스타트업의 마케팅 매뉴얼

제프리 무어의 캐즘 마케팅
제프리 A. 무어 지음, 윤영호 옮김 / 세종(세종서적) / 2015년 8월

“제프리 무어의 캐즘 마케팅 - 스타트업을 메인 마켓으로 이끄는 마케팅 바이블”이 13년만에 새롭게 탄생했다. ‘캐즘’이라는 생소한 용어로 2002년 당시 국내 IT기업에 큰 관심을 일으켰던 책이며, 벤처기업가에게는 필독서였다. 이미 1999년 초판이 나왔으며, 이후 판을 거듭하면서 계속 나오고 있는 첨단기술 마케팅의 고전이라고 할 수 있는 책이 다시 나온 점에서 번역의 충실도에 대해 기대가 된다. 또한 저자는 최근 테슬러 자동차의 사례까지도 반영하여 책을 업그레이드 했으며, 그의 주장이 아직도 유효함을 보여주고 있다. 

캐즘(chasm)은 원래 갈라진 지층을 의미한다. 신제품의 수용을 이해하기 위한 모델인 ‘기술수용주기’에 의해 설명할 수 있는데, 전기자동차의 예를 들면 다음과 같다. 먼저 ‘전기차를 살 일은 없다’라고 한 사람은 말기 수용자로 분류할 수 있으며, ‘전기차의 성능이 입증되고 도로에 충전소가 보급되면 사겠다’는 사람은 초기 대중에 속한다. ‘많은 사람들이 전기차로 바꾸고 가솔린 자동차가 불편해지면 사겠다’는 사람은 추종자이며 후기 대중에 해당한다. 반면 다른 사람보다 먼저 전기차를 운전하고 싶어하는 사람은 선도 수용자 혹은 조기 수용자로 분류할 수 있다. 저자는 이처럼 기술 수용에 대한 우리의 태도에 따라 소비자층을 구분하였다. 

이 집단들 중 ‘선도 수용자’들은 신기술 제품을 열성적으로 추구하여, 첨단 기술 시장의 새로운 분야를 개척하는데 앞장서는 중요한 역할을 한다. ‘초기 대중’은 어느 정도 기술을 수용하나 실용성에 치중한다. 전체 주기에서 1/3에 해당하는 사람들이 여기에 해당하기 때문에 이들의 마음을 얻어야 한다. 무엇보다도 다음 집단에게 구매욕을 일으키도록 추진력을 유지하는 것이 중요하다. 

그럼 캐즘은 언제 존재하는가? 바로 선도 수용자들과 조기 수용자 사이에 존재하며, 첨단기술 제품이 새로운 가치를 창출하지 못할 때 발생한다. 스타트업(신생기업)중 초기에 나름 성공을 거둔 신생 기업들이 더 이상 성장하지 못하고 정체되는 시기를 캐즘이라고 한다.  그 기술은 일반인의 호응을 얻지 못하면 캐즘에서 빠져나오지 못해 시장에서 잊혀지게 된다는 것이다. 따라서 이러한 함정에 빠지지 않도록 기존 마케팅과 다른 새로운 마케팅이 필요하다는 것이다. 

저자는 캐즘을 이겨내기 위해 디데이 전략을 사용할 것을 주문한다. 틈새시장이라고 하는 하나의 거점을 잡고, 그러한 세분 시장을 하나, 둘 공략하면서 점점 확산시켜나가야 한다는 것이다. 왜 그렇게 까다로운 절차를 거쳐야 할까? 그것은 바로 시장 범위가 좁아야 더욱 강력한 공략전술을 펼칠 수 있으며 입소문을 빨리 낼 수 있기 때문이다. 이 부분은 마치 페이팔의 창업자인 피터 틸의 <제로 투 원>이라는 책에서 ‘하나의 작은 시장에서 독점하라’는 내용을 강조한 것과 일치하기도 한다. 피터 틸이 이 책을 읽었는지는 모르지만 저자의 주장과 맞아 떨어진 부분은 흥미롭다. 저자는 세부적으로 틈새시장 공략에 대한 시나리오도 제시하고 있다.  

많은 신생기업들이 초기 투자로 탄력을 받고 공격적인 마케팅과 영업을 시도함에도 불구하고 결국 캐즘에서 빠져나오지 못해 사라진 기업은 줄어들지 않았다. 출간된지 시간이 많이 흘렀어도 <캐즘 마케팅>의 지혜는 귀담아 들을 가치가 있다. 특히 창업을 하는 사람들은 새로운 제품을 출시할 때 고객의 특성을 파악하고, 캐즘을 뛰어넘는 치밀한 작전을 세우고 틈새시장을 공략한다면 충분히 사업의 성공 가능성을 높일 수 있을 것이다.