지아 커피 등 저자의 면모를 볼 수 있다.

“왜 어떤 브랜드는 역사가 되고, 어떤 브랜드는 역사 속으로 사라질까?” 책의 핵심을 아우르는 질문이다. 세상에 수많은 브랜드가 탄생하고 사라지고를 반복하고 있다. 그중에서도 시간이 지나도 영향력을 가진 브랜드를 ‘아이코닉 브랜드’라고 한다. 패스트푸드를 먹는다면 가장 먼저 생각나는 것이 코카콜라일 것이다. 스마트폰이라고 하면 애플이, 이어폰을 떠올릴 때 우리는 에어팟을 생각한다. 셀룰러폰의 공룡 노키아가 장난감이라 치부하던 스티브 잡스의 스마트폰은 전 세계의 문화로 정착했다.

항상 검은색 목티에 청바지를 입고 나와 프레젠테이션을 하던 스티브 잡스가 떠오른다. 그가 그 자리에 설 때면 제품의 기능적인 설명보다 이 기기가 어떻게 여러분의 생활을 바꿀 것인가에 관해 설명했다. CPU가 어떻고, 메모리가 어떻고 기계적인 제품의 사양이 아니라, 여러분의 생활을 새롭게 인도한다는 문화의 아이콘으로서 설명했다. 그 방법은 주요했고, 시대의 문화는 바뀌어 버렸다. 그게 채 15년도 되지 않은 일이다. 그 짧은 시간에 세상은 작은 스마트폰이 주도하는 곳으로 바뀌어 버렸다. 이 책에서 말하는 것이 바로 이것이다. 팔리는 브랜드가 되려면 ‘상품’이 아닌 ‘문화’에 초점을 맞추라는 것이다.

아이코닉 브랜드는 문화 행동주의자들에 의해 만들어진다. 많은 회사가 나이키, 버드와이저, 마운틴듀 같은 브랜드를 만들고자 한다. 하지만 대부분 기업은 문화 현상에 파생된 것들을 반사적이고 수동적으로 받아들이도록 조직할 뿐이다. 저자는 브랜드 매니저들이 ‘바로 지금 현재의 모습 또는 이미지’를 구상하려고 하는 점에서 실패의 원인을 찾고 있다. 지금 현재의 문화는 이미 만들어져 있으므로, 개인의 개성을 중요시하는 시대의 흐름에 부합하지 않는다. 문화 행동주의자들이 스스로 움직이게 해야 한다. 그래서 기업은 개인 소비자들에 대한 지식보다는 ‘문화 지식’을 모아야 하고, 실제적인 문화를 창출하는 문화 행동주의자를 고용하고 훈련해야 한다고 말하고 있다.

책은 브랜드의 정의부터 시작해서, 전략, 방법, 문화, 소비자에 이르기까지 광범위하게 다루고 있다. 책을 읽고 나면 마치 전공 서적 한 권을 읽어 낸 기분이다. 전문적인 용어도 많이 나오지만, 기업들의 사례를 들어 비전공자들에게도 비교적 쉽게 설명하고 있다. 연륜에서 묻어나는 저자의 배려라고 생각한다. 브랜드 단순히 기업만의 이야기가 아니다. 대량생산의 시대에서 맞춤 생산의 시대로 이제 변하고 있다. 같은 제품을 소비하던 소비자들이 이제는 각자의 개성을 추구한다. 그 시대에서 기업뿐만 아니라, 나 자신도 하나의 브랜드가 될 수 있다. 이미 수많은 방송 크레이터가 그것을 증명하고 있다. 그들도 하나의 아이코닉 브랜드인 셈이다. 자본주의 시대에서 경쟁을 논외로 할 수 없다. 그렇다면 지금 당장 브랜드의 가치를 이해하고 방법이 준비되어야 한다. 노래방이 들어온 지가 30년이 넘었고 시장이 포화상태이지만, 그 속에서 또 다른 누군가는 문화를 창출하고 브랜드가 될 것이다.